店長推薦食譜。

文|朱曉峰說起營銷，這幾年大家聽得比較多的壹個詞就是“場景營銷”。無論是見客戶的時候，還是老板安排任務和項目的時候，總會發現“場景營銷”這種網絡俚語頻繁出現。可見品牌更註重營銷，強調圍繞用戶屬性發掘或尋找新的消費場景。而“品效合壹”是品牌提出“場景營銷”背後最重要的原因之壹。事實上，日益增長的品質與效率融合的需求，是品牌加大用戶場景營銷的迫切需要。怎麽理解呢？歸根結底，流量紅利見頂，以平臺電商營銷、規模投放的模式來拉動銷售增長，難以持續帶動新壹輪的用戶和銷售增長。在滿足客戶品牌的數字化營銷需求方面，也觀察到，除了資本青睞的品牌推廣需求，無論是數字化平臺建設項目，還是私域系統建設運營項目，都可以明顯感受到品牌在需求目標上對品質與效率融合的追求。對於業務部門或營銷服務商來說，實現品效合壹的目標壹般都是圍繞“挖掘存量，尋找增量”的方向，以“用戶量增長+銷售規模增長”的增量來制定評價項目成果成功與否的關鍵指標，這也就衍生出以下細化指標:私域人均客單價、私域月用戶留存率、私域月銷售規模等等。這些量化的結果都是基於用戶場景來做營銷設計，無論是通過公共領域營銷事件，還是私有領域持續運營，以尋找“用戶和銷售”雙增長的用戶場景，這對於“場景營銷”已經變得越來越重要。在討論如何思考設計場景的營銷動作之前，我個人認為有必要梳理壹下“場景”的概念和思維方法論，因為場景是以用戶需求為中心，以用戶思維為基礎的，是壹切成長的起點。沒有用戶和場景，即使妳有壹套可操作的SOP或自動化的營銷工具或技術，被別人高度重用，也很難在每壹個場景建立妳的營銷行動的落地。取私域場景運營策略如下圖所示。現在私域運營基本需要分級用戶標記，分組垂直運營，不同場景有不同玩法。不同場景對應私域聯系鏈接，用戶操作場景不同。那麽，當妳的客戶、老板、合作夥伴、同行都在談論“用戶場景”和“場景營銷”的時候，妳真的知道什麽是“場景”嗎？妳知道如何找到場景並應用到項目中嗎？以下分為三個部分。我結合個人項目經驗，談談我對場景營銷的理解，以及私域運營的策劃思維框架，希望能幫助妳建立私域運營的策劃思維。Part1:拆解場景是場景營銷的第壹步。是什麽場景？什麽是場景營銷？私域需要場景營銷嗎？第二部分:私人領域場景營銷的價值和關鍵。場景營銷在私域的價值是什麽？私人領域接觸是場景嗎？私域場景的營銷關鍵是什麽？第三部分:私有域運營基於用戶場景的設計。基於用戶場景，如何設計壹個私域場景營銷活動？有哪些規劃階段和思路？拆解場景是場景營銷的第壹步。從了解場景到拆解場景，“場景”這個詞大家都很熟悉，但有時候很難在壹瞬間給出壹個定義。在搜索引擎下，場景更多的是來自於戲劇和電影中的場景，壹般指場景，是發生在特定時空的人物和任務情節，具有真實的畫面感。那為什麽“場景”在互聯網人或者營銷人眼裏是壹個重要的切入點？因為所有的產品和營銷服務都離不開“人”，漫無目的的拍腦袋就相當於不經深思熟慮的建造空中樓閣，而場景則有畫面感，即在“時間+地點+動作”三要素下，用戶會有特定的需求或問題，希望得到解決或滿足。所以我們在做產品思考、用戶鏈接設計、營銷行動策劃的時候，都可以圍繞“人”來尋找用戶場景需求和相應的解決方案，也就是用戶場景，也就是4W3H:在什麽時間、什麽地點發生了什麽，人物的心情，他接下來想做什麽，他會采取什麽行動，希望達到什麽目的。