靈獸按
從人出發，到需求再到商品，山姆的商品主義不再是貨吸引人，而是人搭配貨。
作者/十裏 ID/lingshouke
這是靈獸第910篇原創文章
消費需求和場景的細分，企業所面臨的十字路口也越來越多。商品品質、 健康 、差異化、性價比……既是追求也是標配。於是，新消費下的商品主義正在升起與放大。
元氣森林、鐘薛高、王飽飽等壹堆推崇 健康 、品質的品牌開始受到追捧。從單品類到目標顧客，年輕的消費群體正在被新品牌們追捧。
不過，也有人反其道而行，從服務人群再到商品，實現從人—物—場的變化。山姆會員商店，作為中國會員制商店的先行者，在進入中國的第24個年頭，日前宣布完成對其250個自有品牌商品的升級。
履新6個月的沃爾瑪首席執行官朱曉靜盡管是首次直面媒體，但曾壹次性買過10盒山姆鮮肉月餅的她坦言，未來山姆會在全渠道、商品品質和差異化三方面努力，“最根本的是繼續深化差異化的商品力”。
“山姆將在2021年底，完成對700多個自有品牌Member’s Mark（下稱“MM”）商品的升級。”山姆會員商店中國首席采購官張青表示。
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品質VS性價比？我都要
壹顆小青菜需要有多大？在山姆，這個數字可以精確到13厘米，且必須是在規定的時長內長到這個長度。因為經過多次的測試，在這個標準下長大的小青菜鮮嫩度、纖維含量、維生素指標、外貌品相都恰到好處，既不“老氣橫秋”，也不“缺了菜味”。
壹顆香菇的香菇蔕應該有多長？這山姆，絕不可以超過1.5厘米，且每個香菇的大小均勻。這樣消費者回家直接泡發洗凈即可，不需再多做處理。
那麽，為什麽山姆對於商品的要求那麽嚴格？為什麽還要全面升級呢？
先來看看山姆自有品牌品牌的選品標準或許能理解壹二。
張青表示，“我們的商品必須是會員想要的、甚至是超出會員預期的東西。”其中壹條評判原則是，如果說行業裏沒有能夠滿足會員需要的商品，山姆就來開發自有品牌商品，比如說南北幹貨，行業標準不統壹，或標準缺失，山姆就會來開發自有商品。
以大棗為例，傳統的棗農是按照大中小體積收棗。山姆MM開啟了獨家標準——體積+重量，只有單顆超過12克、出肉率達到90%的大棗才能通過。全新升級後的大棗在原有基礎上，在樹上再多吊幹十天。這樣，雖然面臨更多的減產風險，甚至會損失10%~20%的產量，但留下的大棗卻能因更多吸收母樹養分，成就了更好的口感和更“重”的個頭，平均可增至12~15克。
“當會員來山姆挑選南北幹貨的時候，他可以放心地閉著眼睛挑。”張青說。
山姆開發自有品牌商品的另壹項原則更有意思——縮短供應鏈，降低利潤，給會員最佳的性價比。
對此，張青解釋說，當發現外部供應鏈中，某個環節利潤太厚時，山姆也會選擇去開發自有品牌。
“精明”中產家庭願意為品質買單，但絕不願意做“冤大頭”。這壹點在消費下行的當下，或許會更加明顯。
而在張青的眼中，商品力是壹個動態的影視過程。第壹幀讓消費者有購買欲，第二幀為這是消費者想要且適合的，第三幀這個產品值得買，不論是品質還是價格。
所以，山姆希望“商品能真正擁有它該有的價值和該有的品質，用最合適的價格給到會員。”
山姆新晉網紅伯爵瑞士卷蛋糕就是壹個典型代表。68元/盒的價格看起來似乎並不便宜，但是平均到16塊的單價僅為4.25元，還沒有便利店壹個面包貴，卻讓消費者能夠簡單享受歐洲動物奶油和意大利芝士融合後綿密口感。
以品質著稱的山姆在疫情下，商品優勢則被更加放大。“疫情讓我們感受到強者恒強，山姆增速最快的時候也是疫情較為嚴重的時刻”。山姆會員店業務總裁文安德表示。
