編輯/葉麗麗
阿裏和美團之間的長期對抗再起。
今天，餓了麽宣布“百億補貼”計劃在試點近壹個月後正式啟動。
餓了麽的“百億補貼”將成為常態化補貼動作。從9月起，將增加“百億補貼”，重點城市將從目前的24個城市擴大到超過6543.8+萬個城市。
這意味著關閉了壹段時間的外賣補貼大戰重新開啟。為了承擔阿裏本地生活服務的使命，壹直摩拳擦掌的兩大巨頭展開了新壹輪的廝殺。
據“百億補貼”項目負責人介紹，補貼在重點城市和商家的選擇上更加集中和專註，可以為商家持續吸粉，增加用戶粘性。“從試運營效果來看，參與百億補貼的商家訂單增長率比平時翻了壹番。”
選擇在此時發起補貼大戰，背後是阿裏對本地生活業務的焦慮。
從目前的市場競爭格局來看，美團的外賣業務仍占據領先地位。根據DCCI發布的《互聯網外賣服務市場發展研究報告（2019Q4）》顯示，67.1%的用戶最常通過美團使用互聯網外賣服務，32.2%的用戶在饑餓時最常使用互聯網外賣服務。
據晚點LatePost報道，餓了麽日訂單量為2000萬單，美團最新財報數據顯示，美團外賣日均訂單量為2450萬單。壹位接近阿裏本地生活的投資人表示:“份額破三，處於歷史低位。
阿裏需要借外賣業務打開本地生活的大門。面對市場份額的逐漸下降，它迫切需要重振旗鼓，而重啟補貼是美團的壹劑強心針。
面對阿裏的大舉進攻，美團也將面臨壓力。從美團日前發布的最新財報數據來看，餐飲外賣仍是美團的核心業務，占比58.88%，營收達到654.38+04.54億元，同比增長654.38+03.2%。
在美團Q2實現的22億利潤中，外賣業務帶來了6543.8億+3億。這壹漂亮的數據是由於從商家那裏收到的大量傭金。
根據財務報告，Q2給每個商家的平均傭金達到約2526元，此外，每個商家不得不承擔高達686元的營銷費用。與第壹季度相比，美團每個商戶的運營成本平均增加了972元，增幅約為43%。
美團的市值大大增加了，但商家卻怨聲載道。如果妳餓了，新的補貼無疑將在爭奪企業方面發揮作用。
對於那些饑不擇食的人來說，補貼是奪回市場份額最簡單、最有效的方法。為了應對競爭，美團是否會跟進補貼，這場寡頭大戰能否最終改變市場格局？
“對阿裏來說，本地生活是壹場不能輸的戰爭。”
阿裏巴巴前總裁衛哲曾向阿裏解釋過本地生活的重要性。
自2016以來，本地生活壹直被定位為阿裏未來的發展方向之壹。阿裏希望努力整合本地生活的網絡，並與阿裏生態中的原有板塊合作，將本地服務滲透到用戶的日常生活中。
收購餓了麽順理成章，因為阿裏需要壹個本地生活的入口。
2018 10，收購完成後，阿裏巴巴將餓了麽和口碑的業務合並，成立本地生活服務公司，王磊擔任餓了麽總裁兼CEO。
阿裏巴巴CFO吳偉曾判斷，本地生活服務是萬億市場的機會。“本地生活服務是阿裏巴巴在商品、服務和娛樂領域三管齊下的消費者戰略的重要組成部分。這個市場是阿裏的必爭之地，必須拿下。”
兩年前，王樂妍設定了占據外賣市場50%份額的目標。為了這場不容有失的戰爭，阿裏不惜血本。
“在本地生活服務領域，阿裏不僅會投入資金，還會投入技術等資源，幫助口碑和餓了麽在本地生活市場占據重要的市場份額和地位。”阿裏現任CEO張勇曾直言。
阿裏的策略是用金錢補貼換取市場份額。
為此，阿裏壹度投入30億元用於補貼和營銷。2019年，阿裏轉移了目標，希望通過占領下沈市場來搶占市場份額。
在接受36Kr采訪時，王樂妍曾表示，當他接手時，有92個直營城市渴望獲得40個聲譽，以及多達65，438+090個美國代表團。他發現以前餓了麽不關註的小城市都被美團占領了。
為了搶占這壹市場份額，阿裏啟動了“下鄉”計劃，並宣布將對近100個三四線城市進行數字化升級。
標誌性事件是，餓了麽在2019年初對美團發起了“大理閃電戰”。
