信息:
1828在廣州創立的小藥房屈臣氏，經過20年的發展，於1841將業務拓展至香港。到20世紀初，屈臣氏已經在香港、中國和菲律賓建立了堅實的業務基礎。它有100多家零售店和藥店。經過百余年的沈澱，於1981被和記黃埔以華人首富李嘉誠的名義收購。屈臣氏從成為李氏首富的囊中之物開始，通過李氏團隊的精湛創造，成為全球個人護理品、美妝、護膚領域首屈壹指的商業巨頭！如今，屈臣氏在全球擁有5000多家門店，銷售額超過100億港元，業務覆蓋亞洲、歐洲等40多個國家。那麽李首富用什麽魔杖在短短20年內玩出了沃森的魔方？
魔戰壹:推出強大的資本商業收購計劃，最大化重點發展區域的門店和企業規模。
去年，屈臣氏斥巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權。這是屈臣氏首次在歐洲大規模擴張，其在歐洲的重點發展戰略得到有效實施。由於歐洲經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模與屈臣氏的消費目標定位不謀而合。如此大規模的並購行動，不僅使屈臣氏營業網點增加65，438+0，300家，而且業務規模超過100億港元。
與此同時，屈臣氏最近收購了總部位於聖彼得堡的保健和美容產品連鎖店Spektr Group。此次收購將屈臣氏集團的全球業務擴展到了俄羅斯，進壹步鞏固了其作為全球最大的個人護理產品、美容和護膚零售商的地位。
近年來，屈臣氏在全球範圍內展開了多項並購，2000年收購了英國儲蓄者連鎖店，將業務觸角延伸至歐洲。2002年收購荷蘭Kruidvat集團，大大拓展了在歐洲的業務範圍和領域。2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業，拓展東南亞業務。2004年成功收購—著名的拉脫維亞Rota公司旗下的大型零售連鎖店DROGAS。Drogas是拉脫維亞和立陶宛領先的個人護理產品、美容和護膚品零連鎖企業。屈臣氏集團成功收購Drogas，標誌著屈臣氏進軍波羅的海市場首戰告捷，將進壹步加強其在歐洲市場的業務拓展和競爭力，提升其國際實力。2005年，它還收購了馬來西亞的英國商業零售香水連鎖店ApexPharmacySdnBhd藥房。
上述收購只是屈臣氏全球收購的壹部分。李氏團隊通過並購資本，在亞洲和歐洲的重點發展地區迅速擴大了企業規模。資本的魔杖是沃森企業在魔方中成功的重要密碼。
魔杖二:以特殊的連鎖經營模式，實現企業規模和業務規模的最大化增長。
連鎖經營是壹種成功的企業管理模式。快餐業的麥當勞、肯德基，零售業的沃爾瑪、家樂福，酒店業的香格裏拉、希爾頓，都是以優秀的連鎖經營模式發展壯大的！連鎖經營模式是壹種優秀的經營模式:首先，連鎖經營的“七統壹原則”是企業的經營已經成為壹種商業規範，用壹本商業手冊按照標準執行。這樣既降低了操作難度，又提高了操作質量和效率。其次，可以有效調動社會資源參與屈臣氏門店建設和產品結構生產采購。比如同仁堂合作的美妝產品和藥品領域，就是典型的資源被我利用的方式。第三，連鎖經營的集中采購、集中配送，既能節約經營成本，又能創造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營將分散的業務個體組合成大規模的網絡經營結構，通過總部對各門店進行集中采購，可以享受很高的價格折扣，降低采購成本。第四，連鎖經營的自建網點速度遠超其他商業模式，可以有效增加自身網點規模，擴大廣闊的區域規模。連鎖經營從外延上擴大了零售企業的市場地位，不僅使自有品牌更容易進入廣闊的市場領域，也大大延長了自有品牌在市場上的生命周期。最後，連鎖零售企業在原有商業領域的口碑以及給消費者帶來的壹致的服務和形象，也可以降低消費者對自身品牌的認知成本，提高忠誠度。連鎖經營模式的魔杖，是屈臣氏企業成功魔方的第二個成功密碼。
魔杖三；準確的目標消費者定位和成功的品牌管理架構是屈臣氏成功的必由之路。
屈臣氏的目標客戶是有消費能力(月收入2500以上)且能接受新事物的中產階級(年齡18-40)。
首先，鎖定目標客戶群
