《舌尖上的中國》截屏圖《舌尖上的中國》導演陳曉卿 CFP 圖
壹部紀錄片正在悄無聲息地紅遍全國，它就是《舌尖上的中國》。直到昨天接受本報記者采訪時，這部紀錄片的導演陳曉卿仍然難掩激動之情。陳曉卿說，他是“帶著對食物的敬意和感情做這個紀錄片”，因此傳遞的不僅有美食，還有壹種感動。他說：“往往在最邊遠閉塞的廚房裏，妳能嘗到最好的人間味道。”
吃的味道
傳遞不同地域的文化
漁網被慢慢拉上來的時候，鏡頭卻迅速跳轉講述其它地方的捕魚場景……紀錄片中，這種類似的畫面經常出現，讓觀眾欲罷不能。而不少鮮為人知的習俗，則讓觀眾大開眼界。比如雲貴地區延續至今、古老的“新米節”，新米下來時，人們要舉行儀式，往禾倉裏儲存稻米；新生兒降臨，親戚朋友帶來的禮物是大米。
同壹種食材暢行南北，在不同地域嫁接、組合，誕生了具有不同地域文化特色的食物。陳曉卿告訴記者：“我們實際上是用‘吃’來傳遞各個地域的不同文化，我們拍了食物的差異性，也拍了它們的***通之處。比如北方有涼皮，南方有米粉，這是稻米粉食的不同變種。比如桂林米粉，可能來自秦始皇命軍隊修築靈渠，北方的面條才在桂林有了壹種新的形式——米粉。從飲食的角度，能看出中國是個大壹統的國家。”
品味生活
人間味道或在邊遠處
有觀眾說，紀錄片充滿溫情；還有觀眾被紀錄片顛覆了以往的觀念：對中華美食的博大精深，壹直認為是琳瑯滿目的菜系或技藝精湛的廚師，卻忽略了最重要的壹點——美食背後勞動人民的純樸與智慧。
為拍這部紀錄片，陳曉卿及其團隊去了近100個地方，耗時差不多壹年。還動用了諸多美食專家、文人雅士做智囊，並運用了Sony F3高清拍攝機拍攝。用陳曉卿的話來說，《舌尖上的中國》是向中國地方飲食文化致敬的產物。
陳曉卿說：“中國人熱愛美食，是源於對生活的熱愛。廚師分級別，食材不分，每天吃著山珍海味並不意味著這種生活方式很高貴。大味必淡，往往在最邊遠閉塞的廚房裏，妳能嘗到最好的人間味道。”
觸動情感
味道裏有繞不開的鄉愁
這部以美食為題材的紀錄片，是央視紀錄頻道推出的首部高端美食類紀錄片。不過，這個選擇不僅在於導演陳曉卿是個“吃貨”，還因為他希望以美食為窗口，讓海內外觀眾領略中華飲食之美，進而感知中國的文化傳承和社會變遷。
這部紀錄片，記錄了許多普通勞動者的勞作。農婦壹大早帶著家人摘辣椒；漁民踩著高蹺捕魚……紀錄片中有這樣壹個故事：浙江慈城，壹對空巢老人最開心的時刻，是兒孫從寧波回來為他們制作可口的年糕。壹家人圍坐在壹起，吃著年糕嘮家常，其樂融融。然而，短暫的團聚後，兒孫們各自開車離去，家裏又剩下這對老人。
因為這種觸動情感的內容，讓不少海外遊子看得熱淚盈眶，撥動了他們那根叫“鄉愁”的心弦。
“舌尖”效應 壹部電視紀錄片竟帶火壹個產業
自從《舌尖上的中國》播出後，“舌尖”便成了當下最熱門的詞匯之壹，網友們自發創造了“舌尖上”的地方版，“舌尖上”的高校版……這個傳統媒體節目借力網絡媒體成功推廣的案例，引起了不少網絡營銷者的關註。
曾經在網絡上成功推廣過《甄嬛傳》、《宮鎖珠簾》等項目的傳播研究者駱力分析道，這部紀錄片的題材很好，因為美食是最容易被各階層接受的話題。其次，它延伸出了各方面的話題，比如各個地方的觀眾看完後開始自發創作舌尖上的美食，這為紀錄片的熱播帶來了口口相傳的效應。第三，網購的推廣也是壹種不可忽視的力量。
