十個營銷人，九個“小紅書”

“小紅書推廣，選擇對的KOL最重要。”“專業小紅書操盤，打造單壹爆款商品。”“揭秘！為什麽秦嵐、林允、範冰冰都紛紛入駐小紅書？”......這是好幾位朋友向懂懂筆記展示的朋友圈“景象”。她們也不太理解，為何小紅書推介商品的信息越來越少，但是從事小紅書業務推廣的“營銷信息”卻越來越多。的確，隨便打開壹個搜索引擎或者電商平臺，輸入小紅書推廣，妳都會瞬間密集綜合癥爆發。有網友對此吐槽到：自己剛剛躲過上壹輪“友邦”轟炸，難道最近周圍朋友都開始從事小紅書推廣、筆記撰寫的營銷了？“現在有不少營銷領域的創業者，都會在自己的主營業務上加上小紅書推廣，很多機構甚至直接轉型小紅書營銷了。”在深圳壹家創業園擔任運營經理的李先生表示，包括壹些電商創企、研發團隊，甚至是遊戲工作室，最近都迷上了“小紅書“推廣的業務。李經理介紹，目前入駐園區的三十余家創業公司中，打出小紅書推廣業務旗號的，大概超過了二十家。從他們官方的宣傳口徑來看，業務內容也大同小異，都是小紅書操盤、筆記策劃撰寫、KOL博主資源等等。從小紅書種草風靡朋友圈、社交圈，再到“專業小紅書推廣“的泛濫，先社交、後電商的小紅書平臺，確實被不少品牌廠商、中小企業視作引流、圈粉的最新途徑。而在營銷領域，十個創業者，九個“小紅書”的狀態似乎已經普遍存在，這種社交風潮下的營銷推廣模式，究竟靠不靠譜？創業者“青睞”小紅書，自稱“專業”門檻高“現在很多企業都想在小紅書上推廣產品，因此那些從事小紅書推廣業務的創業者，似乎都很吃香。”在李經理的介紹下，懂懂筆記添加了壹位自稱是專業從事小紅書推廣的創業達人羅迪（化名）。他告訴懂懂筆記，公司原本是從事電商代運營的，但是近兩年電商代運營的需求逐步減少，因此團隊做出了轉型的決定。從今年年初開始，他們團隊轉而專攻小紅書推廣與營銷業務。對外的宣傳口徑，只要品牌方、企業將產品托付給團隊，之後無論是筆記的內容策劃、KOL的選擇與運作，都無需操心。“我們提供的是壹站式服務，而且有多種合作的方式，不用擔心推廣效果。”羅迪告知，客戶可以根據產品特點，選擇不同的推廣服務：有按月全托的推廣方案，也有根據發布筆記、視頻的數量，按次數結算的推廣形式。他通常會建議新客戶選擇按服務次數收費的方式：壹篇小紅書“種草”筆記的價格，從300~10000元不等。至於價格上的巨大差距，他解釋稱是因為推廣賬號的等級不同所致。由此看來，團隊的“智力輸出”似乎不分貴賤，決定價格的關鍵是KOL的級別。推廣內容都是由團隊根據客戶提供的產品信息進行策劃，但發表在普通的“素人”賬號上價格就相對較低，因為筆記內容很難確保被平臺大力推薦；如果是KOL、網紅的賬號，推廣效果就明顯不同，但價格自然也水漲船高。在交流中，羅迪展示了公司能夠“掌控”的素人賬號，表示都是通過了考查期，有壹定內容沈澱的優質號，粉絲數在5000~10000左右（可確保被小紅書官方有效推薦給關註話題的用戶）。這樣的小紅書“種草”筆記發布賬號，目前的報價為每篇500~1200元之間。“小紅書平臺上很多KOL的賬號，發表壹次筆記價格都是2、3萬元起步的。”