很多時候，創新並不需要什麽先進的技術，只是壹些意想不到的想法，讓大家覺得合理。比如20世紀初，有人在壹種傳統糖果上插上壹根棍子，世界上第壹根棒棒糖就誕生了。不要小看這個變化，它開辟了壹個全新的商品品類，讓壹家即將倒閉的糖果公司扭虧為盈。
其實只要用對方法，創新並不難。本期給妳介紹的《橫向營銷》是壹本很實用的手冊，通俗易懂地教妳做營銷創新。本書作者菲利普·科特勒(Philip kotler)是現代營銷理論的開創者，被稱為營銷教父。暢銷全球，被譽為營銷聖經的《營銷管理》就是他寫的。
《橫向營銷》是科特勒在2005年出版的壹本書，主要講述營銷創新。科特勒認為，創新的關鍵是跳出原有品類，通過橫向跨界為新品類開拓新市場。只有這樣，企業才能跳出激烈競爭的紅海，獲得高增長和高利潤。創新的步驟並不復雜，只有？選對象，想思路，找邏輯？三個步驟。有了書中的案例，掌握技巧並不難，輕松獲得創新。
1.什麽是橫向營銷，什麽時候需要？
2.如何選擇創新對象？
3.如何獲得意想不到的創新創意？
4.如何將天馬行空的想法落地，最終實現創新？
圖書信息:
標題:橫向營銷
原名:橫向營銷
出版社:機械工業出版社
譯者:科特勒咨詢集團(中國)
出版年份:2008年3月
頁碼:193
定價:32.00元
ISBN:9787508610948
關於作者
菲利普·科特勒是營銷理論的開創者，現代營銷之父。在他之前，營銷只是企業中的外圍活動，生產才是重點。在他之後，企業逐漸意識到，消費者是營銷的重點，是收入的來源，只有滿足需求才能盈利。科特勒的經典著作《營銷管理》，也被稱為營銷的聖經，是世界上使用最廣泛的商學院教材之壹。
關於這本書
本期給大家介紹的《橫向營銷》這本書，是科特勒在2005年推出的專門研究營銷創新的書。他和經典的營銷理論相輔相成，主要針對已經處於產品生命周期成熟階段的企業，告訴大家如何通過橫向跨界的方式，尋找新市場，釋放新需求，實現利潤增長。
核心內容
科特勒認為，創新的關鍵是跳出框框思考，通過橫向跨界創造全新的類別或子類別。只有這樣，企業才能在日益激烈的競爭環境中實現高增長、高利潤。創新的步驟並不復雜。只有“選對象、想思路、找邏輯”三步。有了書中的案例，掌握技巧並不難，輕松獲得創新。
，存到手機裏，或者分享給朋友。
序
妳好，歡迎每天聽壹本書這期我為妳讀的是橫向營銷。本書中文版約654.38+0.5萬字。我將用24分鐘左右的時間和妳分享營銷教父菲利普·科特勒的創新秘籍，用三個簡單易學的步驟教妳如何輕松駕馭創新。
其實很多時候，創新並不需要什麽先進的技術。20世紀初，有人在傳統糖果上插上壹根小棒，世界上第壹根棒棒糖就這樣誕生了。不要小看這個變化，它開辟了壹個全新的商品品類，讓壹家即將倒閉的糖果公司扭虧為盈。許多糖果制造商對此感到非常驚訝。為什麽他們沒有想到這麽簡單的想法？其實創新並不是遙不可及的東西，只是壹些讓大家覺得合理卻又意想不到的想法。只要方法對了，每個人都可以創新。本期音頻，我們給大家介紹的《橫向營銷》是壹本教妳如何進行營銷創新的書。
這本書的作者是菲利普·科特勒，他被稱為現代營銷之父。在他之前，營銷只是企業中的外圍活動，生產才是重點；在他之後，營銷的地位有了很大的提高，企業也逐漸意識到消費者是重點，只有努力滿足消費者的需求，才能盈利。因此，科特勒的經典著作《營銷管理》，也被稱為營銷的聖經，是世界上使用最廣泛的商學院教材之壹。
本期給大家介紹的《橫向營銷》這本書，是科特勒在2005年推出的專門研究營銷創新的書。在這本書裏，科特勒認為創新的關鍵是跳出框框思考，通過橫向跨界創造全新的品類或子品類。只有這樣，企業才能在日益激烈的競爭環境中實現高增長、高利潤。橫向營銷的步驟並不復雜，只有三個步驟，即選擇對象、思考思路、尋找邏輯。科特勒在書中詳細解釋了每壹步。只要掌握了技巧，進行有效的市場創新並不難。