雲南大理是阿裏最早進攻的城市之壹，也是美團的核心城市之壹。阿裏已經做好了充足的準備，準備從關鍵領地發起進攻。
當年的大戰壹度被視為阿裏扭轉戰局的戰役。許多媒體報道了當年的戰爭情況:如果妳餓了，妳將協助代理商分析市場，指導戰役節奏並提供資金支持。在戰爭的緊張時期，如果妳餓了，就會有七八十支隊伍駐紮在大理。
從市場份額極低的低線城市發起反擊，這種閃電戰依賴於營銷、補貼和分銷服務。
但遺憾的是，面對美團的防守，補貼並沒有對搶占市場份額起到太大作用，阿裏也未能改變落後局面。兩年後，餓了麽與美團的差距不僅沒有縮小，反而擴大了。
根據quest mobile 2020年6月的數據，當重復的應用程序和小程序加在壹起時，月活躍用戶數（MAU）為76，665，438+0萬，美團外賣為65，438+4478萬，是餓了麽的近兩倍。
或許補貼沖擊市場的效果並不理想。去年9月，王樂妍表示，未來不會出現瘋狂的補貼戰。
然而，現實情況是，面對市場份額的下降，補貼成為重要武器，並被再次啟用。
過去幾年，阿裏和美團之間的競爭不減反增。
美團創始人王興從外賣到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車等本地生活的方方面面都在探索“無邊界”。
阿裏本地生活的壹名員工曾在接受界面新聞采訪時表示，張勇現在每周都會來本地生活開會壹次。“上壹次我們開這樣的會，是我們搞手淘的時候。”
他指出，餓了麽的市場份額甚至已經破三，“最低的時候只有20%。”
餓嗎？在我們不得不崛起的關鍵時刻，阿裏的戰略今年也發生了變化。
今年3月，支付寶進行了大規模改版升級。在新版支付寶首頁中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景的優先級大幅提升。
阿裏的意圖不言而喻，它希望擁有大量用戶的支付寶能夠為阿裏的本地生活服務引流。
可能很難把饑餓作為當地生活的壹個切入點。因此，支付寶也承擔起了從工具向生活服務平臺轉型的重任，並通過生態矩陣向美團的本地生活服務發起進攻。改版後，支付寶幾乎與美團的壹級入口壹壹對應。
餓了麽有新動作。
3月16日，阿裏本地生活推出七大業務賦能計劃，其中壹項就是低傭金。阿裏明確承諾其外賣平臺的傭金比其他平臺低3%~5%。
不僅如此，阿裏還砸錢降低中小餐飲商家的營銷成本並進壹步吸引商戶。13 4月，餓了麽宣布在全國80個城市打包了近4萬個戶外廣告、65438+萬個酒店電視廣告位和480萬個互聯網電視資源，全部免費提供給各地的中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。
對於中小商家來說，這是轉讓給餓了麽的壹個有吸引力的條件。這背後，是維護現有業務、提高營銷精準度、吸引新業務的重要舉措。
但能否成功拉攏仍是未知數。畢竟之前的燒錢補貼並沒有帶來太大的效果，也是因為美團聚集的大量用戶可以給商家帶來更多的利潤。
補貼不能解決壹切，但也不能放棄補貼。這背後是餓了麽難以緩解的市場份額焦慮。
衛哲也表達了類似的觀點:“阿裏本地生活能否給商家帶來更多訂單，比傭金本身更重要。”
7月17日，餓了麽宣布全面升級，從送餐平臺轉型為消費者的“身邊經濟”。鮮花、水果、蔬菜、藥品都可以配送，要實現“萬物皆可配送”。同時，它還宣布了新的商業運營戰略，並建立了商業聯盟:尋找流量，降低成本和培養人才。
在組織架構方面，阿裏本地生活也進行了調整。
今年3月，阿裏本地生活服務公司宣布進行壹輪組織架構調整，調整為三大事業群和三大事業部。其中，口碑和餓了麽整合調整為到家、小店、商業中心和創新三大事業群；此外，還有三大事業部:物流事業部、新零售和生活服務事業部。調整後，中國大陸和臺灣將統壹收集產品，產品將統壹成壹個大團隊。