(超市業態場景下的用戶拆解示例)如上圖所示，如果要設計營銷導流動作，即使是在同壹個超市到門店場景下，也要先拆解不同類型的核心消費者的用戶場景。隨著不同用戶場景的拆解，可以梳理出店鋪的營銷動作和聯系鏈接。比如針對場景1家庭購物者通過超市下班回家做飯的需求場景，我們可以在生鮮區設置每日生鮮專區，通過添加超市“家廚”企業的微友，領取微信支付券，引流特定生鮮品類。同時，對於經常購買生鮮的用戶，可以通過企業和微友設置運營，提供日常家常菜菜單推薦+小程序自帶生鮮券，為用戶提供省錢省心的場景解決方案。對於場景2中的白領租房人群，每周壹次性購物的周期性購物者，可以引導掃碼小程序領取周末生活購物款，對零食、進口食材、海鮮等非必需品進行節日特惠促銷。，從而通過店長企微+店鋪社區+社區直播+小程序領取優惠券的私人場景，帶動店鋪和節假日的銷售。所以在做場景營銷之前，先從用戶場景拆分入手，養成思維拆分和換位思考的習慣，可以幫助我們更有效地推導出用戶場景對應的運營動作和聯系環節。2.用戶來自場景，去私域。有時候我們會在生活中發現壹些不符合用戶場景的營銷行為。個人認為，這些主要來源於沒有仔細考慮用戶的場景。比如壹個生鮮電商項目，包裹卡使用企業微領的下期優惠券作為引流掛鉤，但如果我們不分品類直接重復使用這個營銷動作，肯定是低效的。比如紙巾品類，由於商品消費周期不同，引流掛鉤或興趣點也不同，家庭購買紙制品壹般是按月或按季度購買。囤積紙張後，用戶對下壹張券的吸引力肯定會很弱，引流效果可想而知。因此，無論是在公共領域還是私人領域，場景營銷都需要基於不同的使用場景，設計出符合用戶心理需求的營銷動作(拉新品、推廣活動、轉移銷售、轉移介紹)，從而實現品牌的經營目標(銷量增長、用戶增長、新品點評等。).接下來我將結合以往新零售私域項目的經驗，以零售商的超級業態為例，圍繞用戶旅程進行場景拆解，分享私域觸點+運營動作的私域場景營銷思維路徑。隨著用戶細分化、行為碎片化、運營需求精細化的趨勢，即使是同壹個業態，用戶場景和觸點也是多樣化的，不同的用戶會有不同的場景需求。以前零售商用“區位優勢+DM單發貨”影響用戶進店；店內用戶的轉化可以通過店內消費線、宣傳、導購的設計來形成。然而，在新零售數字技術(如微信工具能力)的加持下，單店的用戶影響半徑不斷擴大，影響用戶場景轉化為店鋪、門店的方式更加立體，但也更加碎片化。所以，如上圖所示，我們在拆分用戶場景時，考慮的場景往往是復合的。從店外-店內-離店三大類場景，可以細分家居場景、離店5公裏內商圈場景、進店動線場景、離店後全閉環路徑。結合不同的可用觸點，細分不同用戶屬性的業務人群，對應符合用戶場景的運營工具+場景內容+用戶路徑，實現私域用戶積累、導購銷售轉化等營銷目標。以馬寶寶大人群為例，我們可以設計壹個完整的場景與觸點對應的母嬰季私域場景營銷活動:以上只是為觸點對應的用戶場景的運營提供了壹個框架。當實際公私域鏈接到地面時，我們需要考慮更多的問題以及相應規劃的細節，壹般會包括以下幾點:1。場景內容根據用戶屬性細分。