現在看來可能是新興的壹站式美妝集合店。
近兩年來，國產美妝品牌正在經歷爆發式增長。完美日記連續兩年蟬聯天貓雙十壹彩妝第壹名，花西子、唐朵、小奧汀等國產品牌異軍突起，聚集了大眾的眼球。目光之外，新的線下美妝集合店也迎來了春天。
網絡名人的打卡風格，匯聚國內外時尚品牌，隨意試妝，沒有推廣...這壹代美妝集合店顛覆了人們對美妝集合店的傳統印象，成為小紅書大眾點評中年輕女孩的新寵。
然而，網絡名人很容易，但要想長紅卻很難。小紅書《沒有女孩能空手而歸》中的這些美妝零售新物種是如何紅起來的？
1，新消費品牌湧現，缺乏線下渠道。
如果妳稍加留意，妳會發現國內美妝產品，無論是完美日記、鮮花和橙子，都是借助互聯網營銷、社交媒體口碑傳播，從天貓、Tik Tok、小紅書、微博等渠道走紅，然後橫掃電商渠道榜單。壹些在社交媒體上走紅的外國小眾品牌也是如此。
然而，這些品牌在線下渠道毫無存在感和立足之地。
目前國內CS渠道分散且傳統。傳統渠道如絲芙蘭、屈臣氏等品牌進入壁壘相對較高，他們需要支付上架費、進場費、堆貨費等各種“苛捐雜稅”，還可能要忍受60 -99天的漫長賬期；
此外，傳統渠道對美妝品牌的要求更高，購買渠道和合作品牌的固化很難突破，這使得這些新興的國貨和小眾品牌基本上錯過了這些傳統渠道。
然而，護膚品和化妝品是壹個非常註重體驗的類別。所謂“他人之蜜糖，我之砒霜”，不經過實際試用很難選擇到適合自己的產品，因此線上渠道無法完全取代線下體驗。
老牌線下美妝渠道對新興美妝品牌的排斥，給了這些新美妝集合店機會。
錢坤是五嶽資本N5Capital的合夥人，他投資了KK集團（旗下業務包括The Colorist、KKV等）。）和Harmay Plum，在接受鈦媒體采訪時表示，未來五年新興的國內和國際美容品牌的趨勢不會改變，因此為這些新品牌服務的線下渠道非常有價值。而且，與專櫃相比，年輕消費者對品牌的忠誠度不高，市場需要基於渠道的銷售方式。
WOW COLOR項目總監楊洋認為，“國貨化妝品可能是線下渠道的下壹個增長點”，這來自於之前的壹個銷售數據——2065438+2009年6月，楊洋將當紅國貨化妝品品牌“唐朵”引入他負責的家居零售店項目，其SKU份額不到4%，卻在壹個月內創造了全店40%的銷售額。
上述現象也成為名創優品旗下美妝集合店WOW COLOR誕生的契機。
Wow colour@小紅書
事實上，在海外市場已經出現了能夠挑戰傳統美容渠道的品牌，Ulta Beauty就是其中之壹，現在它已經成為絲芙蘭在北美市場的最大競爭對手。截至2020年第三季度末，Ulta Beauty在美國共有65，438+0，262家門店，會員超過365，438+0.8萬人，2065，438+09年的銷售額約為67億美元。
美容集合店NOISY Beauty希望成為“中國版Ulta Beauty”。
在接受鈦媒體專訪時，吵鬧美創始人麥子認為，隨著線上流量紅利的枯竭，線上廣告和購買成本突然增加；在新興的線下渠道中，您只需要將商品放好即可產生自然銷售，並且不需要進場費和其他雜費。因此，對於這些依托電商成長起來的美妝品牌來說，線下渠道的投入產出比更高。
吵吵鬧鬧的美女@小紅書
2.疫情下零售業態的重新洗牌也帶來了新的機遇。
2020年的新冠肺炎疫情使線下零售業經歷了壹次大洗牌。劣勢零售業態開始清場和撤店，這增加了購物中心的空置率。
能夠吸引用戶試妝並長時間駐足的美妝集合店對於購物中心來說具有類似“流量收割機”的功能，因此新興的美妝集合店成為眾多購物中心的招商熱點，希望借助美妝這壹熱門品類來提振購物中心門店的整體業績，並與周邊商場形成錯位競爭。