長期從事微博營銷的峻風文化公司資深營銷總監戎盼飛指出，淘寶數據顯示，自5月14日《舌尖上的中國》紀錄片開播之後5天內，***有5844791人上淘寶網找過零食特產，搜索次數達471萬次，搜索量環比增長13.54%，有2005萬人瀏覽相關美食頁面，成交729萬余件。5月24日，淘寶網推出“舌尖上的淘寶”，集納了紀錄片播出的幾十種美食特產，在短短24小時內，超過31萬人關註了“舌尖上的淘寶”，瀏覽量高達1000萬次，成交7萬多件。在此帶動下，食品相關類目支付寶成交額達2195萬元，環比增長16.71%。因此，盡管《舌尖上的中國》並沒刻意進行這方面的營銷，但網絡上的強大影響力帶來了想象不到的後續推廣，《舌尖上的中國》也因此受益。
“舌尖”反思 壹個好的營銷模式是抓住百姓的心
其實，《舌尖上的中國》還未播出，微博上已有很多人在議論。5月14日早上十點過，陳曉卿在微博上上傳了那幅“山水臘肉”的海報，用異常低調的語氣寫道：“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉。”海報上有播出時間、頻道，還附帶了壹條片花的鏈接。
直白而懇切的態度，讓這條微博很快便轉發了上萬次。
峻風文化公司資深營銷總監戎盼飛稱，雖然這部紀錄片沒有刻意在微博上營銷和宣傳推廣，但是導演陳曉卿的壹條微博起到了很大的作用。她指出，當時片花裏的鏈接是有很強的針對性的，不僅以美食這個題材吸引了眾多“吃貨”，同時展現了不同於以往紀錄片風格、更為國際化的敘事手段，吸引了微博上的文化人。另外，陳曉卿作為紀錄片導演和美食專欄作家，擁有十多萬的粉絲，他身邊又有許多文人朋友的轉發，口口相傳。因此，紀錄片尚未開播，就積累了好口碑。
隨著紀錄片的熱播，好多觀眾開始在網上展開激烈討論，壹方面是紀錄片本身，另壹方面則產生了“反舌尖”話題——食品安全。在戎盼飛看來，這種討論也是紀錄片走紅的推動力量，“越是爭論多，越是引發觀眾的好奇心，大家也就更願意去看這部片子了。”
“漂”成為現代人生活的壹種常態。陳曉卿說：“在城市化迅猛發展的背景下，中國原有的大家族也在發生變化。通過吃食的故事，來展示普通中國人的人生況味，《舌尖上的中國》因此有了壹層厚重的歷史感。”
其實，《舌尖上的中國》不但在國內火，在國外也很受歡迎。央視紀錄片頻道總監劉文透露，他們已與德國、韓國、日本、美國等20多個國家和地區的傳播機構達成銷售協議或意向。
駱力表示：“可能‘舌尖’的成功有壹些偶然的原因，但其方法值得研究和借鑒，這有助於傳統媒體在與網絡媒體的競爭中，找到發展的有利機會。”
幕後故事
電視上的美食
“看得吃不得”
陳曉卿說，享受美食和制作美食節目是兩回事。壹道菜出來，先要拍下來，吃的時候肯定便已經冷了。如果沒有時間，還吃不了。
陳曉卿還透露了壹個小秘密：其實電視上的許多美食只是好看卻不能吃。“壹份美食，妳想讓它新鮮欲滴，在視覺上帶給觀眾刺激，最好是趁它沒熟的時候。以前有壹個非常好的朋友叫阿米，現在已出過好幾本書。後來我去她家吃飯，她蒸的魚特別漂亮，但是我壹筷子下去，魚肉是生的。妳看到雜誌上很多東西，其實都是沒熟的。”
《舌尖上的中國》執行總導演任長箴透露，導演班子組建起來後，第壹件事就是找中國烹飪協會，請教關於烹飪的學問。面對這些烹飪界的大腕兒，導演們提的問題卻非常外行。比如他們問釣魚臺國賓館的行政總廚:“國宴吃什麽？”行政總廚回答:“國宴在某種意義上已經不好吃了，因為國宴必須很精致，所以味道主要是淡。”