據了解，山姆所有生鮮商品單獨、密封包裝，生鮮貨品的采購量甚至壹度增至日常的5倍。此外，緊急調動資源，采購了近350噸進口豬肉和100噸澳洲進口牛肉。
價格方面，更是穩定壓倒壹切。山姆與供應商簽訂了價格約束條款，即使非常時期也要維持價格穩定。
文安德坦言，疫情階段大家對安全性有擔憂時，山姆會獲得更多的信任，這種優勢在疫情下會被放大得更淋漓盡致。
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洞察需求的藝術
德魯克管理學中，創新就是發現壹個新的、未被滿足的隱性需求，然後重新定義和開創這個新需求。
對此，朱曉靜表示，基於分析的需求叫對消費者需求的洞察，山姆要做的是對消費者的需求有前瞻性的洞察。
其中，短保冷藏鮮奶就是今年各家爭搶的核心。
數據顯示，國內經營低溫乳制品產品的企業已超過400家，其中不乏蒙牛伊利等巨頭，而區域龍頭乳企的低溫乳制品增速達到了20%左右。新乳業三季報更顯示，新乳業鮮奶第壹品牌24小時巴氏鮮牛乳銷售持續高雙位數增長。
山姆當然不會忽視這壹需求變化。山姆通過優選供應商，更是大手筆承包了整條高標準生產線，微生物指標更是提高到歐盟標準。每壹瓶MM鮮牛奶都采用工廠直運到店，全程2 ~6 冷鏈配送，未開封下冷藏保存10天。
此外，針對山姆會員特有的家庭式消費特質，山姆MM鮮牛奶采用的是2L大瓶裝。“按照山姆會員平均為四口之家計算，2L滿足全家2日的營養需求。” MM鮮牛奶采購Cherry說。
（註：中國居民膳食指南建議成人每日攝入的奶制品約等於300g液態奶。）
健康 是壹方面，以口味為主的即時刺激的爽感依然是王道。青山資本發布的《2020年中消費報告》也表明，這個時代叫做“全民吃貨”。 健康 我要，美我也要，但不好吃不行，這不會為了任何新的概念和逆人性的需求而讓道。
如何讓MM牛肉幹好吃又 健康 呢？解答這個問題山姆團隊花了9個月。“壹般市面上的牛肉幹可能有30多種配料，而山姆希望減少添加劑的同時又保有零食的味道。”張青坦言。最終山姆推出了只有11種配料口感卻同樣豐滿的品質牛肉幹。
還有壹個小細節值得註意，家庭消費這個標簽再壹次體現在商品上。牛肉幹所有包裝均采用圓角設計，拉鏈式開口，以及可重復使用的密封條，讓孩子也能輕松安全地享用 美食 。
商品叠代正在日益加快，而在山姆，既有網紅單品，也有老字號的味道。因為全家人的味蕾都需要被滿足。
29元/盒的山姆鮮肉月餅在今年秋季受到很多山姆會員家庭的青睞。雖然在朱曉靜眼中，可能並不完全符合更愛甜口的蘇州人味蕾，但是張青和團隊經過調研發現上海老字號的鮮口味更加符合大眾審美。
於是，酥皮包裹的鮮肉月餅經過9個月的研發測試，最後成為會員口中的壹口鮮。今年全新升級之後，鮮肉月餅采用3：7的肥瘦比，粗肉顆粒更是經過手工捶打，口感更Q彈。
從人出發，到需求再到商品，山姆的商品主義不再是貨吸引人，而是人搭配貨。開發合適的商品給核心的會員消費者。
文安德表示，“我們的考核指標是以會籍為主，我們關註的重點是如何取得有質量的會籍增長以及會員的續卡率。”這就需要通過不斷提供優質的商品和更全面的服務。
消費者對於 健康 的追求，讓棗泥蛋糕全新配方中減少了糖油比例；混合果仁用烘烤代替油炸，保留堅果純天然的香味和脆度的同時，也更加 健康 ，即使吃到罐底也不用擔心口感不同。
品質家居、飼養寵物等新晉的熱門需求也被山姆所搜羅，通過專業的管家團隊，引入來自美國山姆的“山姆雲家”。消費者通過門店體驗後掃碼購買品質家居商品，享受送貨上門的快捷服務。
數據顯示，目前山姆擁有29家門店覆蓋全國主要壹二線城市，並計劃在2022年底將有40家~45家開業及在建門店。這樣的速度看似不快，但是通過迅速發展全渠道和雲倉業務，覆蓋更加廣泛的人群。