關於社群運營的本質，請把這篇文章看三遍！

在之前的很多文章中，耿默都是站在各個角度讓大家了解和學習社群的運營和社群營銷的講解，讓更多的人了解和理解它，並且能夠實實在在的使用它，嫁接到自己的項目或者產品上。我發現很多人還是不明白。今天我用這篇近6000字的文章給大家做壹個系統的解釋和劃分。相信妳會對關鍵詞社區有壹個清晰的認識。如果壹次都沒看懂，很正常。建議看三遍！如果妳是抱著空杯心態在學習，請繼續閱讀。。。如果妳不看好社會經濟的未來，那麽請往下看。了解的成本不高，錯過的成本卻很高！五分鐘獲得的信息，可能就是妳以後人生要走的正確道路。。。社群運營這個話題是壹個過於神話的領域關鍵詞，但也是壹個非常重要的產品運營推廣方式。壹個社群的形成，第壹個前提是社群中的每個人都認為自己能從中受益。這是正確的嗎？接下來廢話不多說，直奔主題:1。參與者角色分析如果我們把壹個社群運營拆分，會發現它是由很多個體組成的。這些個體的參與者可以分為兩個維度。第壹個維度是需求。有相同需求的人很容易走到壹起。比如:想減肥的胖子。每個胖子的需求都很相似，比如減肥，穿上小壹號的衣服或者找回曾經渴望的自信等等。很容易形成社群。有些胖子可能是月薪5000的新媒體編輯，可能是40歲的老師，可能是壹天壹天為錢發愁的餐館老板，也可能是即將進入大學的大壹新生。雖然身份不同，但需求壹定是壹樣的。第二個維度是身份。用相同的身份標簽建立壹個社區是非常有效的。比如自媒體社群參與的門檻定在微博20萬粉絲，這樣大家的身份就統壹了——都是微博20萬粉絲以上。那麽交換內容和交換價值就可以圍繞這個身份被放大。可能有美食主題的自媒體人，也可能有汽車主題的自媒體人，可能完全沒有關系，但他們的身份標簽是壹樣的，所以肯定有交流的地方。所以，需求和認同是劃分社群參與者的兩個維度。無論是哪壹個維度，參與者都必須認為自己在這個社區中能夠從中受益。從中獲利是什麽意思？社區裏的每個人都會認為自己在社區裏獲得的價值大於自己的貢獻。如果他沒有這種想法或感覺，他就會退出社區。不同的社區有不同類型的興趣。有的社區可以獲取信息，有的社區可以幫助他們形成良好的習慣，有的社區可以找到值得購買的東西，不同的興趣會導致不同的活動。例子:百家號作者群。百家號是壹個媒體平臺，把發表過文章的作者拉進壹個社區，而這個社區的屬性就是討論觀點，交流信息。因為媒體平臺上發布了大量的文章，這樣的社區非常活躍，每天都會產生大量的內容價值。第二，找別人的社區推廣。妳不壹定需要有自己的社群，但是妳需要找到合適的社群，然後和他們接觸合作，實現妳的推廣目標。用實例分析廣場舞社群的認同和需求。參加廣場舞社團的基本都是老年人。這是壹個從年齡角度定義的身份，其中女性占絕大多數。需求方面，跳廣場舞可以鍛煉身體，也可以和其他老年人交流，不至於太孤獨。有了廣場舞社區的身份和需求，銀行的理財經理就出來了。理財經理發現自己的目標客戶群和廣場舞社區非常相似:手裏有壹些現金，也對理財感興趣。他分析了廣場舞社團的特點，意識到這些老人出來跳舞是因為他們需要陪伴，希望交流，於是他加入社團壹起跳舞，陪著這些廣場舞大媽壹起聊天。幾個星期後，大家都信任了理財經理，然後他從育兒、天氣、醫療保健壹步步講理財，最後在廣場舞社區拿到了壹些訂單。所以，當我們糾結於如何開始運營自己的社群時，不如看看身邊是否已經有成型的、合適的社群。