這也給這些新零售物種帶來了以低租金拿下搶手鋪面的機會。
在過去的壹年裏，THE COLORIST和WOW COLOUR抓住了核心商業區熱門購物中心和人流量最大的地鐵層的優勢，迅速開設了門店。
例如，THE COLORIST色彩師在上海CrystalGalleria、靜安大融城、環球港等核心商圈工作；WOW COLOUR還位於壹二線城市的核心商業區和CBD區域。
對趨勢最敏感的投資者的資金也開始聚集在新興美妝集合店的賽道上。
據不完全統計，今年以來，包括KK集團、HARMAY Plum、WOW COLOR和NOISY Beauty在內的線下美妝集合店受到了知名基金的青睞。
1，客戶群體:關註屈臣氏未能鎖定的年輕女孩群體。
雖然消費群體和消費習慣的分化不可避免，但深受年輕人喜愛的新物種占領社交高地，並不代表全國各地老牌美妝店的衰落。但無論是20多年來在中國開設了3900家門店的屈臣氏，還是10多年來在中國幾乎沒有競爭對手的絲芙蘭，與新興的美妝集合店相比，它們確實顯得老氣橫秋。
這種“老”首先體現在客戶群體上。
如果妳曾經進入過壹個新的美容集合店，妳會發現店裏的消費者大多數是20 -25歲的年輕女孩，年齡範圍明顯比屈臣氏和絲芙蘭年輕。
喧鬧的美意味著升級屈臣氏在下沈市場的消費。在接受鈦媒體專訪時，創始人麥家笑稱最喜歡把店開在屈臣氏旁邊，因為“有屈臣氏的地方就有市場。”
著色師也是如此，wow colour，hi-burning，plum等。
從消費規模和水平現狀來看，Z世代和三四線消費者是最具潛力的消費群體，有望繼續成為增長的核心動力。這兩類用戶追求高性價比，容易受到社交媒體營銷的影響。三四線城市的消費者更依賴線下門店體驗和購買。
《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》顯示，15-24歲年輕女性消費者在美妝產品上的人均支出達到1713元，購買品類數量約為7個，超過其他年齡段女性群體。
可以說，誰能在off the charts中抓住這群具有消費力的年輕人，誰就將走在時代的前沿。
2.產品選擇:如何跟上潮流？
傳統渠道的“老”還體現在其固化的新體系和壹成不變的選品上。
首先，能夠“進入市場”的品牌非常少。
五嶽資本N5Capital合夥人錢坤告訴鈦媒體，老美妝集合店的品牌門檻相對較高，大量資金實力不足的新興品牌被上架費、入場費、堆貨費等各種費用勸退。其次，引入新品牌是壹個漫長的過程，引入新品牌的步伐緩慢。它需要從總部推動到下壹級，這使得多年來其商品結構的變化非常小。
相比之下，新興美妝集合店的新產品和產品結構調整要靈活得多。
吵美麥表示，企業的所有決策都是自下而上做出的，並整合壹線人員和銷售數據的反饋來討論執行。而且每個月都會有少則四五個、多則十個品牌上線，以確保店內商品“常新”，保持用戶的新鮮感。
同樣，WOW COLOUR和THE COLORIST上的新增頻率可以保持在1個月左右（比屈臣氏和絲芙蘭的3、4個月要快得多）。
對於新興的美妝集合店來說，產品的選擇是壹門大學問，直接影響消費者是否會買單。
被稱為“李佳琪和薇婭的線下倉庫”的西韓，為了選擇深受年輕消費者喜愛的高品質和高性價比的品牌和產品，通過天貓銷售的變化趨勢、小紅書、Tik Tok和嗶哩嗶哩等社交媒體上品牌的成交量和趨勢進行前瞻性預測，然後進行深入調查或溝通，了解品牌和產品的特點，最終決定是否大規模購買。
總結起來就是通過線上口碑和銷售人氣-專業買家調查-選品會-試銷-大規模采購來篩選品牌，其中互聯網銷售數據和口碑數據是重要的參考因素。