據晚點LatePost報道，8月，阿裏本地生活服務公司為應對餓了麽進行了新壹輪調整。在業務戰略方面，從“5050戰略”轉變為高質量增長，聚焦與阿裏集團的協同；在組織上，中國的24個行政區被縮減為7個大區，從地方到“中央”的層級和權力更加扁平化。
目前，螞蟻金服CEO胡小明兼任阿裏本地生活服務公司董事長。本地生活服務公司總裁王樂妍向張勇和胡小明匯報工作。
此舉更有利於餓了麽與阿裏體系的融合，便於協調阿裏在本地生活服務領域的各項業務布局。
補貼糧草已備齊，組織結構升級。阿裏的本地生活即將全力以赴，這也將是美團的壹場激戰。
面對阿裏的補貼攻擊，美團該怎麽辦？
王興曾在去年5月第壹季度的財報電話會議上回答過這個問題:“我們不擔心競爭對手利用補貼來吸引對價格更敏感的用戶，這種方法也是不可持續的。”
目前來看，長期競爭不會停止。據《財經》報道，2019年初，在青島1500人的年會上，美團到家業務集團總裁王蒲忠在臺上鼓勵他的下屬:“我已經做好了阿裏在未來三到五年內向我們投入100億美元的準備。”
阿裏並不缺錢換市場，新的大戰將給美團的利潤帶來壓力。
當餓了麽下調傭金時，美團仍深陷高傭金的爭議。今年4月10日，廣東省餐飲服務行業協會發布《廣東省餐飲行業對美團外賣的聯合交涉函》，代表廣東省數百家餐飲企業向美團提出書面交涉。協會認為，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金已經超過了餐飲企業的容忍限度。
但問題是，美團能降低傭金嗎？
目前，似乎很難大幅降低傭金。美團2019年第四季度和年度財務報告顯示，傭金確實是美團收入的重要來源。2019年，美團點評實現營收975億元，其中外賣傭金總收入為496.6億元。
此外，2019年美團外賣騎手成本高達410億元。除了收取傭金以覆蓋成本外，美團目前很難找到其他替代品。
這份財務報告是成立十年的美團首次實現年度盈利。
為了盈利，美團也付出了代價。據36Kr報道，從2018年底到2019年初，美團點評進行了壹輪大規模裁員，受影響的主要是LBS平臺、到店、快驢等業務，其中僅SaaS在門店裁掉的銷售人員就不少於2000人。
“從2017到2018，美團點評仍然在決策上犯了壹些錯誤。員工人數擴張太快，壹些業務不需要增加。有些業務不需要做，所以被砍掉了。”美團對離職的中層評價。
曾經，美團通過“斷臂”裁撤不盈利的業務，以實現整體盈利的目標。
阿裏新壹輪補貼會影響美團的利潤嗎？我們可以看到，從2017年Q4到2018年Q3，美團外賣的變現率（營收/交易總額）從11.6%增長到14.0%，但在去年競爭最激烈的第四季度美團和餓了麽的變現率壹度下降到6540。
競爭必然會遏制美團的擴張。餓了麽的傭金和補貼是美團的痛點。
從商戶來看，財報數據顯示美團活躍商戶增速放緩。2019年美團點評活躍商家數為620萬，同比增長7.1%。從2017到2018，增長率分別為100%和32.1%。美團最新財報顯示，截至2020年6月30日，美團活躍商戶數同比增長6.7%至630萬。
根據阿裏最新財報數據，餓了麽商家數量正在加速增長。截至今年6月30日，註冊商家數量同比增長了30%。
與此同時，美團的營收增長率近年來也在不斷下降。財報數據顯示，美團點評的營收增長率分別為97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%、42.2%和-。
這場寡頭之戰對美團來說是壹場危險的對抗。如果補貼持續很長時間，美團的回應將變得困難。目前新業務在拓展，大部分都在虧損。美團將如何保住外賣的基本盤？