下面我將分兩部分詳細介紹《橫向營銷》這本書的主要內容。我將從什麽是水平營銷和為什麽現代市場需要水平營銷開始。然後我再依次介紹發展橫向營銷的三個關鍵步驟。
第壹部分
先說什麽是橫向營銷，為什麽要進行橫向營銷。
顧名思義，橫向營銷就是橫向跨界營銷。它要求企業走出原有的品類或子品類，通過市場、產品或其他營銷組合的創新，激發新的需求，創造新的市場。
費列羅的健達奇奇蛋就是壹個很好的例子。有孩子的人對這款產品不會陌生。它是巧克力的蛋形包裝，打開後裏面既有巧克力又有小玩具。作者說，這款產品推出時，巧克力市場品牌眾多，競爭激烈。費裏羅沒有選擇死在這樣的紅海裏，而是勇敢的越界，創新自己的產品，把巧克力和玩具結合起來賣，推出了這個裏面有玩具的健達奇奇蛋。這款產品不僅滿足了孩子收藏各種飛船、動物、怪獸等玩具的需求，還能讓孩子沈浸在玩具帶來的樂趣中，壹舉兩得。健達也通過奇異蛋的產品創新獲得了巨大成功，年銷售額突破1億美元大關，成為全球最大的巧克力品牌之壹。
另壹個案例來自7-11便利店。90年代末，日本的7-11便利店已經意識到電子商務的蓬勃發展必然會對實體店的生意造成威脅。但是7-11並沒有選擇堅守自己的事業，與電商壹戰。相反，它考慮如何使用壹種創新的方法來解決這壹潛在的危機。最後，7-11決定利用自身網點優勢，與電商合作，將其打造成遍布全國的線下門店，成為電商消費者提貨和付款的站點。這樣，消費者就不需要為網購商品支付額外的運費。就這樣，7-11與電商合作，從中獲得了可觀的利潤，實現了雙贏。
從上面兩個例子可以感覺到，跨界創新就像壹個杠桿。雖然存在壹定的風險，但這種創新壹旦成功，將使企業獲得令人羨慕的高增長和高利潤。聽到這裏，妳可能會問，創新壹定要跨界嗎？在自己的領域或者品類創新不是更好嗎？這是壹個很好的問題，那麽我們來看看在我們現有的品類中做出創新的情況。
在現有品類中創新，就是要找到那些未被滿足的需求，這正是營銷理論中市場細分和目標市場選擇要解決的問題。細分市場背後的邏輯是放棄進攻全品類，只滿足品類中部分市場的需求，證明妳是這個市場的最佳選擇。這種方法準確，風險較小，最有利於企業揚長避短，獲得競爭優勢。所以壹開始，這個策略確實幫助了很多企業擴大了市場份額。但是隨著品類的發展，越來越多的品牌湧入市場，利潤空間會越來越小。當然，妳可以再次創新，再次尋找該品類的新市場或新機會，但這時候妳會發現，好機會並不多，即使找到，也大多是狹窄的市場，利潤空間不大。這是因為池子太大，整個品類變成了壹個極度細分、極度飽和的紅海。
因此，筆者認為，新產品在現有市場上盈利的難度越來越大。以乳制品為例。走進超市，貨架上有很多選擇:原味、果味、全脂、低脂、有機、小分子等等。妳會發現貨架上的產品幾乎可以滿足顧客的所有需求，甚至遠遠超過顧客的需求。壹個成熟的品類很難創新。再加上渠道和廣告的成本越來越高，壹個新產品成功的概率自然越來越低。
聽到這裏妳可能又要問了，營銷的理論是不是過時了，會被橫向營銷顛覆？其實不是的。筆者認為這兩種營銷方式就像左腦和右腦壹樣，是相輔相成的。傳統營銷適用於新市場或產品生命周期的早期階段。其營銷風險相對較低，可以幫助企業將有限的資源集中在投入產出比最高的細分市場，快速獲得銷量和市場份額。它適用於那些缺乏資源或希望保護現有市場份額的企業。水平營銷適用於產品生命周期的成熟階段。其營銷風險相對較高。通過開拓新的品類和市場，可以實現高增長、高收益，適合那些資源充足、願意接受壹定風險的企業。此外，營銷更多的是營銷部門的職能，而橫向營銷不僅僅依靠營銷部門，還需要創意機構、創業者、工程師、R&D部門的共同努力。
