高技術的“低門檻”
AR紅包正是AR技術已被用戶廣泛接受的壹個例證。來自騰訊的數據顯示,今年春節期間,AR天降紅包參與用戶數高達2.57億,用戶領取卡券和現金紅包的次數達到20.5億次,個人AR紅包的發送次數達1520萬次。支付寶公司介紹,今年通過掃描線下福字,***有超過1.6億人集齊五福。 騰訊公司社交網絡事業群即通產品部高級工程師劉天成告訴記者,AR應用的爆發,來自於硬件設備性能的提升。“移動設備性能的提升是關鍵,比如說AR應用要將虛擬信息疊加在實景上,就要用到三維圖像渲染,這需要智能CPU的計算能力能夠支撐,同時還需要攝像頭的清晰度足夠高,並有高精度的陀螺儀和GPS。隨著智能手機的快速普及,現在大概有80%以上的智能手機能夠提供不錯的AR體驗。”劉天成說。支付寶AR實景紅包產品負責人零龍則表示,AR應用的百花齊放,也來自於技術本身的突破。“AR應用的關鍵就是要能夠識別現實環境,比如掃‘福’字,就要手機能認出這是壹個福字。人工智能在過去壹年水平的提升和算法的優化,提高了識別效率和精度。與此同時,與位置服務、骨骼動畫、3D渲染等壹系列技術的打通,也讓AR技術能夠被廣泛地應用到更多場景。”零龍說。
AR技術往往和VR(虛擬現實)技術相提並論,這二者又有怎樣的差異?從硬件來看,能夠實現良好體驗效果的VR設備硬件門檻更高,多數需要專門的VR頭盔和高性能終端設備,售價相當昂貴,HTCVive頭盔消費者版售價將近7000元,但智能手機就能完成大部分AR應用。從使用場景來說,由於隔絕了現實世界,VR使用起來只能“專心致誌”,虛實結合的AR應用則可以利用碎片時間。因此有市場研究機構表示,到2023年,AR的市場價值將是VR的4倍。不過,劉天成也表示,這些差異也和現在的AR應用都還是“簡化版本”有關,“無論更精確地識別現實場景、感知環境,還是通過手勢識別等方式加入用戶互動,AR應用同樣會對專業設備有需求”。互動打開的新格局
在廈門最繁華的中山路上,掃壹掃“防騙宣傳海報”,就能得到壹個紅包,這是廈門警方開展防騙宣傳的新模式。和廈門警方壹樣,包括可口可樂、肯德基、優衣庫等大量商家在內也在開展種類繁多的AR營銷。 在AR應用的諸多領域內,AR營銷可謂目前最為成熟的應用。原因相當簡單,在AR這片“藍海”裏,營銷是最容易獲得“金主”支持的商業模式。 品牌商熱衷AR營銷,原因之壹是虛實世界結合帶來更多信息。在傳統線下展示中,無論是海報還是產品包裝,都有尺寸大小的限制,信息必須精簡。但加入AR技術後,附加的數字化內容不僅豐富,而且還可以涵蓋包括聲音、動畫、視頻等多種形式。亨氏公司曾嘗試對其番茄醬展開AR營銷,消費者用手機掃描瓶子上的番茄醬標簽,就會出現壹個數字食譜,展現各種用番茄醬制作的美食,其中還包括烹飪視頻。最終,17萬消費者參與了這壹活動,AR應用打開了47萬次。劉天成坦言:“AR應用跳出了二維碼的限制,產生了更多信息流,讓手機真正成為從線上到線下的連接器,也因此成為品牌商商業化探索的方向。” 更重要的原因是,在消費升級的大趨勢下,消費者的需求發生了變化,他們更看重互動和參與。AR技術的加入,讓營銷變得更好玩。拿喜力啤酒的案例來看,掃描啤酒瓶後,消費者可以與種植啤酒花的農民合影留念並分享到社交網絡。電腦培訓發現市場研究機構德勤數字分析師傑·薩米特表示,“消費者總是喜歡選擇購物環境,與品牌互動正是環境的壹部分,AR技術將打開市場營銷新格局”。來自AR平臺Blippar公司的數據也顯示,Blippar上的年互動總數在6500萬以上,AR用戶使用平均停留時間為75秒,平均互動率在1%至15%之間。