據了解，1989到1997期間，沃森的發展並不盡如人意。蓄勢待發的屈臣氏經過多年對市場趨勢的敏銳觀察和分析，內部管理的完善和發展戰略的調整，終於發現在日益同質化、競爭日益激烈的零售業中，鎖定目標客戶群至關重要。沃森的調查發現，亞洲女性會花更多時間購物，她們願意花大量時間尋找更便宜或更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸女性平均在每家店停留20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。因為這種差異，屈臣氏最終將目標鎖定在中國大陸65，438+08 -40歲的女性，尤其是65，438+08 -35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者最具挑戰性。他們喜歡用最好的產品，尋求新奇的體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自己。他們更願意用金錢為自己帶來巨大的改變，願意嘗試各種新鮮事物。之所以更關註40歲以下的消費者，是因為大部分大齡女性已經有了自己固定的品牌和生活方式。
根據記者的采訪筆記，屈臣氏個人護理店中國區董事總經理埃弗頓曾表示:“隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，女性是這壹階段增長最快的群體。當然，這個年齡段的女性有很多類別，我們針對的目標人群是月收入2500元以上的女性。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗賢也強調:“我們的目標客戶是18 -35歲的女性。”譚認為，這類目標更註重個性，消費能力強，但時間緊，不喜歡逛超市或超市，追求舒適的購物環境。“這非常符合我們的定位。”
屈臣氏在北京的消費者多為年輕時尚的白領。更奇怪的是，有些洗面奶和個人護理品很便宜，但有些白領去屈臣氏的店也不覺得自己的地位掉了架，但去其他商業網點可能就這樣了。進店的同齡人不多。這充分說明屈臣氏的目標客戶群定位是準確的。即使不是節假日，妳也能看到屈臣氏的門店裏都是衣著時尚、談吐得體、喜歡新奇的年輕女性。
二、商圈和品牌管理結構
為了讓這群18 -40歲的“神”們玩得更盡興，屈臣氏在選址上也很有講究。最繁華的商業區是屈臣氏的首選，比如客流量大的街道或商場，白領集中的機場、車站或寫字樓。比如位於北京王府井新東方廣場地下壹層的屈臣氏，就是選址成功的象征。
目標客戶為女性的屈臣氏除了在店內的位置和經營上更為講究外，還將貨架的高度從1.65m降低到了1.40m，貨架上主要商品的陳列高度也普遍從1m 3到1m 5，同時貨架設計也足夠人性化。每個屈臣氏個人護理店都明確劃分了不同的銷售區域，商品分類擺放整齊，供顧客選擇。屈臣氏在商品的陳列上，註重其內在聯系和邏輯，將其放在化妝品、護膚品、美妝品、護發品、時尚品、藥品、飾品和化妝工具、女性日用品的分類順序中。並且會在不同的分類區域推出不同的新品和促銷產品，讓顧客在店內不時有新的發現，從而激發顧客的興趣。屈臣氏銷售的產品中，藥品占65，438+05%，化妝品和護膚品占35%，個人護理品占30%，其余20%為食品、美容產品和服裝配飾。精準的目標消費者定位和成功的品牌管理架構的營銷魔杖，是屈臣氏企業成功魔方的第三個成功密碼。
魔杖4:成功的商業戰略
1.屈臣氏擁有強大的健康顧問團隊，包括專職藥劑師和“健康活力大使”:專業團隊接受過專業培訓，為顧客提供免費咨詢和建議，保持健康生活。屈臣氏在店內展示《護膚易》等各種個人護理信息手冊，免費提供各種護膚咨詢；藥品櫃臺的“健康知己”信息展示架，提供各種保健營養發放和疾病防治方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售管理系統，提高了訂貨和交貨的效率。各種經營策略都可以向顧客展示屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更註重對顧客的體貼關懷，充分顯示了其“個人護理”用品商店的特色服務。屈臣氏深諳“公關營銷”。通過壹系列愛心活動，沃森的社會責任感得到了充分體現，引起了巨大的社會反響。同時店鋪的營業額也大大增加，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。19世紀初，義診和送藥為沃森贏得了良好的社會形象。更令人驚訝的是，華生在香港留學時，曾經為孫中山提供過獎學金。這樣的營銷策略沒有理由不成功。