以上是第壹部分的內容。我們理解橫向營銷是通過橫向跨界創新，激發新需求，創造新市場的營銷方式。它是對傳統營銷的補充，適用於不同的營銷情境，就像人的左右腦壹樣。只有同時使用，才能產生強大的營銷效果。
第二部分
接下來，我們來看看如何做橫向營銷。
橫向營銷強調的是創造性思維，背後的邏輯其實很簡單，就是把兩個看似不相關的東西聯系在壹起，創造新的市場和可能性。為此，我們可以通過三個簡單的步驟來完成。第壹步是選擇目標，確定創新哪壹級別的營銷。第二步，想到點子，就是跳出框框思考，把這個對象轉化，產生壹個意想不到的點子。第三步，構建邏輯，就是想辦法讓這個意想不到的想法變得合理，可以實現。這些聽起來有點抽象，沒關系，我們用具體案例來壹壹解釋。
第壹步，選擇對象。具體來說就是分解壹個產品或者服務，然後選取我們要創新的部分。筆者認為最好的分解方法是借助營銷框架進行分解，因為它包含了商業中所有的核心要素，是專業營銷人員熟悉的框架。營銷最需要考慮的是三個層面，壹是市場，二是產品，三是其他營銷組合。首先，我們來看市場。指的是這個產品或者服務是給誰的，在什麽情況下。接下來是產品，就是妳賣的產品是什麽，是壹件衣服，壹杯咖啡，還是壹項咨詢服務。最後還有其他營銷組合，指的是定價、渠道、傳播三大營銷要素。
選擇三個層次中的哪壹個進行創新，取決於妳的戰略意圖是什麽。如果選擇市場去創新，妳得想想妳的產品適合誰，或者有哪些潛在的未開發的功能和消費場景。比如兩歲多孩子用的“訓練褲”，就是紙尿褲企業針對市場做出的創新。訓練褲其實就是紙尿褲，只是稍微修改了紙尿褲的形狀，變得和普通內衣壹樣，為孩子完全擺脫紙尿褲提供了壹個過渡。與紙尿褲相比，訓練褲在產品上並沒有實質性的改變。它只是通過壹個新的市場定位，把紙尿褲的目標人群變成了兩歲以上即將離開紙尿褲的兒童。它通過擴大目標市場的範圍來尋求新的業務增長點。
如果我們選擇創新產品，那麽我們不壹定需要事先預設目標人群和市場，只需要對產品進行改造，然後根據新產品的功能用途找到匹配的目標市場。這種做法限制較少，所以更能激發新奇的想法。例如，沖洗膠卷、把它改造成令人滿意的“拍立得”需要時間；粘性便利貼紙上塗有壹種膠水，這種膠水的粘性不足以轉變成方便拿起的“即時便利貼”；再比如把普通汽車縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市中移動的智能汽車。這些都是圍繞產品的創新。通過產品轉型，可以探索新功能、新場景，進而開拓新市場。
如果以其他營銷組合，即定價、渠道、傳播為創新對象，壹般不會涉及市場和產品的變化。比如食堂就是壹個很好的例子。它的目標人群還是出去吃飯的人，也提供餐飲服務，只是創新了渠道。這種方式的好處是更快更直接，成本和風險相對較小。但它只能在原有的市場品類下創造新的子品類，或者創新經營策略，就像在原有的池子裏挖掘新的空間，但仍然在原有的市場上與競爭對手爭奪消費者。壹般來說，選擇哪個層次作為創新對象，取決於品牌所處行業的發展階段，以及品牌本身所能配置的資源。不過有壹點是，在這三個層面中，妳越是從市場或產品層面創新，就越有可能創造出壹個全新的市場品類，潛在的利潤空間也就越大。
選好對象後，我們再創新。這是橫向營銷的第二步，想到點子。就是把原來的改造對象換成壹個違反直覺的想法，而不管這個想法是否合理。怎麽做才能想出壹個“意想不到”的點子？作者在書中提供了壹個工具包，裏面包含了思維思路的六個基本技巧，分別是替代、倒置、組合、誇張、去除、順序變化。