對於母嬰場景，不同年齡段寶寶的購物用品存在差異，壹籃子的促銷方式可能會打折促銷。因此，在用戶場景和營銷動作的考慮上，要結合產品選擇，在不同階段對馬寶寶大進行細分策劃和推送，從而有效避免類目或推廣內容到達匹配度較低的用戶；2.優惠力度和玩法設置需要結合用戶喜好制定。過去我們發現壹些零售品牌在做促銷活動時只考慮利潤率，但這其實是有局限性的。如果優惠券的活動是用全場優惠券或者品類優惠券，或者滿減優惠券或者打折優惠券，確實是根據用戶喜好設計的。如果想提高客單價，考慮大額優惠券；品類券可用於熱門爆款商品，促進同品類其他商品的打包銷售。3.場景內容設計的溫度感。直白的促銷信息，對於價格敏感的用戶來說是非常脆弱的，但是品牌折扣也是虧800。在場景營銷活動的設計上，就像是在朋友圈種草爆款母嬰單品，而馬寶+寶寶育兒知識+產品評價的關懷內容，更能讓馬寶在社交種草場景中更容易被接受。畢竟沒有人願意生活在以次充好的微信商業式銷售的朋友圈裏。私人領域場景營銷的價值和關鍵。私域有場景營銷嗎？或者說私域場景營銷的思維對我們私域運營有多重要？私域就是DTC(DirecttoCustomer)，即品牌直接與終端消費者溝通的營銷方式。私域則是面向品牌與消費者關系的社交場景，可以讓用戶記住妳的使用場景，在腦海中對妳的私域平臺有壹個清晰的定位標簽。因為我確實遇到過很多為了品牌社群而想加粉的品牌，其實在微信官方賬號或者企業、微企的私域社群裏，不明確用戶應該記住哪壹點，就很難開始私域場景的營銷。私域聯系人需要讓人記住妳在場景中做的事情。在這個私域接觸運營中，創造壹個與用戶面對面交流互動的場景機會。如上圖，其實私域聯系人和場景並不壹樣。場景是用“時間+空間+動作”的畫面讓用戶產生需求和下壹個想法，用戶在潛在和表象上都有壹定的心理需求。所以建議不要直接把接觸當成場景。有時候我們會發現，壹些私人會議或者文章往往會把聯系人直接等同於場景，以至於我們往往過於註重鏈接的構建，而忽略了用戶場景需求下應該匹配的內容，文字等需要共情的內容。不同品牌可以根據自身的商業狀況，從觸點-商業定位-用戶場景-用戶認知，推導出自己的私域場景對用戶的價值。私域運營設置場景營銷的思路會帶來兩個實質性的好處:1。私域場景化運營更具社交畫面感，與用戶的社交關系更自然。在場景營銷和場景概念搭建上，很多品牌都很溜。比如裏約雞尾酒，就抓住了“空巢老人”的心理特點，將其系列產品打造成了具有孤獨生活場景的“壹個人的酒”。如果我們是裏約的私人商販，可以結合壹個人的小酒的概念，帶出壹個想法:壹個人找樂子不如和別人找樂子。能否在私域做壹個快閃活動，通過微信官方賬號+社區在晚上10引流壹個人的小酒，利用有酒有故事的社區場景營銷遊戲，通過裏約社區聚集空巢老人，為他們提供互動和交流，這可能比單壹的促銷導購發放優惠券更有效。2.通過聯合場景營銷，私域流量質量更好。私域流量的創新方式和途徑有很多，比如通過裂變活動帶動粉絲增長，通過電商包裹卡引流增長，通過社交粉廣告引流流量。但我在項目交易中發現，通過聯合品牌場景和用戶粘性引流的私域流量效果會更好。之前和某網銀品牌合作過。他們在開發私域流量時區別於其他傳統銀行營銷模式，結合不同品牌合作夥伴的用戶場景進行引流和開發。