客戶名稱:贊皇近似棗業有限公司
品牌名稱:贊皇近似大棗
廣告公司名稱:海豚灣廣告有限公司
策劃人:翟江如
計劃時間:2009-10-30
目錄
零件1市場分析.................................................................................................3
1.1背景資料3
1.2目標消費者分析
1.2.1的基本信息
1.2.2態度
1.2.3行動……行動
1.3競爭形勢分析
1.4產品分析
1.4.1 ……的產品特性……1……65438的產品特性
1.4.2產品劣勢對比
1.5銷售分析
1.5.1區域分析..........................................................................................................10
1.5.2競爭對手的銷售額........................................10
第二部分企業目標...............................................10
第三部分企業市場戰略10。
3.1營銷目標.........................................11
3.2產品定位.......................................................11
3.3包裝策略...............................................................11
3.4零售點戰略.............................................................11
第四部分廣告策略12。
4.1廣告目標..................................................12
4.2廣告定位
4.3廣告表現策略和廣告口號............................................................12
4.4廣告創意策略...........................................................................................................................................................................
第5部分預算分配12
序
為做強做大贊皇近似紅棗產業，贊皇縣計劃到2010年，紅棗基地達到70萬畝，紅棗產量達到112萬公斤，年加工能力達到5600萬公斤。建成2家實力雄厚的龍頭企業，開發5-6個具有較強市場競爭力的拳頭產品，紅棗產業總產值達到5.4億元。把贊皇縣建成全國乃至世界聞名的“金絲棗都”。
零件1市場分析
1.1背景資料
紅棗不是人們的必需品，它屬於水果市場的範疇。目前，紅棗市場並不是很活躍，因為人們還沒有意識到紅棗在健康方面的特殊作用，消費者只是想到就買，想不起來就不買，更不要說買紅棗作為健康的綠色食品或者送禮了，所以紅棗市場前景很大。
1.2目標消費者分析
本文主要評估與近似紅棗相關的所有消費者(現有的和潛在的)的所有相關信息。
1.2.1的基本信息
贊皇金絲小棗男女老少皆可食用，屬於綠色健康食品。此次，廣告主力推金絲小棗分為四個系列:老年人系列、中年男性系列、女性系列、兒童系列。涵蓋社會各階層。誰都買得起，誰都能吃。因此，目標消費者廣泛，市場前景十分可觀。
1.2.2態度
大多數消費者聽說過大棗，吃過大棗，但很少有人關心吃的是什麽樣的大棗，產自哪裏，品種之間有什麽區別？普通消費者還處於消費的最底層，只是享受棗的味道，並不了解它的本質。因此，大棗的保健概念尚未形成，消費者尚未認識到大棗的保健功能，所以產品還沒有提升到保健禮品的層面。