與屈臣氏的日韓品牌和絲芙蘭的主要國際品牌不同，郭超品牌是乘著國內美容浪潮的新美容集合店中最受青睞的品牌。這也符合年輕人喜愛的高品質、高效率、高性價比的新興美妝集合店的選擇標準。
目前喜歡燒錢深度合作的品牌包括小奧汀、唐朵、完美日記、JOOCYEE發酵色、HEDONE等國產彩妝頭部品牌；護膚品包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊天空等。
吵鬧美目前擁有30家門店，5000+SKU。在其合作的400多個品牌中，郭超品牌的銷售額占55%，TOP20品牌中有14個郭超品牌，占70%。
配色師和WOW顏色相似。WOW COLOR專註於受歡迎的網絡名人品牌，所有彩妝品類均按照70%網絡名人中的國內品牌和30%國際流行彩妝品牌進行分布。
3.數字化:它在新興美妝集合店中扮演什麽角色？
數字化體系建設是新零售業態精準選品、打好互聯網營銷的基礎。
嘈雜之美的核心決策過程高度依賴數字化系統。KKV是KK集團旗下的全品類集合店，它不是由人決定的，而是由數據驅動的，幾乎每個產品都被淘汰出局。
相比之下，嗨燒似乎更註重用戶的線上線下數據和會員體系的打通，通過私域流量池進行客戶互動、服務和消費引導。2020年11年末，嗨燃推出線上小程序商店，旨在為會員提供全時、全域美妝新零售服務，實現用戶全周期留存和增長。
目前，喜歡燒的購買會員、私人會員和公共會員總數約為30萬，單價為200+。
從淘寶店開始，從2017開始的戰線下的哈曼李子也是如此。65438 10月8日，哈邁華美推出小程序，打通了線上線下會員和積分體系。哈邁華美的微信官方賬號也聚集了許多華美的粉絲，折扣信息將在微信官方賬號中公布，閱讀量和評論量相當可觀。
在成立吵美之前，麥子先在華為從事研發和營銷工作，後去SAP做商業大數據，再去復星昆仲和厚普做PE投資。小麥早期的工作經歷讓吵美團隊非常重視全場景的數字化。
在小麥看來，數字化能力在短期內可能是壹種噱頭，但長期來看卻是至關重要甚至是決定性的能力。
這是因為數字化系統的建設是壹個長期的過程。整個系統的數字化建設要覆蓋用戶管理分析、商品購買、訂單交易、倉庫庫存管理等全場景。，及其預測用戶行為、商品銷量、庫存周轉率等的能力。是極其依賴長期且龐大的消費群體和消費行為數據積累的。
可以說，在企業成立初期沒有太多消費和用戶數據積累的情況下，談數字化能力就是“耍流氓”。但是，當數據積累到壹定程度時，數字化能力的價值就會越來越凸顯。
因此，當大多數新零售品牌在開店的同時正在開發和調整其數字系統時，吵美在2018成立之初就開始開店。花了近壹年時間反復調整門店類型和產品結構，建立了線上線下會員體系、商品采購體系、訂單交易體系和庫存物流管理體系模型。目前，在不到兩年的時間裏，它已經積累了數十萬會員。
隨著會員數據的積累和銷售數據的不斷產生，麥子對鈦媒體表示，在喧鬧美數字化系統中，商品銷售的預測已經非常準確，其產品的周轉也非常快，約為30天；會員復購率較高，平均每月購買次數為1.2次4枚，每位會員的ARPU近300。
精品裝配店模式更註重選品，選品成功與否決定了最終的高庫存周轉率，因此用戶認可度高的人氣爆款產品自然成為渠道爭奪的目標。
在傳統的線下美妝渠道中，渠道方是相對強勢的壹方。在通過入場費、上架費、賬期等形式向品牌施壓的同時，也保證了合作品牌的穩定性。
而新興渠道對品牌更友好，但在強勢品牌方面挑戰的資本較少，供應品牌的穩定性較差。例如，Harmay的大牌爆品化妝品仍在向貿易商采購，授權的200+品牌直接采購，獨家代理集中在中小品牌上。
