在全國有700多家分店的仙鶴莊鹵味火鍋，在註冊地成都只有壹家店。
成都仙鶴莊位於錦江區東街夏冬街，毗鄰成都最繁華的春熙路步行街和太古裏商圈。因為在最熱鬧的地方，這條街上也擠滿了餐飲品牌。
這條街上有各種各樣的火鍋店，其中仙鶴莊的招牌勾勒出明星陳赫的模樣。相比其他只有服務員站在門口的火鍋店，仙鶴莊更吸引眼球，經常大排長龍。
陳赫不是這條街上唯壹的明星。在仙鶴莊幾步之外，有壹家蕭敬騰的面館和壹家黃曉明的燒烤店，兩家店門口都豎起了星形的招牌。有明星元素的餐廳，總能引發路人的討論，吸引更多食客。
蕭敬騰的面館中午爆滿。壹個食客坐下沒多久，就忍不住問服務員:“妳怎麽穿著棕黃色鴨血制服？”服務員透露，因為兩者其實是壹體的。在服務員的衣服前面，印著兩個字:“山治”。
山治，全稱四川山治品牌管理有限公司，距離夏冬街僅700米，位於IFS大廈30層。據官網介紹，山治的前身是壹家火鍋品牌“烹哥”，創立於2011，創始人是周洋。
譚鴨血是最搶眼的美食品牌。在山治總部，有專門的區域展示譚鴨血的店內設計，“百年譚鴨血”的牌匾高高掛在頭頂。在展區，有壹個超大型火鍋展示了壹系列已經孵化的餐飲品牌:仙鶴莊、韶江南、竈門坎、自然待等等。它們是與陳赫、黃曉明、肖恩和關曉彤等明星合作的品牌。
3月11日，仙鶴莊杭州某支行天花板脫落石膏，引起兩名客戶關註。4月11日，陳赫在微博中稱“向兩位顧客深表歉意，全面排查整改，安全問題絕不姑息！”
成都只有壹家仙鶴莊，直營。據店員介紹，這裏幾乎都是排隊的，周壹也就那麽幾個人。(南方周末記者周小玲/圖)
山治能與明星結緣，與創始人周洋有著密切的關系。
南方周末記者采訪身邊朋友了解到，周出生於1984，18歲開始跟隨師傅學習火鍋炒。工作四年後，他萌生了創業的想法。在朋友的介紹下，他找到了成都本地的“巴蜀喜劇演員”林小東。
林小東身材矮小，面帶微笑，她的藝名是“矮冬瓜”。他是生命、美醜五行中的小醜。1994年，他在春晚上表演了皮筋滾花燈，“雖然只有幾秒鐘”。林小東還擅長講故事和數錢板，語言節目吸引了許多當地觀眾。
林小東自認為“好吃”，尤其是四川火鍋。周洋和幾個朋友找到他，合作做火鍋店的想法壹拍即合。2008年，“矮冬瓜火鍋店”開業，4年時間，在全國各地開了100多家分店。
但內部分歧也逐漸顯現。
林曉東向南方周末記者回憶，當時的團隊可以理解為“草根團隊”。店鋪增多，管理能力不足，管理層內耗嚴重，管理思路背道而馳。2012年，周洋決定離開“矮冬瓜”，創立自己的火鍋品牌“煮哥”。
“我當時就離開他了。”林小東說他認為周揚是壹個有能力、有思想的人。“矮冬瓜火鍋店”用的是林小東的藝名，但當時林小東和周洋只是小股東，沒有話語權。
分家後，林小東的團隊繼續經營“矮冬瓜”，但因為“矮冬瓜”的市場定位是火鍋，所以要做平價，因為之前的管理團隊不專業，很難做好加盟商的品控。林小東坦言，早期矮冬瓜的儲存成活率只有40%-50%。
與此同時，周洋的烹飪二哥也開始在火鍋界嶄露頭角。
早期儒墨在成都從事飲食領域的出版，對火鍋頗有研究。他和周洋進行了壹次面對面的交流。那時候，炊是成都第壹個可以標準化、連鎖化重慶老竈火鍋的品牌。尤其是二廚哥開到第三十家店的時候，周洋拿到了第壹筆600萬的投資，讓他的品牌迅速發展，規模不斷擴大。
周洋曾對儒墨提到，正是因為第壹筆投資，炊的定位從市場火鍋變成了品牌精品火鍋。也是在這個階段，周洋的火鍋店開始吸引明星購買火鍋底料，周洋也積累了名人網絡。
儒墨向南方周末記者解釋說，遇到餐飲行業的名人並不奇怪。“星星也有吃的。只要妳的產品好，明星就會自己找上門來。”
自然留下來的茶店是以關曉彤為首的，而實際的操盤手是山治。(南方周末記者周小玲/圖)
2018 1月，周洋品牌“譚鴨血”上市。在這期間，周揚保持了他壹貫的思維。和壹樣，他找到了同為“巴蜀笑星”的加盟譚鴨血。