針對這種情況，這則廣告的首要任務就是大力宣傳大棗的保健功能，引領消費者的健康理念，即讓消費者明白大棗對身體有益，是壹種健康食品。其次，要大力宣傳贊皇近似大棗的特殊保健功能，讓消費者認識到這款產品物有所值，最終目的是開拓禮品市場，讓贊皇近似大棗成為節日時尚健康的禮品，而不僅僅停留在銷售原有產品的層面。
1.2.3動作情況
目前沒有大棗的廣告。人們對紅棗的認識，只是因為表面上色澤鮮艷或味道香甜，心裏並沒有品牌區分。
消費者購買紅棗的頻率不是很大，而且主要購買的是原產品，所以紅棗的銷量和經濟效益都不是很樂觀。
1.3競爭分析
本文主要分析滄州大棗和贊皇金絲小棗的區別。
①首先分析兩個產品的區別:
滄州金絲小棗翻開半幹的棗皮，分明是果膠和糖組成的金線粘附在果肉之間，連續拉伸1-2寸，在陽光下閃閃發光，故名金絲小棗。棗壹般呈橢圓形、鵝形，平均重量5-7克。核小皮薄，果肉飽滿，肉質細嫩，鮮棗鮮紅，肉脆，甜中帶微酸；幹棗果皮深紅色，果肉薄而韌，皺紋淺而細，有利於貯運。樂陵大棗具有豐富的營養價值和藥用價值，能滋補身體，輔助治療脾胃虛弱、消化不良、肺虛咳嗽、貧血等疾病。
贊皇近似大棗是鮮食、幹燥和加工部門，其果實形狀為長方形至近圓形。每公斤有40-70個鮮棗。單個水果的最大長度為3.7厘米，重量為68克。有“七為壹尺，十為壹斤”的美譽。果實整齊，深紅色明亮，肉脆，酸甜可口。含可溶性固形物26.7-29.85%，酸0.25%，人體必需的多種氨基酸。鮮棗100克熱值為103大卡，可食率95%以上，肉厚0.7-1.5毫米，每公斤有600-100個幹棗。幹燥後含糖量為58.7-62.57%，100克幹棗熱值為309大卡。果形飽滿，有彈性，柔韌。贊皇大棗可加工成蜜棗、阿膠棗、蜜餞，色澤乳黃色至琥珀色，晶瑩、半透明或透明，棗味濃郁，營養豐富，品質優良。贊皇大棗含有豐富的糖分和V，還含有磷、鈣、鐵等礦物質營養成分和環磷酸腺苷、環葡萄糖苷，對中老年人預防動脈硬化、祛瘀活血有壹定的作用。屬於純天然綠色保健水果。
為了更清楚，特意做了壹個表格，比如下面這個表格；
金絲小棗與金絲小棗的比較
棗絲的果形、果色、重量、長度都有藥用功效。
橢圓形和卵圓形鮮紅色5-7克1-2寸滋養身體，輔助治療脾胃虛弱，消化不良，肺虛，咳嗽，貧血。
長圓形至近圓形，深紅色光亮，68克長柄含磷、鈣、鐵等礦物質營養，可預防動脈硬化，祛瘀活血。
②其次，從銷售方面分析金絲小棗的優勢和劣勢:
金絲小棗在銷售上的優勢；
1.紅棗的集中交易構成了規模經濟。
2.【以棗產品經營為主導產業，有各種棗、蜜棗、黑棗、醉棗、酥棗、鮮棗、無核棗、無核蜜棗、棗茶、棗醬、棗汁，產品不斷向深加工、系列化發展。形成了壹系列紅棗加工產業。
3.註意宣傳。金絲小棗曾經舉辦過金絲小棗節，麥也曾經出現在金絲小棗節上。圖為，利用明星效用增加產品知名度。
金絲小棗的缺點:
1.沒有明確的產品分類。不同的人要吃不同的棗，但是金絲小棗和大棗並沒有明確的區分。
2.金絲小棗目前處於原料銷售，尚未形成成品市場。
③從包裝上分析金絲小棗的特點:
金絲小棗制成多種成品，包括金絲棗汁、盒裝金絲小棗和袋裝金絲小棗。競爭對手的包裝以綠色為主，簡約而不華麗。
贊皇近似大棗的包裝風格華麗，能吸引人的眼球，感覺很高檔。就像贊皇縣的名字壹樣，有皇家貴族的氣勢。
1.4產品分析
1.4.1的產品特性
贊皇近似棗是壹種著名的名貴水果。其大小為鮮棗40-70個/kg，最大鮮果68g，最大幹棗60-100個/kg，最大幹果27g。它整齊、石小、肉厚、果美、味美，深受顧客歡迎。因其品質優良，多次作為貢品贈送給皇室，是河北省的傳統土特產。贊皇近似大棗在1956年中國長沙大棗鑒定會上被授予中國“最高棗”稱號，在1986年河北大棗鑒定會上名列第壹，被授予“優質果”證書，在1994年首屆全國林業名特優新產品博覽會上榮獲金獎，在1997年第三屆中國農博會上榮獲名牌產品。1999獲’99昆明世博會金獎，被’99中國國際農業博覽會認定為名牌產品。2000年，在樂陵全國棗博會上榮獲金獎。
