現實讓我們不得不不斷反思企業品牌營銷的現狀。
企業A是當地知名的飲料企業——短短幾年，這家企業創造了市場份額快速增長的奇跡，成為國內企業效仿的典範。在為其設計整合品牌營銷方案的過程中，品牌營銷人員充分發揮自己的創作熱情和烹飪特長，以這種飲料為主要調味品，經過反復實驗，做出幾道美味菜肴，並配以現場拍攝後的“菜譜”，註明如何做得更美味、更搶眼。這是壹個大膽的想法，讓飲料品牌滲透到大眾的日常生活和消費模式中，也是巧妙利用餐飲渠道推廣品牌的戰略手段。然而，隨著企業品牌營銷行為的“升級”，我們可以看到，該公司並沒有在不花費巨額資金的情況下堅持這種做法。開始踏上央視黃金時段的火車頭，為央視貢獻了全年的大部分品牌營銷預算。
企業B是壹家值得尊敬的知名學習工具企業——領先的技術背景和強大的資本支持，使其成為行業內的佼佼者。在壹份提案中，品牌營銷人員建議利用中學生“手抄報”大賽來傳播品牌。在電腦普及的時代，手抄報的個性化表現力會讓品牌更具特色，這種方式可以幫助企業很好地融入學校有針對性的品牌營銷資源。但公司認為市場競爭激烈，公司的品牌營銷預算有限，只能采取成本更高的方式:將大部分廣告費用貢獻給央視和地方衛視...
以上這樣的事情每天都在發生，過去是，現在是，相信未來也永遠不會消失。
對於已經看到傳統大眾品牌營銷衰落的實用主義者來說，積極勸企業采用更貼近消費者、更有針對性的品牌營銷方式是令人沮喪的。
這不能怪缺乏有效的品牌營銷思維。
當今市場，只要企業足夠勇敢，錢包足夠鼓，燒錢解決市場問題是最簡單可行的。
然而，這就是問題所在。品牌營銷戰，不是資本戰。資本的高歌猛進意味著品牌營銷的智慧縮水，也意味著壹種類似於“星球大戰”的以資源消耗為主要特征的惡性循環在品牌營銷領域蓬勃發展。
當越來越多的市場“暴發戶”在媒體上不停地向我們閃耀著耀眼的光芒時，許多輝煌的市場傳奇像重播的電影壹樣歷歷在目。
重慶奧尼曾經是中國日化行業最成功的企業。從奧尼第壹次亮相到潤發百年，兩年之內，公司已經成功利用中國娛樂圈最具影響力的明星作為形象代言人，本土企業依然難以超越電視廣告的巨大規模。年銷售額超過8億元，市場份額達到12.5%，是全球日化行業的“老大哥”。Oni在1997達到了輝煌的巔峰，但沒落也隨之而來。從65438到0998，奧妮與世界知名廣告公司奧美合作進行營銷策劃，準備攀登更高的山峰，不料她卻開始了自己跌入深淵的永恒之旅，從此壹敗塗地。當時，奧尼新皂苷的銷售收入只有65438+億多，而廣告費用卻高達數億元。這麽搞笑的投入產出比，簡直不可思議！歐尼的起起落落就像是在快樂的賽馬上看花，但壹切都像過眼煙雲。時至今日，這個在中國企業與國際巨頭的博弈中創造了最輝煌業績的品牌，卻陷入了商標被兩次拍賣，所有權糾纏不清的窘境。
這只是中國企業品牌營銷跌宕起伏中最典型的壹幕。中國市場的很多往事，總給人壹種巧合就是巧合的印象。同樣，壹家曾經赫赫有名的中國企業，在1997年達到了輝煌的巔峰，在1998年跌到了谷底。
1997 165438+10月，廣東愛多以21萬元的天價買下央視黃金時段廣告5秒版，成為炙手可熱的廣告“標王”，創造了VCD行業最輝煌的時代。中國頗具影響力的導演張藝謀和演員成龍的影視廣告巨制，讓愛朵在本土品牌營銷史上寫下了引人入勝的篇章。1997年，愛多VCD銷售額飆升至16億元，品牌識別率在城市高達90%。然而，誰能料到，世事如棋，瞬息萬變。1999，羊城晚報的壹份股東聲明，讓創造了愛多神話的野人英雄恢復了原形。不到四年的時間，造草、輝煌、推翻三部曲已經如浮雲般匆匆上演。