作為巴蜀本土藝人，廖健豐富的表演經驗讓他在公眾面前遊刃有余。在譚鴨血火鍋的官網上，廖健穿著白色的廚師服，戴著高高的廚師帽，站在壹口大鍋前，右手左手拿著壹個大勺子給來訪者看。周洋帶領團隊負責幕後運營。
劉紹泉，總經理，2018年5月正式加盟譚鴨血，時年50歲。此前在成都某知名中餐廳工作，有近20年的餐飲管理經驗。在經商之前，他是壹名政府官員。
劉紹泉向南方周末記者回憶，他反復考慮周洋的邀請，花了近壹個月的時間考察譚鴨血成都的線下門店。劉紹泉觀察到，吃譚鴨血火鍋有壹種儀式感，這是同時期的其他火鍋店所沒有的。而且譚鴨血的主項有記憶點。因為餐飲人的專業敏銳，他決定加盟譚鴨血。
目前，周是四川品牌管理有限公司董事長..劉紹泉負責內部經營管理事務。南方周末記者在山治公司前臺了解到，周洋很少出現在公司，只有有活動的時候才來。
劉紹泉說，目前，譚鴨血在全國有700多家加盟店。
譚鴨血也有很多明星保駕護航。楊坤、蕭敬騰、譚維維、吳孟達等明星都出現在鏡頭中，並錄制了祝福視頻。在譚鴨血的加盟網站上，有周洋、等明星的照片，還有孫楠、和榮賈等。
在2018中國餐飲首屆火鍋行業分享會上，廖健表示，譚鴨血是明星到成都後都要打卡的地方，“我有這麽好的人緣”
在推出譚鴨血後不久，山治也聯合林小東推出了另壹個火鍋品牌——榮壹鍋豆花麻辣燙。同樣是“主項”和“巴蜀笑星”的標準，但郭遠沒有血腥。
林小東分析，譚鴨血能火，壹方面是川渝火鍋品牌處於蒙昧時期，另壹方面，譚鴨血合理放大了長處，形成了自己的特色。由於當時餐飲團隊精力有限，周揚全身心投入到做譚鴨血上，沒有太多精力分配到榮身上。“總的來說，在合適的地點和合適的時間之間仍然缺乏和諧。”
與此同時，也有業內人士註意到了“明星+餐飲”的運營模式，也有人對其“示好”，希望經營矮冬瓜火鍋店。他向南方周末記者回憶說，大多數人只是想讓這個品牌“遍地開花”，但林小東壹壹拒絕了。
最終與四川廣匯餐飲管理公司達成合作。這家火鍋餐飲公司起源於新疆，已在四川簡陽投資建廠。董事長曾光輝是簡陽人，曾是駐新疆的壹名戰士。林小東看重曾光輝團隊的管理能力和供應鏈體系。
經過調整，矮冬瓜火鍋店推出“紅茶鍋底”，開鍋前，服務員送上壹段吉祥話，增加用餐儀式感。他說，目前店鋪存活率已經提高到90%。
曾光輝認為，品牌能否真正成功取決於店鋪存活率。門店的存活率離不開總部團隊對加盟商的監督、管理和支持。
陳赫仙鶴莊是山治運作的最著名的明星跨界項目。
福建仙鶴莊投資管理有限公司成立於2015 11，由陳赫、朱楨、葉壹茜三人共同創立。葉壹茜於2021 1 6退股，李晨隨後補倉。
2065438+2009年6月，成都仙鶴莊品牌管理有限公司成立並開始參與運營。目前山治持股565，438+0%，福建仙鶴莊持股49%。
成都仙鶴莊成立後，開店速度明顯提升。2020年夏天，成都仙鶴莊成立壹周年，其新聞稿寫道已開業500余家，創下“五店齊開”的盛況。到目前為止，仙鶴莊的門店數量已經超過700家。可以對比的是，2020年海底撈將有544家新店。
南方周末記者以加盟商的名義從山治的商家處了解到，加盟商開壹家火鍋店，不含房租的預算約為654.38+0.5萬，燒烤店約200萬，奶茶店不含房租約50萬。目前，山治旗下的品牌有仙鶴莊、譚鴨血、韶江南、天然呆。
仙鶴莊的加盟費根據城市級別和店面大小而有所不同。據《城界》報道，在北京開壹家350平米的仙鶴莊，投資預算兩百多萬，三年加盟費55萬。據艾財經了解，北京300平米仙鶴莊投資預算654.38+0.68萬，三年加盟費48萬。在鄭州地區，300-500平米的加盟費是38萬。
陳赫仙鶴村成功轉型後，山治開辟了壹條孵化明星餐飲品牌的道路。
2020年6月3日，陳赫和Sean * * *雙雙現身成都，為竈門坎鹵味燒烤站臺。他們在《愛情公寓》中分別扮演曾小賢和呂子喬。天眼禪顯示，竈門坎商標屬於四川知鮮餐飲管理有限公司，法定代表人為曾迪，原股東周洋於2065438+2009年2月27日退出。目前，竈門坎的經營主體為個體戶——錦江區曾味燒烤，法人代表為，曾是四川知縣股東。