棗果堅實如蛋，紫紅色，有光澤。鮮棗含糖量30.3%，含酸0.25%，含有人體必需的多種氨基酸，其中VC 383.63-579 mg/100 g，Vp高達3000 mg/100 g，居所有水果之首，是天然的“維生素丸”。幹棗含有60%的糖。幹鮮果還富含鈣、磷、鐵、鉀、鈉、鎂、硒等礦物質營養。它們還含有環磷酸腺苷和黃酮類化合物，能增強人體免疫功能和抗癌能力。100克鮮棗的熱值為103大卡，100克幹棗的熱值為309大卡。紅棗可以作為糧食的替代品，好年景當果，壞年景當糧，所以被稱為“木本糧食”、“鐵稈作物”。
贊皇近似棗是鮮食、幹制和加工兼用的品種。鮮棗去皮後肉質多，質地細膩，亮如冰雪。吃起來甜甜的，有的脆脆微酸，爽壹樣好吃。曬幹後果形豐滿，肉厚有彈性，味甜。長蜜絲通過斷尺連續相連，被稱為“金蜜”。贊皇近似棗可制成不同口味的餡料，如醉棗、蜜棗、酥棗、熏棗、蜜棗、棗補晶、棗汁、棗酒、棗醋、棗泥、棗糕、棗糕、棗糕。由於贊皇近似棗果形規整，大小整齊，棗果吸收大量糖分，蜜棗色澤琥珀色，晶瑩剔透，是加工蜜棗的最佳品種。蜜棗(主要是普通蜜棗和廣式蜜棗)和棗養晶是贊皇近似棗的兩大加工產品。
贊皇近似棗適應性強，是目前棗品種中唯壹發現的天然三倍體，屬於進化型。據河北農業大學溫宜良教授測定，三倍體贊皇近似棗無論是葉表面還是葉背面的蒸騰速率都低於近似棗，說明它比河馬小廚師棗更能節約用水。因此更適合幹旱少雨地區種植。根據介紹情況，贊皇金絲小棗可在東徑76-124，北緯23-42的平原、山地、沙地、高原栽培。在垂直分布上，它隨緯度而變化。在華北、西北地區分布可在50-1200m之間，部分地區可達1500m。目前，贊皇金絲小棗已引種到新疆、甘肅、寧夏、山西、河南、雲南、陜西、廣西、內蒙古、湖北、湖南、四川、山東、吉林、遼寧、北京、天津、上海等20多個省、市、自治區、直轄市，產量和品質表現良好，深受全國人民的好評。新疆引種後表現很好，取名“贊新棗”。在新疆、陜西、陜西、遼寧等省、市、自治區，贊皇近似棗已成為發展棗樹的首選。壹些幼苗還出口到國外。
1.4.2產品優缺點對比
優點:①贊皇近似大棗是鮮食、幹燥和加工部門，其果實形狀為長方形至近圓形。
②每公斤鮮棗40-70個，單果最長3.7cm，重68克。有“七者壹尺，十者壹斤”的美譽，果實整齊，色澤鮮紅，肉脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，酸0.25%，多種人體必需的氨基酸。100克鮮棗熱值為103大卡，可食率95%以上，肉厚0.7-1.5毫米，每公斤有600-100個幹棗。幹燥後含糖量為58.7-62.57%，100克幹棗熱值為309大卡。果形飽滿，有彈性，柔韌。贊皇大棗可加工成蜜棗、阿膠棗、蜜餞，色澤乳黃色至琥珀色，晶瑩、半透明或透明，棗味濃郁，營養豐富，品質優良。
③贊皇大棗含有豐富的糖分和V，還含有磷、鈣、鐵和環磷酸腺苷、環葡萄糖苷等礦物質營養成分，對中老年人預防動脈硬化、祛瘀活血有壹定療效。屬於純天然綠色保健水果。
(4)贊皇嶂石巖是國家級旅遊景區，風景優美，每年遊客絡繹不絕。因此，我們可以利用這個景點來加強贊皇近似大棗的宣傳，比如在山上開壹個采摘園，建壹個專賣店。
缺點:①宣傳力度不夠，知名度不高，市場占有率低。
(2)目前還在原料銷售，沒有適當的深加工，利潤比較少。
(3)沒有成型的加工生產鏈，只有松散的銷售，達不到規模。
1.5銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分。透徹了解同類產品的銷售情況，將為廣告宣傳和促銷提供重要依據。銷售情況包括以下內容:
區域分析1.5.1
贊皇近似大棗銷往全國各地，但目前主要市場仍在河北、京津等地。銷售地點包括大型超市銷售點、水果市場和土特產市場。
1.5.2競爭對手的銷售額
競爭對手主要是滄州金絲小棗。目前滄州金絲小棗的銷售策略是加大宣傳力度，提高產品的市場占有率，擊敗名牌。
因此，贊皇近似大棗最有利的銷售方案是通過網絡廣告加大宣傳力度，因為網絡覆蓋區域不僅是京津冀地區，更是全國乃至全球，網絡銷售的成本遠低於電視廣告。所以宣傳渠道是網絡廣告。重點區域還是鎖定在京津冀地區。當然，不僅僅是京津冀地區，像河南、山西、湖北這些地方都可以進行貿易活動。
第二部分企業目標
總體目標如下:
