自2002年以來，金星集團進壹步加大了對鄭州市場的開發力度，金星啤酒在鄭州市場的覆蓋面和份額明顯上升，尤其是中低檔酒市場發生了翻天覆地的變化。雖然金星啤酒在高端酒市場的覆蓋面也較之前大幅提升，但市場份額依然較低，形勢不容樂觀。
1.鄭州高檔啤酒市場狀況分析
1.1競爭對手分析:雖然鄭州的高端啤酒有很多品牌，比如橡木、青島、燕京、百威、藍帶、珠江，但是對金星構成直接威脅的競爭品牌只有兩個，分別是橡木和青島。
1.1.1橡木:高端市場的橡木主要品種有金橡木和銀橡木。金橡的銷量極其有限，對金星不構成威脅，銀橡對金星的威脅更大。易腦殼的優勢在於:價格合理，終端價5-6元的零售價能被鄭州市場的高端啤酒消費者普遍接受；覆蓋率和入住率都比較高。目前，易腦殼在鄭州終端門店的覆蓋率和占有率都比較高。根據我們的調查，易腦科的市場覆蓋率約為32%。有壹定程度的消費者忠誠度。由於易腦殼上市時間較長，加上市場的積極推動，目前形成了壹批忠誠度較高的消費者。益腦科的缺點:品牌形象老化，因為益腦科是老產品，而且該品種近期宣傳推廣力度不大，品牌內涵不豐富創新，沒有明顯的品牌個性，相當於吃老本；忠誠的消費群體正在減少。由於易腦科自身品牌缺乏吸引力，成為易腦科忠實消費者的其他消費者數量極其有限。目前，由於其他競爭品牌新品種的不斷出現，導致易腦科現有忠實消費者的忠誠度進壹步下降，導致易腦科忠實消費者下降。橡木的高檔產品只有兩種:金橡木和銀橡木。金橡進入了產品生命周期的衰退期，現在只有銀橡在苦苦支撐，但銀橡也進入了產品生命周期的成熟期，只處於維護階段。如果益腦科也倒下了，新的替代產品不能及時上市，腦科將失去高端酒市場。
1.1.2青島。今年，青島以百年慶典為契機，加大了全國市場的運作。鄭州市場青島也經營了很多年，但從來沒有像今年這麽強勢。青島在鄭州市場的優勢:品牌優勢。作為中國第壹啤酒品牌，青島的品牌知名度和美譽度是顯而易見的，品牌競爭力在高端啤酒市場是比較強的。青島在進場費上的投入雖然在鄭州不算大，但配送率確實很高，甚至有店家主動要求配送青島啤酒，以體現酒店檔次；價格優勢:青島啤酒鄭州主導產品青島特9度終端，僅售6元。這個價格很有競爭力，對銀橡木、金星中國品牌等帶綠錫紙的產品沖擊很大。目前這款酒在鄭州覆蓋率很高，銷量也很大。據我們調查，青島產品覆蓋率29%，其中金水區61%。終端推廣促銷優勢:青島在鄭州終端門店投放了大量的廣告牌廣告、導購臺卡等宣傳資料，再加上展示櫃的投入和標準化的產品展示，使得青島終端的推廣效果更好。青島還為終端擺上了酒，壹月後免費贈送酒店的促銷方式受到了很多終端店的歡迎。此外，青島在壹些大型A級店投入促銷女郎直接促銷消費者，為終端店的服務員兌換瓶蓋，充分調動了終端店的店主、服務員和消費者的積極性。青島劣勢:成本和利潤劣勢。由於運輸成本和推廣費用較高，青島啤酒終端價格高於金星，9度特供終端只賣6元。終端每瓶利潤並不比金星高，預期利潤只能通過銷量的提升來實現。市場基礎較差。青島作為壹個外地品牌，大規模經營鄭州市場的能力有限。目前市場基礎並不穩固。有些終端剛剛進入，還沒有達到理想的銷售狀態。在這些青島可滲透的碼頭中，還有不少對金星忠誠度很高的碼頭。
1.2金星啤酒的利弊分析:
1.2.1金星啤酒優勢:品牌優勢，金星啤酒知名度最高。同時由於釣魚臺國宴、中國馳名商標等品牌資源的傳播，提升了品牌價值和形象，品牌美譽度較高。成本利潤優勢:金星同類產品終端供貨價格低於青島等洋品牌，且壹般來說終端廠商單瓶利潤高於洋品牌；服務優勢，金星啤酒的分銷能力大於競爭品牌，終端產品供應更有保障。
1.2.2金星啤酒缺點:品牌忠誠度缺點:金星啤酒進入高端市場時間短，之前壹直以中低端形象出現，所以高端金星啤酒的忠實消費者還是比較少的。而且目前有很多B級店，尤其是A級店，基本都是省內專賣店。青島、百威等省外品牌的存在，使得金星的品牌競爭力更難發揮；目前高檔金星啤酒品種有兩種:壹種是橫標，有黃標和綠標，壹種是豎標，有紅金標和綠標。目前這四款產品除了黃標之外，銷量都不大。四款產品賣點的區別只是標的的設計，並沒有深層次的賣點。而且，黃標和垂直綠標終端價格相同，目標市場重疊。推廣的缺點:雖然在高端市場投入了促銷員，但是促銷員數量極其有限。相對於青島來說，服務員的封面、碼頭老板的陳列促銷等促銷活動都沒有充分推廣。終端店和服務員推廣金星的積極性不高；終端管理的缺點是業務員和終端供應商的終端管理意識不強，市場管理處的檢查和處罰力度不夠。目前終端管理不到位。第壹，展示櫃裏有很多其他品牌酒的現象。第二，金星啤酒的擺放位置和展示效果並不突出。三是終端回訪不及時，促銷品發放不到位，少數門店貨源無法完全保證。