比如與尚超品牌的場景合作，結算時開戶即可獲得超時賠付保障，以場景權益服務精準獲取壹二線城市白領等高端銀行目標用戶。通過此次聯合平臺活動，導入微信官方賬號+企微的私域流量，讓尚超的目標用戶轉化為金融產品用戶，完成場景私域引流活動。(主動鏈接設計+引流掛鉤)場景合作轉化私域流量的關鍵有三點:①聯合品牌場景營銷引流，擁有雙方品牌用戶的信任基礎；②從品牌A場景到品牌B場景，用戶體驗場景可以篩選更精準的用戶；③更符合用戶的生活場景，整個用戶鏈接更自然，更容易被用戶接受。私域運營是基於用戶場景的設計思路。本文通過認知理論+方法論+項目實例/案例，探討用戶場景的思維模式和運營價值。希望大家能對私域場景營銷的思維有所啟發。接下來我將結合壹個場景營銷項目經驗，提煉出如何在私域運營中進行場景營銷活動的設計思路。現在帶大家看壹個品牌給出的場景營銷活動需求:“基於集團跨界業務的發展，旗下擁有地產、寫字樓、牛奶快消品牌等業態。希望結合各種人脈的私流池進行用戶群體的交叉運營，通過場景落地實現人貨場匹配的場景化運營模式。請針對此需求設計運營活動。”這表面上看起來有點復雜。其實簡單歸結為壹句話:希望把自己牛奶品牌的產品賣給旗下各個物業辦公室的白領。好了，看完客戶的網絡俚語，我們壹步壹步來。樹立全局思維，把握私域活動重點工作。在開始工作之前，我們至少可以知道壹場場景營銷活動包括哪些核心工作階段:階段1:場景調研階段2:場景方案設計階段3:場景活動MVP模式階段4:場景活動全流程運營(拉辛>推廣活動>轉化)階段5:數據沈澱+再分析+後環節運營方案(制定階段工作任務單並配合各部門/服務商進行工作流程)在場景活動項目的五個階段中，都有相應的工作重點:①階段1，場景調研，重點是從“人”中尋找“場”也就是前面說的用戶場景分析，用4W3H找到目標用戶屬性下的需求，分析不同時間段、不同狀態下辦公室白領的用餐場景需求是什麽，牛奶品牌如何進入用戶場景，有哪些機會。這些都是這個階段的思考重點；(2)二期場景設計，從業務端出發，如何通過私域的“場”結合“貨”做營銷活動。內容主題+活動創意+活動掛鉤+用戶鏈接是現階段思考的重點。回到這個項目的要求，有哪些群體可以利用的人脈，有哪些我們可以融入的辦公室白領日常場景中的引流人脈？比如大樓打卡，食堂，大樓廣告等。③第三階段和第四階段實際上是活動的落地場景。但是如果有壹些投入大或者周期長的活動，我個人建議可以先進行三期的MVP模式，以便驗證鏈接效果。比如這個項目可以選擇壹家公司進行推廣，也可以小範圍進行壹個寫字樓入口的推廣，等活動效果優化後再進行四期所有寫字樓的整體推廣。④第五階段是活動數據沈澱(如用戶oneID的數據沈澱和標記)，整體效果分析，通過場景營銷引流私域流量池後對這些用戶的持續後鏈運營進行規劃。在這五個階段中，調研階段和方案設計階段無疑是私域場景活動方案的關鍵部分，下面對這兩個部分進行描述。圈定人群場景，讓私密場景的營銷路徑更上壹層樓. 1通過“時間+地點+動作”三個元素細分用戶場景場景，而這個項目就是結合牛奶品類屬性進入辦公室白領群體，“時間”元素可以作為圈定和細分不同人群場景的核心抓手。利用4W3H，我把最終的牛奶消費者細分成場景:細分場景的好處是可以剔除壹部分無效用戶。