羅迪認為，如若不是“土豪”金主，想在短時間內引爆單壹商品，還是選擇性價比更高的素人賬號劃算，盡管他們賺的傭金也會減少。當問及小紅書作為當紅社交平臺，是否任何普通用戶都能夠自行註冊新賬號，發布筆記內容（推廣產品）時，羅迪強調：素人賬號雖然可以註冊，但普通用戶運維精力有限，而且很難沈澱口碑、發起粉絲互動。“所以，現在再新註冊賬號關註度肯定不會高，畢竟不像專業團隊可以有的放矢地進行運維和策劃。”他告訴懂懂筆記，他們公司有很多合作的客戶都是因為自行註冊小紅書賬號後，推廣效果不佳，甚至是賠錢也沒賺到吆喝，最終才想到找他們這種專業團隊來合作。那麽，在小紅書推廣大行其道並成為營銷機構“法寶”的當下，找專業機構操刀、寫“種草”筆記推廣、拍“安利”視頻引流，商品就會大賣嗎？推廣效果難量化，營銷機構搶快錢“不管（自己）發小紅書筆記，還是營銷機構的推廣，效果其實都跟撞大運壹樣。”在某小紅書推廣營銷交流群裏，壹位昵稱為“嘉豪”的群友，經常因為推廣的問題頻頻吐槽。以“取經”為由，懂懂筆記添加他為好友後，詳細了解了他在推廣營銷過程中遭遇到的所有問題。嘉豪表示，自己是廣州某護膚品企業的市場部負責人。在今年年初，公司高層決定投入資金進行小紅書平臺的推廣，壹開始是由三位品宣部同事組建了團隊，自己運營了兩個小紅書賬號，希望通過種草形式為公司的電商平臺引流。“幹了兩個月吧，效果很壹般，基本上每天都是分享美妝、護膚品的筆記，粉絲沒幾個，互動也不多。”由於團隊運營小紅書賬號的引流效果慘淡，嘉豪在圈內朋友的建議下，向公司高層提議轉由第三方運營機構“操刀”小紅書的推廣。頂著KPI的壓力，他先後在網上找了三、四家號稱“專業小紅書推廣”的團隊，詳細溝通後，最終壹家拍胸脯打保票的機構打動了他。協議規定，第壹個月確定投入五萬元，主要用於筆記內容策劃，KOL和達人賬號的投放。“當時和對方還簽訂了保底協議，確保每天能引流至少30。”“30的後邊沒有具體的單位，對方說這個不好給出標準。”嘉豪解釋到，協議中所列明的保底數據，單位是要根據客戶產品、引流需求而定，如果引流到電商平臺，那就是30單；如果引流微信買家，則會是30人。最讓他動心的，是協議中的保障內容規定了壹點：若產品經評估具有市場競爭力，那麽合約期限內達不到推廣效果可以全額退款。因此，他直接預付了協議款項，等待著“種草”後引流的效果。“結果呢，這種保障的結果，就跟那些植發廣告說的6元/fu壹樣，就是混淆概念來的。”壹個月的推廣期內，機構在小紅書上做的“種草”和推廣動作，僅為他們帶來了三個訂單，電商平臺的訪問量也無明顯提升。情急之下，嘉豪找到推廣機構的負責人，要求對方給個說法。誰知對方還有壹大堆理由正在等著他。“說我們的爽膚水知名度太低了，也沒有可炒作的素材，難以形成良好的互動。要是知名度足夠高的話，我還要找他們推廣嗎？”嘉豪透露，公司此後又合作了兩家小紅書推廣機構，撰寫的筆記都沒有見到在真正有人氣的大V或者網紅賬號上有過投放，而營銷機構所謂的“保底”協議，也都充斥著條款上的漏洞，達不到效果時，都以產品的“問題”進行各種推脫。總結下來，嘉豪感覺這些機構策劃的筆記、視頻內容，比起他們的自建運營團隊沒有太多優勢。