第二，屈臣氏向沃爾瑪學習打低價牌:屈臣氏通過差異化和個性化提升品牌價值，同時為了增強競爭力，屈臣氏根據不同市場的不同消費者調整價格策略，使“保證低價”成為為中國大陸消費者量身定制的長期盈利策略。同時，我國不同城市的居民平均收入差異較大。所以在定價上，屈臣氏會突出不同的層次。不同品牌的產品和同壹品牌不同檔次的產品價格會有所不同。對“保低價”策略的消費者調查結果顯示，消費者對其認知度非常高，低價、優質、產品的深度和廣度是消費者選擇屈臣氏購物的主要因素。競爭力價格相比其他零售企業，屈臣氏個人護理店的產品始終追求“價格與市場需求壹致”而非“競爭力價格”，因此產品的定價普遍較高。但2004年，中國屈臣氏個人護理店首次在華南和華東地區推出1200的低價讓利活動，並聲稱如果消費者發現同樣的商品在其他門店以更低的價格銷售，可以享受雙倍返還差價。此次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏的時尚消費理念，也為追求生活品質的消費者帶來了前所未有的購物新體驗。屈臣氏選擇了超過1200種消費者購買頻率最高、對其購買支出影響最大的保健美容產品，平均價格比市場價低5%左右。其中自有品牌產品占在售商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比其他超市同類產品低20% ~ 30%。
三、傳達樂觀的生活態度:屈臣氏產品最大的特點就是處處傳達三個經營理念。藥品保健品保留開店以來的特色，倡導“健康”；美容院和護理產品占比最大，種類最多，表達的是“美”的概念；獨特的趣味玩偶和糖果產品傳達了壹種“樂觀”的生活態度。本著這三個經營理念，公司的貨架、收銀臺、購物袋上會有壹些可愛的標誌，如“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人壹種溫暖、愉悅、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美麗”、“樂觀”。以成功的經營策略為魔杖，是屈臣氏企業成功魔方的第四個成功密碼。
魔杖五:自有品牌的魅力
屈臣氏自有品牌正在積極推動全球各地區業務規模的增長。自有品牌在屈臣氏的顯著成長，成為屈臣氏舞動的利器。近兩年，屈臣氏在個人護理品銷售市場占據了265，438+0%的市場份額；自有品牌產品數量從壹開始的200多個產品類別迅速增加到目前的1000多個。自有品牌產品以其可靠的質量和良好的性價比贏得了更多消費者的認可和信任。AC尼爾森(AC Nielsen)的壹份研究報告顯示，自有品牌正在積極推動全球所有地區零售商的業務增長。2003年，在全球36個市場中，有三分之二的市場自有品牌的增長速度快於制造商，其中壹半以上的市場實現了兩位數的增長。
用自有品牌強化企業品牌形象。
品牌可以分為企業品牌和產品品牌。屈臣氏的企業品牌位於門店所經營品牌的頂端，是整個品牌體系的基礎。從消費者的角度來看，企業品牌對顧客來說遠不是壹個商店的名稱。它們是說服潛在顧客最本質的內容，也是影響消費者選擇店鋪和購買行為的壹個非常重要的因素。企業品牌受多種因素影響:物理環境、當前氛圍、便利性、店內購物者類型、現有商品、服務水平等。自由品牌是傳遞屈臣氏經營特色的最有效手段，不僅豐富了各門店的產品品種構成，而且通過自有品牌的引入，強化了零售商在消費者心目中的企業品牌形象，形成差異化的品牌認同，從而培養和提升消費者對屈臣氏的忠誠度。屈臣氏從功能、價格、造型等方面提出設計要求，最終將產品註冊了自己的商標，並在我店銷售該品牌。在屈臣氏的品牌體系中，企業品牌起著主導作用。自有品牌必須從企業品牌的定位出發，體現企業品牌的內涵和理念，介紹自身產品的價值主張，幫助企業品牌創造價值，形成品牌合力，進而強化企業品牌形象，獲得競爭優勢。
以自有品牌區分
擁有壹系列受歡迎的自有品牌產品，無疑是體現差異化的最佳方式之壹。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
屈臣氏在堅持企業品牌統壹定位的基礎上，堅持“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對獨特的清熱養生理念和廣東的人文環境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進壹步強化屈臣氏倡導的“健康”企業形象，實現差異化突破。
由於其獨特的潮濕悶熱的氣候，廣東的消費者非常註重清熱取暖，所以有喝“涼茶”的習慣。隨著生活節奏的加快，以前在家裏煮或者在街邊涼茶店買的清涼飲料，可以通過成品包裝隨時飲用嗎？正是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康產品”的理念出發，潛心研發。2003年開始在市場推出自己的新品牌MJ(“Juicy先生”的簡稱)甘蔗汁，2004年重新推出新產品MJ酸梅汁，打造具有嶺南特色的幹凈濕潤的飲料市場。
MJ先生果汁品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上，從區域消費者的角度出發，開發的具有針對性的自有品牌(產品)，避免了產品的同質化競爭，實現了品牌差異化的突破，不僅完善和拓展了自身產品線，更重要的是在成功塑造自身品牌價值的同時，豐富了企業品牌的內涵。