為做強做大贊皇近似紅棗產業，贊皇縣計劃到2010年，紅棗基地達到70萬畝，紅棗產量達到112萬公斤，年加工能力達到5600萬公斤。建成2家實力雄厚的龍頭企業，開發5-6個具有較強市場競爭力的拳頭產品，紅棗產業總產值達到5.4億元。把贊皇縣建成全國乃至世界聞名的“金絲棗都”。
具體目標如下:
提高保鮮技術，延長棗的保鮮時間，因為棗的價格比青棗貴壹倍，做成幹果後價格更高。
擴大生產，使企業的生產從最基本的原材料到成品都可以銷售。加入蜜棗。紅棗養晶和早期果汁的生產形成了完整的生產鏈。
實現目標的步驟:
首先是宣傳金絲小棗，讓更多的人了解它的特點。
二是增強對客戶的吸引力，包括客戶識別率、信任度、偏好度等。
第三，廣告最終促進了顧客的購買行為，增加了企業的銷售量和市場份額。
第三部分企業市場戰略
3.1營銷目標
通過加大宣傳，提高產品知名度和市場占有率。但是如何加大宣傳力度呢？我覺得廣告的訴求主要是情感訴求，輔以事實訴求。為了引導消費，有必要讓消費者了解健康與金絲小棗的關系。再加上情調的因素，壹定會提高產品的知名度，激起消費者的購買欲。
3.2產品定位
贊皇近似大棗含有豐富的糖分和V，還含有磷、鈣、鐵等礦物質營養成分和環磷酸腺苷、環葡萄糖苷，對中老年人預防動脈硬化、祛瘀活血有壹定療效。屬於純天然綠色保健水果。此外，贊皇近似大棗制成蜜棗後屬於幹果食品，制成棗養晶後屬於保健飲料，制成棗汁後屬於果汁。
3.3包裝策略
因為目標消費者分為四類，所以產品的包裝應該有四種不同的風格。
老年人系列:以紅色調為主(夕陽紅的感覺)，圖案為古稀老人穿白色太極服晨練，背景為結滿大紅棗的棗樹，並配以“健康由我”字樣。
中年男士系列:以金色調為主(更貴更有氣勢)，上面是西裝革履的男士，旁邊是鮮艷的金棗，上面寫著“強由我”。
女裝系列:橙色為主調(更溫馨和諧)，上面繪有時尚美麗的少女，還有壹個華麗的棗子禮盒，上面寫著“美是我的”。
兒童系列:以亮綠色為主(綠色代表希望和活力)，上面畫著可愛的童星，擡頭看著鮮紅的棗，還有“未來由我做主”的字樣。
3.4零售點戰略
①各大商場。如華聯、沃爾瑪、京客隆等。
②縣市小超市。如黃貝超市和萬利福超市。
(3)縣市土特產市場在銷售土特產時必須配合文化部分，展現贊皇縣的千年文明。
④還可以利用贊皇縣旅遊景點嶂石巖的宣傳功能。可以在山上開壹個免費采摘園，以贊皇近似大棗為主，在山上開壹個贊皇專賣店，裏面會賣壹些贊皇的特色產品。壹般遊客會帶壹些當地的特產作為紀念品或者禮物。所以要利用這壹點加強宣傳，營造文化氛圍，讓顧客覺得產品物有所值。而且，通過遊客的宣傳，贊皇近似大棗可以走出縣城，發揚光大。
第四部分廣告策略
4.1廣告目標
贊皇近似大棗成功的品牌定位和傳播，為這壹具有近千年歷史和濃郁趙巖特色的產品帶來了巨大的收益:2010年，贊皇近似大棗銷售額比今年同期增長了3倍，從2009年的65438+億元增長到5.4億元，以迅雷不及掩耳之勢沖出河北。企業繼續擴大產能，在接下來的幾年裏繼續高速增長。
4.2廣告定位
市場定位:目標市場是大型商場、超市和零售店。做健康水果，卻做蜜棗、養晶、幹棗、棗汁等。成為健康食品，不局限於水果的範疇。因此，贊皇近似大棗的市場不僅僅是壹個水果市場，各大商場、超市、零售店和專賣店都有銷售。
廣告受眾定位:主要是網友和朋友。因為采用的營銷方案是網絡營銷，網民成為了第壹廣告受眾，而且是壹個龐大的、有影響力的受眾。通過網民的宣傳，贊皇近似大棗會越來越受歡迎，越來越大，市場份額會不斷增加。
4.3廣告表現策略和廣告口號
廣告表現策略:以情調為主，以綠色調為主，突出健康與棗的關系，搭配上華麗的色調，展現出與滄州金絲小棗不同的風格，壹定更大氣，更有貴族氣息。
廣告口號:棗來養生，我們壹起來。
4.4廣告創意策劃
整體構思是壹個老人在棗樹下晨練，環境優美，還能看到露水。然後兒子媳婦慢慢來了，小孫子跳投跑過來，手裏拿著壹盒金絲小棗，說“爺爺的棗”。。。。。”然後壹家人高高興興地回家了，只留下了晨光中的背影。。。
第五部分廣告預算
用銷售單元法進行廣告預算。
廣告費=本年計劃銷量×單位產品分攤的廣告費。
=本年計劃銷量×去年廣告費/去年產品銷量
=8000*0.1
=800元
註:2009年計劃銷量為8000萬公斤。
單位廣告份額廣告費0.1元。