今天的愛多作為經典被載入史冊——不是經典的例子，而是經典的反面教材，陳列在商學院的講臺上。
成功與失敗如此相似，品牌營銷路徑也沒什麽區別。像奧妮、愛朵這些在中國品牌營銷史上創造了奇跡的企業，都把命運寄托在了風光無限的燒錢品牌營銷傳播上，而不是對自身品牌營銷執行能力的系統提升和與消費者的深度溝通上。最終“風光無限”換來的是企業的“風光大葬”。
這種以大規模資金投入為基礎，以大規模傳播為基礎的品牌營銷方式，給企業帶來了太多慘痛的教訓。
只要企業不進入追求實效的時代，這種似曾相識的體驗永遠不會成為過去。
聯想、海爾、萬科，這些創造了最大市場價值，始終引導國內企業發展方向的本土企業，從來沒有創造過品牌營銷大躍進的神話，卻是真正創造品牌傳奇的典範。
不要總說打造壹個有影響力的龍頭企業需要太長時間，我們等不起這樣的等待。這三家旗艦企業創造輝煌的業績大約需要10年。這個時間段對於追求快速發展的中國企業來說應該不會太長，但更多的企業希望在三到五年內創造壹個神話。
這些穩步成長的企業的存在，以及越來越有效的品牌營銷實踐，讓更多的企業有理由相信，以互動為主要特征的非傳統廣告方式和創意品牌營銷，能夠為消費者創造價值，豐富他們的日常生活，加深他們的體驗，其效率比那些我們已經上癮的“品牌營銷鴉片”——耗費巨資的大規模傳播活動更為理想。
這是壹個正在重構的市場，需要重新想象。
新技術、新手段、新媒體、新的組合方式、整合思維，可以讓曾經為我們譜寫舒緩變奏曲的最基本的音符，在新的長征路上變成搖滾。
然而，本土企業的品牌營銷實踐和品牌營銷理念的轉變都滯後於市場經濟發展的步伐。
從競技進化的角度來看，企業競技和體育競技有很大的相似性。
以體育項目跳高為例。讓我們把歷史鏡頭回放到1968。在此之前，跳高有兩種方式:運動員可以采用俯臥跳或跨欄跳。當時體育專家認為這兩種方法是最好的跳高方法。如果壹個人想成為跳高冠軍，就必須按照這兩種方法努力練習。
但是有壹天，學醫學的跳高運動員理查德·福斯貝裏突然意識到，跳過桿子的最好方法不是俯臥位，也不是跨欄位。或許應該是背跳的姿勢。當福斯伯格第壹次采用這種姿勢時，人們覺得很可笑，但他從未動搖，堅持參加跳高比賽。1965年，18歲的福斯伯格以這種獨特的背跳技術跨越了2m的高度，讓人看到了這種新姿勢的生命力。
最終，在1968墨西哥奧運會上，福斯伯格憑借自己笨拙的背跳獲得冠軍。全世界的電視觀眾都被他優美的姿勢征服了，人們把背跳和他的名字聯系在壹起，稱之為“福斯伯格背跳”。這是跳高史上的壹次技術革命。背跳的好處是簡單自然，容易掌握，能最大限度地發揮運動員的潛力。自從福斯伯格用背跳獲得奧運會冠軍後，世界上許多優秀運動員都采用了這種姿勢，並取得了巨大的成功。在80年代，流行的俯臥姿勢幾乎完全被背跳姿勢所取代。
激烈的競爭，強烈的對抗，讓運動場上的人們能夠迅速接受最高效、最創新的手段。
遺憾的是，企業界對有效的品牌營銷手段的反應相當緩慢。盡管許多勇敢創新的企業在“背跳”中受益匪淺，但越來越多的企業仍在采用“俯臥”或“跨欄”的方式，試圖跨越消費者需求上升的認知障礙。
在過去的20年裏，品牌營銷這壹企業成長的“引擎”，面對不斷分化的市場、激烈的全球競爭、產品商業化趨勢的加強、產品生命周期的縮短和強大的分銷渠道，已經越來越不出彩。
品牌營銷問題已經成為企業經營者面臨的壹大挑戰。然而，慣性的力量和品牌營銷趨同現象的不減，使我們無法確認品牌營銷者是否能夠應對這些挑戰。
企業要想找到壹條“有效”的品牌營銷之路，首先要找到那些抵消品牌營銷努力成果的要素，在此基礎上，找出企業的自覺偏差。這是企業檢討品牌營銷失誤，實現市場效果最大化的必由之路。