服務業的新觀察
2019-12-10
密切註意
隨著時代的發展，人們對傳統飲食文化重新產生了興趣，尤其是茶的發展，進壹步促進了國人對中國傳統糕點的廣泛接受，帶來了結構性的增長機會。蛋奶酥作為中式糕點的代表之壹，是最賺錢的壹種。蛋奶酥起源於臺灣省，它的味道起伏跌宕，讓人愛不釋手。當香甜綿軟的紅豆沙和鹹鴨蛋黃沙在舌尖爆炸的時候，是壹種怎樣的享受。從家裏壹家知名的網絡名人店，到小區裏隨處可見的蛋糕烘焙工坊，再到家裏摩拳擦掌的手工專家，都端過蛋奶酥。
近年來，壹種名為馬軒的蛋奶酥年收入近2億元，成為網絡名人蛋奶酥，引發復購熱潮，暢銷全國各省市，市場反應強烈。該產品壹度供不應求，贏得了眾多吃貨的好評。壹天賣5萬盒，馬軒為什麽這麽生氣？爆紅背後有什麽耐人尋味的故事？
打造新中式烘焙國貨，堅持爆款路線。
廣西馬軒食品有限公司是壹家從事烘焙產品及銷售的企業。其主要產品是馬軒蛋黃酥、榴蓮酥和其他烘焙產品。馬軒蛋黃酥壹直以用戶需求為出發點，不斷挖掘用戶需求，改進生產工藝。產品商業化後，仍然堅持以質量為前提，以產品為導向。通過自身建設保證產品質量和產量的穩定，團隊從核心控制的源頭開始規範產品，以及所有的原料和食品。所有的原料和配料都經過了層層質量檢驗，生產過程有著嚴格的標準。
壹個蛋奶酥好吃不好吃，80%取決於蛋黃的質量。馬軒選用的鹹蛋黃來自中國鹹鴨蛋的原產地廣西紅樹灣。他們不僅要求供應商按照重量和產蛋日期分批腌制鴨蛋，以保證每批生蛋黃的成熟度/品質壹致；烤好的蛋黃還要經過粉碎、過濾、定型等處理，保證每個蛋黃的口感和質地都是壹樣的。
經過45天的腌制，使得鹽和甜度適中，甜而不膩，蛋黃的柔軟和牛奶蛋白外殼的融合，極其美味。此外，為了增加濃厚的口感和質感，馬軒蛋奶酥還創造性地加入了日式蛋糕中常用的雪媚娘層。
經過深入的市場洞察，馬軒蛋奶酥在制作工藝上又做了壹次創新。馬軒蛋奶酥使用保水性好的動物黃油代替傳統蛋奶酥制作中使用的豬油，在不影響口感和風味的情況下延長了保質期，從而將原蛋奶酥的保質期從2-3天延長至20天。
馬軒蛋奶酥通過對中國傳統糕點的改良，並融入當下的消費需求，成功樹立了新壹代中式烘焙的大旗，創造了國內新標簽。
當然，在新的消費時代，想要打造爆款，把握消費群體的需求是非常重要的。馬軒蛋奶酥把握新的消費美學，圍繞目標群體進行年輕的視覺設計。包裝采用彩色插畫風格設計，色彩搭配渾然壹體，呈現出青春活潑清新的感覺。同時，極具童話趣味的視覺屏幕設計，進壹步拉近了與消費者的距離，整體包裝簡潔大方，具有強烈的視覺沖擊和視覺印象。通過差異化的視覺形象，馬軒蛋奶酥成功成為爆款，引來無數浪潮！
更新觀念，采用新時代的營銷方式。
在“新零售”理念的指導下，馬軒脆皮希望跳出傳統的電商運營銷售模式，構建壹套屬於自己的電商體系——以電商平臺為核心的多級分銷體系，同時也建立了全新的電商體系，開創了電商新玩法，實現了自有品牌的打造。同時，積極調整公司營銷經理團隊，在組織管理上聘請原華為高管，梳理和重構內部組織架構，不斷吸引新的營銷人才，利用大數據實現新零售渠道布局，加速市場拓展。
當然，新零售渠道的布局是馬軒蛋奶酥的壹大營銷部署。在這次建設中，馬軒蛋奶酥不僅巧妙運用大數據技術，布局天貓、淘寶、JD.COM、天天陶藝等電商平臺，以及線下水果店、便利店，還通過公關宣傳玩轉新型社交電商，不斷利用社交口碑打通渠道銷售，擴大銷售。
馬軒蛋奶酥巧妙利用微信流量紅利分享社交口碑。前期通過微信朋友圈的宣傳和廣告，借助微信商業模式逐步打開市場，通過各社交平臺的內容布局成功實現用戶沈澱和銷售擴張。此外，在了解到新消費時代內容營銷和新興營銷渠道的巨大力量後，馬軒蛋奶酥從內容營銷入手，通過持續的內容輸出進行消費者互動和用戶積累。
順應市場消費理念的變化，緊跟當下熱點，不斷開展跨界合作。在電視劇《《陳情令》大火》之際，我們聯手網絡世界超級IP《魔師》打造個性化IP視覺，聯名馬軒蛋奶酥成功被娛樂熱點風向圈住，極大促進了馬軒蛋奶酥的銷量。與此同時，小紅書中的大量內容再次引起話題風潮，馬軒的蛋奶酥成功實現了口碑裂變分享。對此，PMC爆款營銷傳播與品牌勢能定律創始人王小波認為，自來水營銷成為馬軒爆款蛋奶酥的壹大因素。
然後，利用短視頻和各種社交平臺，直播平臺應運而生。馬軒雞蛋湯隨即瞄準新興市場，開始布局Tik Tok等短視頻。同時攜手當紅主播KOL李大仁齊家，展開直播電商布局。除了達人KOL的巨大影響力和流量曝光，馬軒雞蛋湯還開辟了新的零售渠道——直播電商，在給觀眾帶來直播購買體驗的同時，成功實現了用戶積累。