事實上，在專註於當前的國民美容和護膚之前，吵吵鬧鬧的美容試圖成為壹家美容和爆品集合店。但是毛利太低，用戶沒有忠誠度，讓麥子最終放棄了這條路。
現在回想起來，麥子告訴鈦媒體，如果我們只做爆品業務，在線上做就足夠了。壹方面，線下做會陷入低價陷阱。另壹方面，線下零售場景可以隨時體驗新品的優勢，並沒有得到發揮。
因此，從表面上看，新的美容集合店嚴重依賴名人爆款產品，這些產品更多地只是獲取客戶和營銷的噱頭。與集合店中的數百個品牌和數千個單品相比，爆品在利潤和銷售額方面的貢獻僅為9牛壹美分。
新美妝集合店還是應該回歸線下零售最根本的能力——銷售。
說到銷售能力，導購是壹個無法回避的話題。雖然每個人都對屈臣氏導購談了很多，但我們不得不說屈臣氏導購的銷售能力真的很強。
如何在不引起用戶反感的情況下銷售商品是新美容零售店反復思考的問題。如今，壹些玩家使用服務型導購/專業導購，通過加強BA的專業性、親和力和與消費者的鏈接來提高銷售能力。
喧鬧的美麗希望建立壹個更專業的不以促銷為目的的BA團隊，讓BA成為用戶的美容顧問。為此，聒噪美容建立了壹套BA分級體系，其中涉及對基礎皮膚知識、皮膚細胞學、化妝品成分等的評估。通過筆試和面試，評定文學學士的專業學位。BA的工資與銷售沒有直接關系，而是與級別掛鉤。BA越專業，收入越高。
Hi-burning BA團隊建設與吵美的想法基本壹致。Hi-burning強調BA團隊與用戶之間的鏈接，希望BA從用戶出發，成為用戶身邊的“懂壹點美的女朋友”。鼓勵BA將用戶引入私域流量，診斷他們的真實需求，然後推薦合適的產品並幫助他們利用各種活動來促進銷售。
此外，如上所述，新的美容集合店的年費集中在30歲以下的年輕女性中。但隨著用戶年齡的增長和消費力的提升，消費升級後如何留住用戶，非常考驗美妝集合店的產品結構是否足夠豐富，覆蓋面是否足夠廣。
目前，新美妝集合店的SKU都在3K和6K之間，品類和產品足夠豐富。但這顯然不夠有說服力。引入美妝服務，用場景服務黏住用戶，或許是壹種值得嘗試的方式。
此前，百盛集團曾在長沙IFC開設美妝集合店Parkson Beauty，集美妝產品、專業美妝、護發等多種業態於壹體。據悉，吵鬧美已經開始將美甲服務引入零售店並取得了良好的效果。
除了用戶消費升級帶來的留存問題，新美妝集合店還面臨著老牌渠道玩家的反擊。
憑借其會員體系和分銷實力，屈臣氏壹直在積極探索其新的集合店，其彩妝概念店colorlab by屈臣氏也在嘗試引入國際大牌和在線人氣品牌，削弱BA服務，並不乏AI虛擬彩妝測試的黑科技體驗；資生堂集團旗下的BEAUTY METHOD和愛茉莉太平洋建設集團旗下的ARITAUM均已落地；零售百貨巨頭K11和銀泰也分別帶著K11美的和雲店出征。
盡管老玩家在創新方面有所欠缺，但他們在對品牌的控制以及會員和銷售數據的積累方面更具優勢，新美妝集合店的壓力也不容小覷。
KK集團創始人兼首席執行官吳嶽寧曾在《混沌大學》的分享中表示:
這或許也是新零售玩家目前集中跑馬圈地的原因。
成立不到壹年，WOW COLOUR已遍布中國30個省份和88個城市，占據每個城市的壹線商圈，目前已開設近300家門店，目標是2021年開設600家門店，2022年開設1000家門店。
自去年6月開設第壹家門店以來，KK集團旗下的染發師已在全國開設了約150家門店。
已在下沈市場開設30家門店的吵鬧美計劃在2021年新開100家門店。
嗨燃今年的目標是聚焦壹二線城市，拓展50個新城市。
新美妝集合店的造勢才剛剛開始。（本文系鈦媒體APP首發，作者|趙紅宇）