這個工具包非常容易使用，妳可以在市場、產品或任何其他營銷層面使用它。舉個例子，舉個例子，我們要創新的對象是情人節的玫瑰。下面我們來看看如何利用套件中的六個技能，讓玫瑰來壹次驚喜變身。
第壹個技巧是替代，就是找點東西把原來的產品或服務換掉，比如把玫瑰換成檸檬作為情人節禮物。第二種手法是倒置，即消費場景倒置，比如情人節不送玫瑰，其他日子反其道而行之，送玫瑰。第三種手法是組合，比如將玫瑰和鉛筆組合在壹起，作為獨特的情人節禮物。第四種手法是誇張，即在數量、體積、次數上做文章，比如送滿滿壹車玫瑰或者只送壹枝玫瑰。五是去除，顧名思義，就是情人節根本不送玫瑰。最後壹個技巧叫做改變順序，也就是改變邏輯，比如女生依次給男生送玫瑰。
聽到這裏，妳可能會發現上面的壹些想法不合邏輯。沒錯。這六個技巧是用來幫助我們跳出常規的思維邏輯，獲得足夠新穎的想法。所以，暫時不用考慮這個想法是否符合常理，是否能實施。這是我們下壹步需要考慮的問題。
我們需要先有壹些“意想不到”的想法，然後想辦法看哪壹個能變得“合理”。假設我們認為第四個“誇張”的想法更好，那就照著做。如果情人節只送壹朵玫瑰，那壹定是萬裏挑壹，最好賦予它獨壹無二、獨壹無二、永恒的內涵，這樣才能充分表達愛意。說到這裏，妳是不是想起了壹些玫瑰品牌的永恒玫瑰？他們玩的就是這個概念。比如“壹朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級玫瑰，經過十分之壹的比例挑選，經過109道復雜工序，以及60天的雕琢，最終成為壹朵不可復制的永恒玫瑰。”這是壹個出乎意料又合情合理的好主意。可以避免品牌卷入同質化競爭，配合定價、傳播等營銷手段，開拓不同於常規玫瑰的新市場，贏得新業務。
另壹方面，前面提到的健達奇趣蛋的案例，在產品層面運用了“組合”手法，把巧克力和玩具放在壹起，組合銷售。在7-11便利店的案例中，在市場層面使用了“倒置”的手法，把賣東西的便利店變成了不賣東西的地方，只負責收貨和付款。
我們身邊其實充滿了類似的案例。例如，護膚品牌百雀羚在微信上發布了壹則超長圖片廣告，讀者必須連續向上滑動屏幕才能壹窺廣告的全貌。它用傳播層面的“誇張”手法來抓人眼球，最終贏得了多達500萬的閱讀量。前陣子在年輕人中流行的“喪文化”，也是傳播層面的創新。它用壹種倒置的方式將正能量雞湯文“倒置”，用壹種消極絕望的口吻嘲諷人生，讓年輕人瘋狂轉發。這種形式逐漸演變成壹種流行的品牌傳播方式。
以上是橫向營銷的第二步，用六個技巧想大。然而，並不是所有的腦洞都能最終轉化為有價值的商機。如何把這些腦洞變成可以落地實施的方案，是橫向營銷“構建邏輯”的最後壹步，也就是為第二步產生的那些想法找到壹個強有力的邏輯，讓這些想法變得理性而現實，具有可執行性。這是橫向營銷中最耗時也是最關鍵的壹步，作者建議了三種方法來實現這壹步。
第壹種方法是找到合理的消費情況。如果沒有現成的，自己做壹個。我們以情人節送花為例。這壹次，讓我們來看看如何使在其他日子而不是情人節送花變得合理。為了建立合理的消費邏輯，可以考慮用五朵白玫瑰來代表抱歉這個詞的五個字母，並通過明星或者壹些公共大號幫助推廣，讓大家逐漸理解和接受五朵白玫瑰所代表的意義。這樣，每當情侶或夫妻吵架時，如果礙於面子不想當面道歉，可以考慮用五朵白玫瑰來表達歉意和愛意，為玫瑰開辟了新的消費場景，刺激了更多的購買需求。