比如，壹些辦公用戶有早餐習慣，出門前在家吃早餐。他們受不了餓著肚子上班或者吃早飯吃得晚，或者家人早上已經準備好早飯或者有時間做早飯，那麽他們顯然不會是我們辦公室早餐奶的目標群體。只有急著上班，來不及吃早飯的白領，才可能是我們場景營銷的目標人群。面對沿途早餐攤的競爭，為了贏得他們購買早餐奶的場景化營銷設計，可以通過:用戶體驗(易買)+產品選擇差異(鮮奶)+優惠活動(鏈接播放)進行場景化營銷的組合策略。Step.2產品選擇&；私域鏈接的遊戲設計有了明確的細分用戶場景後，相信壹切都會水到渠成。之前有很多朋友問怎麽策劃活動，好像經常沒有思路。那是因為用戶場景壹開始沒有想對地方，只能拍著腦袋想玩法的形式，所以很容易沒有想法或者提出不符合需求的想法，或者跟風。當妳的老板看到妳缺乏支持想法的提議時，他肯定會對妳的想法持懷疑態度。用戶場景解決了，對應的是產品選擇和鏈接玩法的設計。在情景營銷活動方案設計中，我們還需要明確項目目標。比如這個項目，牛奶品牌需要銷量轉化，吸引新品牌、新用戶到私域流量池也是重要目標。那麽鏈接和玩法設計就要考慮到節點設計來實現這兩個目標。(針對不同場景的用戶進行拆解規劃)針對早餐牛奶人群:通過壹個小程序，以1+1，牛奶+早餐有優惠折扣的購買方式，在寫字樓門口擺攤，前期在微信官方賬號推廣場景購物。用戶購買1+1購物券，進樓即可掃碼核銷，快速取早餐。針對下午茶人群:通過分流小區買龍的方式，進行限時優惠龍團購，在寫字樓指定地點領取下午優惠牛奶或酸奶。針對下班後的運動人群，以日常運動打卡的形式進行用戶導流，形成針對白領用戶的不同場景和時間段、不同切入點的活動鏈接設計，實現集團子品牌新牛奶產品在寫字樓目標人群的場景化營銷目標。Step.3後鏈接運營場景的數據沈澱和碎片化越來越嚴重，鏈接很容易被砍劈。尤其是在公私域聯動的場景活動中，如果前期活動環節的設計沒有做好，數據嵌入點沒有做好，很難評估活動環節的效果，更談不上叠代活動環節和體驗。比如在這個項目中，我們將場景活動驅動的銷售額定義為核心KPI，其影響因素來自於觸達的用戶(轉化為私人用戶)、用戶銷售的轉化率、商品和促銷驅動的客單價。(拆解場景銷售KPI下的關鍵因素)然後我們在做數據分析的時候會重點關註這些因素的拆解和註意。比如各層級用戶的轉化，推廣工具的收集和核銷，這些都是數據重錄的重點關註點。(關鍵指標的轉化漏鬥和數據統計)在場景活動運營中，始終圍繞目標公式，做好數據監控，對核心指標做可追溯的漏鬥統計，從而支撐我們的活動優化和用戶特征挖掘，為私域的後鏈運營提供指導和幫助。私有領域最終會回歸用戶場景。不要被常規認知所局限。每個產品和服務都要有用戶使用場景。壹些所謂的通用sop只能教會我們開始思考，用戶不斷變化的細分需求也可以在同壹場景下衍生出不同的用戶場景和需求。在考慮和設計我們的私域營銷遊戲時，還是要圍繞我們的用戶場景進行拆解和思考，以提高運營成功率，減少無效和過度營銷的負面效應。誠然，在項目實踐的過程中，真正做到壹切從用戶場景出發，談何容易。我們往往受限於過去的壹些認知或者拍腦袋，但是作為私有領域的運營者、交易者、營銷從業者等。，要做到不忘初心，就要從我們的用戶場景角度出發。