那些種草文案壹開始覺得很有格調，但是看了三家後發現，字裏行間都似乎是壹個套路，充滿了壹股營銷味，“本來公司找小紅書推廣機構是想構建時尚買手的氛圍，最後卻整出了微商的味兒。”嘉豪和周圍做品宣的幾位朋友交流後，感覺網上很多自稱專業從事小紅書推廣的營銷團隊，基本上連平臺達人、KOL的資源都沒有，純粹是依靠素人賬號在硬推，看似鋪面很廣，但是效果差，甚至會引起用戶對品牌的反感。那麽，究竟是嘉豪他們找錯了廟門，碰到了不靠譜的營銷機構，還是這種每月投個兩三萬元，就想搞定小紅書推廣的投機心理出了問題？商家不能盲目依賴，營銷不是撞大運來自深圳的創業者武先生，是這個小紅書營銷交流群中比較“另類”的壹員。他所經營的並非是美妝、護膚品、數碼3C等常見消費品，因為他的生意是壹家專做甜品小吃的老字號餐飲門店。“過去錯過了許多推廣的平臺，現在小紅書正當紅，就希望利用這個平臺好好做壹下推廣。”武先生告訴懂懂筆記，他是壹名65後，對於互聯網不是很了解，提及小紅書推廣更是無從下手。因此，在周圍朋友的推薦健才加入這個群，希望向更多的營銷人學習壹些竅門。至於為何想要通過小紅書，推廣自家在華強北經營了十幾年的小吃店？他坦言是看到別的商家都在做，而且從小紅書上引流了不少顧客，自己也覺得有必要跟上年輕人的潮流，通過社交平臺進行品牌的宣傳推廣。“我和愛人自己不會做這個，於是就想拜托懂這些的年輕人負責內容策劃和推廣。”武先生表示，他除了在小紅書上註冊了自己的賬號，每天定時發布小吃圖片之外，還在五月初委托了壹家策劃團隊，全面推出了“試吃”攻略。“我看到不少餐飲店鋪，都是通過小紅書上的美食、時尚達人賬號，來發布美食攻略的，轉化的效果還真不錯。”武先生表示，盡管感覺策劃團隊給自家美食做的“描述”，其實並沒有打到心坎兒上，但卻真的有壹些顧客是被文案吸引上門“嘗鮮”。“那天在店裏和顧客聊天，壹位專程坐公交來這裏吃腸粉和無米_的女生提到，自己是從小紅書上看到攻略趕來的。”雖然不是顧客盈門，卻更加堅定了武先生通過“種草”推廣小吃店的決心。他坦言，盡管目前引流的效果壹般，但嘗試新鮮的事物，總要給予足夠的耐心。在加入的五個營銷交流群中，懂懂筆記做了壹番簡單的調查，有大約43位群友曾委托過第三方推廣團隊策劃種草內容，在小紅書上發布推廣資訊。其中，認為有效果的群友不到20%。結束語有業內人士指出，過去幾年來小紅書社交平臺通過大量的海淘、時尚服飾、美妝美容的博主經驗分享，積累了大量高粘度的忠實用戶。但近壹年來大量寫手、營銷機構湧入小紅書，許多不實推薦、軟文也充斥其中，導致用戶的信任度正在逐漸遞減。顯然，壹批營銷機構摻雜其中，通過與網紅、達人的合作搜刮走了壹大批流量，同時也吸引了更多商家躍躍欲試。但是魚龍混雜的狀態下，壹些“種草”與實際消費體驗大相徑庭的內容，也將導致消費者對小紅書上的所謂筆記、視頻推薦產生懷疑。漫天飛舞的“小紅書專業”營銷策劃機構，正在演繹著十個營銷人，九個“小紅書”的荒誕景象。小紅書雖然火爆，但是這種趨之若鶩、狼奔豕突的景象，很可能會將這個以社交著稱的消費決策平臺，推向人人避之唯恐不及的境地。——————————————————————————————————微信