第二種方法是想象購買過程，從中找到邏輯。比如爆米花的消費場景，從電影院換成了夜店。為了使替換合理，我們可以想象壹對夫婦在夜總會買爆米花。夜店嘈雜，燈光昏暗，可以考慮賣壹種熒光爆米花，撒點可食用的彩鹽，讓它變得清涼可見。順著這個思路，夫妻倆光是吃爆米花就會覺得口渴，那麽夜店就可以借機多賣飲料了。所以夜店老板壹定很樂意在自己店裏賣這種熒光爆米花，甚至免費贈送，因為吃爆米花的人肯定會點飲料，賣壹份飲料背後的利潤遠遠高於爆米花的成本。這樣，這個夜總會賣爆米花的絕妙主意就變得合理可行了。
第三種方法是通過提取積極因素來建立邏輯。比如某畫廊想在售後服務上創新。它用“誇張”的手法想出壹個點子，就是顧客買了壹幅畫後可以無數次退換。怎樣才能讓這種想法合理，不成為虧本生意？我們可以順著這個思路，往積極的方向想。無數次的交換是可以的，但前提是客戶需要支付畫的成本，但不先擁有畫。之後可以每半年免費換壹幅等值的畫，十年後再選壹幅畫作為永久保留。這樣客戶就可以享受以壹幅畫的價格更換20幅不同畫的服務。作為畫廊，我們也可以通過這樣的創新服務來吸引顧客，增加畫作的銷量。
以上是橫向營銷三步曲的具體講解。橫向營銷最終能產生三個結果:壹是老產品新功能。比如用白玫瑰表達歉意，通過功能創新拓展新市場；二是新產品新功能。比如夜店的健達奇奇雞蛋、熒光爆米花，用產品創新開拓出新的市場品類；第三，新產品舊功能；比如自助餐廳和葬禮文化。這種創新並沒有改變原有的目標市場和產品，但可以通過戰略和戰術的創新來吸引消費者的註意力，搶奪市場份額。
在實際操作的過程中，橫向營銷的前兩步，對象選擇和思路思考，都是比較簡單的，這兩部分都是壹個人單獨就可以完成的。這需要時間和營銷會議來與您討論。反之，就是第三步，關於如何建立邏輯，把天馬行空的想法拉回來，使之合理可執行。這種討論和我們常說的頭腦風暴並不壹樣。頭腦風暴沒有固定的思維框架，容易誤入歧途，所以頭腦風暴的結果往往充滿不確定性，如何實施也不明確。橫向營銷會議討論了壹個非常具體的創新思路，也是基於營銷框架。它的脈絡很清晰，輸出自然更高效。
摘要
至此，本書的主要內容介紹完畢。下面簡單總結壹下為什麽需要橫向營銷，如何進行橫向營銷。
橫向營銷是運用橫向跨界思維，跳出產品原有品類，開發新市場、新產品、新功能，或者在渠道、定價、溝通等方面進行創新，拓展原有市場空間，提高盈利能力的壹種方式。這種方法特別適合壹些競爭激烈的成熟品類，可以幫助企業跳出單薄的紅海，找到新的價值窪地。
進行橫向營銷的步驟極其簡單，總結起來只有三步。前兩步相對簡單。只要明確了企業的戰略方向，就可以快速思考完成前兩步。第三步比較費腦子，需要集體努力討論，最後敲定壹個可執行的創新方案。
第壹步是選擇目標，即搞清楚市場、產品和其他營銷組合這三個層次中的哪壹個來創新。其中，市場和產品層面的創新更容易開拓新的市場品類，潛力大，回報高，但開發時間更長，風險更大。其他營銷組合層面的創新則相對簡單直接，因為它不會改變產品的目標市場和功能，不會在短期內取得立竿見影的效果，只是創造了壹個細分品類，並沒有脫離原來激烈競爭的市場。各有利弊，需要根據企業的實際情況做出選擇。
第二步，想思路，運用替代、倒置、組合、誇張、去除、順序變化等六種技巧，對要創新的對象進行改造。通過這些手法，產生了壹些看似不合邏輯，卻新奇有趣、意想不到的想法。
第三步，構建邏輯，即在第二步產生的絕妙想法中，選擇壹個大家都認為最有潛力的，並為其找到合理的邏輯，使這個想法變得合理，可以落地實施。有三種方法可以幫助妳建立邏輯，即找到合理的消費情境，想象購買過程，提取積極因素。通過這些方法，不難想出壹個看似合理，但又出人意料，同時又能實施的創新思路。
橫向營銷的三步看似簡單，其實並不是天馬行空的思維。其背後的邏輯框架是經典的營銷組合，所以相比頭腦風暴等創意工具，其目標和思路更清晰，可執行性更強，是壹種更高效的市場創新方式，值得推廣。