2.金星啤酒鄭州高端市場深度營銷的思路
鄭州市場是金星集團的戰略市場，高檔酒市場也是金星集團在鄭州的戰略市場。占領高檔市場對於提升品牌形象、提高企業利潤具有重要的戰略意義。因此，我們必須堅持“準入、營銷、安全、大發展”的思路，在當前高端酒市場快速發展的基礎上，逐壹有效解決存在的問題，實現高端市場的深化營銷和精耕細作，提高金星啤酒在高端市場的競爭力。
3.金星啤酒在鄭州高端市場深度營銷的具體措施
3.1渠道建設:作為全市高檔啤酒的經營單位，壹方面要加強直銷業務的發展，從人員數量和質量、車輛運輸等方面給予大力支持和保障。另壹方面，要增強壹些有實力、有激情的客戶經銷高檔酒的積極性，給客戶壹些終端，但要控制好客戶的終端交割價格，使其與直銷價格保持壹致。
3.2推廣:這是實現思維中“動銷售”環節的重要手段。縱觀目前所有啤酒企業的終端推廣手段，都大同小異，並無新招。關鍵是要到位。最近雖然推廣展示贈酒終端在壹定程度上達到了進去的目的，但是展示位置要麽是吧臺，要麽是展示櫃，其展示效果並沒有像青島那樣直接展示在餐桌上。現在我們按照青島做了平臺卡，做得比青島還漂亮。我們要結合平臺卡的發布，將吧臺展示改為桌面展示，提高展示效果，同時配合平臺卡的引導消費，起到了很好的終端推廣作用。所以建議在鄭州B級以上選擇200家左右生意好的店，采取壹些種類的展示和推廣。壹個月後，桌上的酒就歸店家所有了。對於服務員來說，給獎品封頂的效果是最好的。通過調查發現青島等人設置封頂獎品(私下兌換服務員)。雖然單瓶在青島的利潤不是最高的，但是服務員出於利益考慮還是願意推廣的。目前也在放封蓋獎，但是因為兌換的時效性不強，不同瓶蓋沒有區別，服務員作弊用其他瓶子做封蓋獎，損害了公司利益。因此，應采取有效措施加強管理，突出兌現對服務員的促進作用。
3.3產品整合。壹方面要加強自己的產品整合。目前以上述四個品種和480 ml為主的金星國宴，在鄭州高端市場並沒有打開良好的局面。建議整合高端產品，在不中斷其他品牌銷售的基礎上，建議以豎標的紅金標和綠標為主推，橫標的黃標作為主推產品大力推廣。另壹方面，要加強終端產品的整合。特別是在非獨家或者省內專賣店，壹定要根據競爭對手的產品來選擇自己的競爭產品。比如在壹家店鋪，我們發現展櫃裏只賣我們垂直綠標中國的壹個品牌，零售價8元，而展櫃裏有很多銀橡木和青島9度，零售價分別是5元和6元。結果銀橡木和青島9度因為價格優勢，銷量好壹些，但是我們再放展櫃，銷量上不去。在壹些非專屬的B級或A級店，我們投放了展示櫃，有的甚至還交了入場費。但是產品結構並不理想，競爭品牌的中高檔酒賣的很好，而我們只有小麥啤酒做支撐，中高檔酒無處可尋。
3.4終端宣傳。壹方面，終端的推廣要加強POP(銷售點廣告)推廣。我們最近印制的紙塑海報制作精美，體現了大企業、大品牌的良好形象。我們要加快投放，但是海報的張貼在壹些B級店，尤其是A級店會受到抵制，因為這些店裝修檔次高，海報會影響整體形象。針對這種情況，我們還做了壹個廣告牌廣告(X-stand)，美觀大方，展示效果很好。應該積極投放市場。目前青島投放的廣告比較多，壹定要趕上。另壹方面，要加強口碑宣傳。銷售員在走訪終端時要向終端商和服務員充分宣傳我們的品牌，促銷員在向消費者銷售產品時要向客戶充分介紹有關金星集團的企業和產品的知識，通過引導消費加深消費者的品牌印象，提高消費者對品牌的忠誠度，向身邊的親朋好友推廣金星啤酒，最大限度地擴大消費群體。
3.5終端管理。碼頭管理有待進壹步加強。壹是加強產品陳列管理，加強對產品擺放規則和展示櫃是否有競爭品牌的檢查，制定完善的獎懲標準嚴格執行。這個環節是我們目前的薄弱環節；二是加強業務員回訪次數，及時解決終端銷售情況和終端需求，及時反饋終端信息。
3.6價格管理。高檔酒由於各環節利潤較大，價格不統壹是壹個突出問題。為此，壹方面要嚴格控制和規範對終端的供貨價格，同壹品種的終端，無論是直銷商還是經銷商，供貨價格都必須統壹，否則供應商會競相降價銷售，終端廠商也會因為價格不壹致而意見很大，影響產品銷售；另壹方面，應該嚴格控制終端的零售價格。終端商銷售過高或過低都會影響產品的正常銷售，終端商的零售價格必須控制在我們的指導價格範圍內。
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