“美容”——時尚蒸餾水、護膚品和化妝品
屈臣氏個人護理店的“美泰”經營理念主要體現在針對18 ~ 35歲的女性。這類消費群體追求個性，註重個人魅力，追求舒適的購物環境。
針對這壹追求時尚活力生活的目標群體，屈臣氏蒸餾水引人註目，充滿新鮮感:流線型的瓶身，簡約時尚的綠色包裝，獨特的雙瓶蓋設計，將簡單的“水”變成了具有獨特時尚品味和個人風格的產品。去年在香港上市後，受到了消費者的喜愛。其時尚的外觀吸引了壹大批追求個人形象的消費者，並榮獲第十四屆香港印刷獎優秀包裝印刷獎。屈臣氏蒸餾水品牌logo沿用屈臣氏企業品牌本身的綠色主題，改為活潑的亮綠色，以體現“美”的主題。壹方面保存了屈臣氏專業純凈的形象，另壹方面給消費者帶來了屈臣氏蒸餾水的生機與活力。
此外，針對女性消費者的需求，屈臣氏設計了大量的護膚品、洗滌用品和各種女性化妝品，價格實惠、精致時尚、品味高雅，深受女性顧客的青睞。根據最近壹項針對近600名女性顧客關於個人生活理念的調查，超過85%的受訪者認為屈臣氏產品，尤其是女性護膚品和化妝品的豐富和精致是吸引她們在屈臣氏購物的首要因素，她們對屈臣氏門店所售商品質量的信任使她們成為屈臣氏的忠實顧客。
快樂-玩具，新奇士橙汁
進入任何壹家屈臣氏門店，迎接顧客的都是歡快的音樂，還有店內擺放的獨特可愛的玩偶和糖果。公司的貨架、收銀臺、購物袋上會出現“心”、“嘴唇”、“笑臉”等壹些可愛的標誌，都給消費者壹種快樂、溫暖、有趣的感覺，傳遞壹種樂觀的生活態度。
為了更好地詮釋屈臣氏“Joy”的品牌內涵，2004年6月，屈臣氏開發了多年前的自有品牌新奇士果汁，並與美國迪士尼公司合作，在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰遊”項目，從娛樂的角度讓人感到輕松有趣，使屈臣氏的“Joy”主題得到了淋漓盡致的體現，縮短了與消費者的距離。
新奇士和迪士尼有著相似的消費群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀人群；新奇士是營養美味橙子的代表，顏色鮮艷，歡樂感強。迪士尼為四代人創造了快樂的童年記憶，在國際上享有盛譽。新奇士與迪士尼品牌內涵的融合，增強了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的企業品牌內涵。
屈臣氏自有品牌是作為廠商品牌的廉價替代品出現的，因此具有很強的價格競爭優勢。屈臣氏自有品牌產品的研發、生產或銷售訂單都是直接和廠家聯系的，省去了很多中間環節，節省了交易成本和流通成本。由於領先的成本優勢，屈臣氏自主品牌的價格壹直比同類競爭品牌便宜20% ~ 40%。物美價廉的產品，加上時尚的包裝設計，壹直深受消費者的喜愛！自有品牌的魔杖，是屈臣氏企業成功魔方的第五個成功密碼。
魔杖6:產品優勢——更了解客戶需求
屈臣氏個人護理店經營各種產品，包括來自20多個國家的25，000種化妝品、藥品、個人護理產品、時尚配飾、糖果、心形卡片和禮品。屈臣氏的產品主要包括化妝品和個人護理品、化妝品和美容產品，以及體現屈臣氏健康、美麗和快樂三大理念的果汁、蒸餾水和玩具。
對市場需求優勢的把握，為屈臣氏實施產品引進和開放戰略提供了有利條件。屈臣氏無時無刻不在與消費者直接打交道，能夠及時準確地了解消費者對商品的各種需求信息，能夠及時分析和把握各類商品的適銷性。在實施產品開放和引進戰略的過程中，沃森提出了新產品的開發和設計要求。與制造商相比，它具有產品開發周期短、產銷難分離的特點，降低了產品開發的風險和成本。
屈臣氏的產品每壹次推出都是以消費者的需求為導向。個人護理品和化妝品是最典型的進口品牌。比如寶潔的潘婷、海飛絲、玉蘭油都非常貼近消費者的需求。在自主品牌生產方面，比如在飲用水產品上，屈臣氏緊跟客戶需求，在各方面都表現出了突出的創新能力:20世紀50年代，率先為商業用戶提供玻璃瓶裝水；1994年，首創屈臣氏飲水機“防漏密封系統”；196年，首創12升生活飲用水；198年，首創內置手柄。以客戶需求為根本出發點，不斷為消費者帶來新鮮的理念，為屈臣氏產品的推出和開放戰略的實施帶來成功。產品優勢的魔杖是屈臣氏成功魔方的第六個密碼。
李嘉誠的屈臣氏能有這樣的成就。他和他的團隊成功地將這六個密碼組合成壹個成功的魔方。李嘉誠之於屈臣氏，猶如哈利波特之於魔法學校城堡。哈利·波特在關鍵時刻用他的智慧和魔杖拯救了魔法學校城堡。同樣，李嘉誠和他的屈臣氏團隊，用他的六根魔杖成功地創造了屈臣氏集團今天的成就。