2020年6月24日，黃曉明投資的少江南在成都太古裏開業。燒江南的大股東是四川山治，持有58%的股份。黃曉明沒有直接持股。
2020年2月6日，65438，自然留下來，關曉彤的壹家茶葉店，在四川正式開業，山治總部對面。她的父親關少曾擁有這家奶茶店35%的股份，食品品牌的掌門人熊傑是這家奶茶店的董事。
目前，明星餐飲品牌有首席品牌官、品牌經理、明星合夥人等身份。有些明星，如陳赫、關曉彤等，以個人名義或親屬名義持有公司股份，作為股東獲得利潤和分紅，有些則不公開持股。
周洋也是如此。雖然他是山治的董事長，但企業的實際控制人是羅毅，股權關系中沒有周洋的名字。對此，業內人士向南方周末記者透露，這種情況主要看每個人的性格。有些人不願意站在臺前，他也是。“只要有協議，就可以。”
南方周末記者就火鍋店的合作模式向陳赫團隊發出采訪呼籲，但未獲回復。
在成都，杜海濤是品牌經理，吳昕是品牌小姐。其運營團隊附近也有四元老四火鍋。(南方周末記者周小玲/圖)
除了山治這個明星品牌，在成都春熙路商圈還有壹家餐廳“辣豆辣”，由成都錦程時光餐飲管理有限公司經營，自有品牌是袁老四火鍋。
與黃曉明《燃燒的江南》壹街之隔的是“豆嶺火鍋”的合作方，其運營團隊為成都健碳氫湯餐飲管理有限公司，董事長為電臺巷火鍋創始人唐毅。
“在過去的壹年裏，至少有十個‘明星+專業團隊’的餐飲品牌不是來自餐廳。”四川傳奇樂文化傳播有限公司創始人李銳表示，明星資源是開放的，這種‘明星+專業團隊’的組合沒有門檻。不同的是，這裏所說的專業團隊，除了傳統的食品研發、廚房行政、運營，還包括全球媒體推廣團隊、美團點評運營團隊、活動策劃執行團隊、視覺團隊等。，而且不是簡單的組合。可以玩的很好。
李瑞元是四川衛視的副總監。他在電視上做節目時認識了周洋。在成立公司之前，李銳經常給周洋出謀劃策。成立於2020年4月的李銳，帶著壹個主要由媒體人組成的團隊，開始承接IP傳播、視覺設計、明星餐飲的評估運營等業務。這個團隊目前有60多人，公司近70%的業務來自餐飲。
“關系好到什麽程度？吃的最好的人在自己公司坐不下，可以來我們公司壹段時間。因為我們都在同壹棟樓裏。”南方周末記者在傳奇樂的辦公室看到很多員工穿著印有“吃飯”字樣的紅色套頭衫。
傳奇音樂成立後，也是商誌之星餐飲品牌集中爆發的時期。已經孵化的四個品牌的營銷模式幾乎相同:明星親自出席開幕式，通過短視頻在社交媒體上分享裂變，擴大品牌影響力。
“本質上就是用媒體的思維去做餐飲。”李銳團隊的工作包括店鋪的視覺設計、線上推廣營銷、線下活動，甚至成立專門的輿情部門，跟蹤處理明星餐飲品牌的網絡輿情。
李銳解釋說，明星做跨界餐飲不容易，既需要精力，也有風險。明星都會愛惜羽毛，副業壹旦經營不善，甚至會毀了明星的個人聲譽。與明星合作對企業來說也是壹把雙刃劍。明星自帶流量，但稍有差池，負面話題就會迅速發酵。
“不要以為明星開店只是擺攤。”李銳指了指自己的手機。采訪前，他剛剛和陳赫確認了壹個短視頻的海報上的色彩細節，“精致到這種程度”。明星老板會不遺余力地在自己的社交平臺上推廣自己的品牌，經常出席開業活動。
山治的品牌、明星到店的線下活動、線上推廣也是李銳團隊完成的。
針對傳聞明星出席壹場加盟活動花費654.38+0萬元，李銳向南方周末記者解釋稱，明星參加開業活動沒有任何報酬，但承擔藝人團隊的食宿、活動等費用有很多。更重要的是，明星老板在店裏的作用在於線上發貨，總費用通常高達百萬。鑒於成本較高，壹般不建議單店邀請明星老板到店。
壹年來，山治密集孵化了壹批明星餐飲品牌，以加盟的形式快速擴張，也帶來了“割韭菜”的非議。
山治總經理劉紹泉告訴南方周末記者，據周洋介紹，2021的工作思路主要圍繞“維護、穩定、安全”四個字，其中“維護”是指服務現有加盟商，幫助加盟商做好門店管理。比如從今年4月開始，全國各地近200人走訪門店，主要檢查食品安全、服務標準、產品標準等。
(應采訪對象要求，文中儒墨為化名。)