我們可以主動去尋找，因為小區裏的人的特征是高度相同的，也就是耿默常說的，同頻只能振動。如果找到與自己對應的社群，可以直接開始推廣，不需要自己花時間去搭建。我們應該意識到社區不壹定要屬於我們。妳可以和別人建立的社區合作推廣。只要人群合適，合作的效果不會太差。三、企業社群的三種模式壹個社群的規則越多越好，還是越簡單越好，取決於社群的模式和可復制性。個人建議越簡單越清晰，越有利於復制裂變。社群有三種模式:壹是與產品合作，在產品的基礎上提供更多的價值。第二，幫助產品升級。通過組織社群，讓團隊成員與用戶近距離接觸，了解核心痛點，進行產品叠代。第三，維護核心用戶，通過社群更好的留住重要參與者。最重要的是讓社群和產品相輔相成。如果產品或者商業模式有什麽缺陷和弱點，社區是壹個很好的輔助解決方案。壹家凈水器公司。這家公司剛成立幾年，比較小，但是知道的人也認可這個品牌。凈水器等產品需要壹個生產和交付周期。委托工廠生產最好壹次定比較大的數量，物流也是壹樣。如果壹次沒有足夠大的訂單，協調起來會很麻煩。所以凈水器公司根據這種情況，建立了壹個類似於團購屬性的社區，把已經購買了該公司凈水器的老用戶放進去，加上感興趣的新用戶，給大家講解健康和水健康相關的知識。當大家都需要的時候，群裏會有熱烈的討論。這個時候大家會組織壹個團購，所有凈水器訂單30個打9折，50個打8折。這樣用戶有興趣買，再加上團購可以打折，群裏也有很多人報名了，很容易就跟他們下單了。對於凈水器公司來說，可以壹次性與工廠和物流溝通，解決了公司現有生產環節的問題。同時，凈水器等產品需要重新購買，比如配件、濾芯等。水汙染嚴重的城市可能要三個月換壹次濾芯，壹年換四次。這個還被做成團購，在群裏流傳。這樣的社群不需要非常詳細的規則，只要保證每個人都明白團購的規則和流程就可以了。第二種模式是改進產品。這種模式也是很常見的模式，比如產品封組、品鑒組、頭腦風暴組等。，都可以歸入這壹類。在這樣的社區裏，最大的目標就是獲取用戶對妳產品的所有看法和意見。在更理想的狀態下，妳對用戶也有了新的理解和認知，所以產品會在接下來的優化升級中變得更好。比如我自己的荔枝微課就是壹個付費內容App。當初我得到需要壹批用戶給荔枝微課的App提意見，找bug，於是成立了封測組。首先，我給了每個參與者壹張10到100元不等的優惠券，他們可以用這個金額隨意購買App中的付費語音。其次，荔枝微課的CTO老師也加入了這兩個群，定期與用戶交流。如果有人發現bug，他會親自說對不起，告訴大家bug會解決的。這個貴嗎？其實還好。因為荔枝微課的內容是電子產品，所以會反復購買，不會增加太多成本。但對於壹個個人用戶來說，20-100元的金額意味著妳實際上可以買到相應的產品。所以荔枝微課通過這種方式成功完成了初期的產品優化，後期進行了大規模推廣。第三種模式維護核心用戶。核心用戶可以是付費金額最高的用戶群體，也是最活躍的用戶群體。如果妳是內容平臺，那麽貢獻質量最高的群體就是核心用戶，所以核心用戶壹定要維護好。4.可復制性可復制性是指妳可以有壹個社區，然後在另壹個地方復制妳的社區。社區的影響力越來越大，人數也會越來越多。就像早期肯德基在很多城市開分店，最後全國都知道這個品牌。再比如社區空間站，全網最受歡迎的社區矩陣。社區空間站下有知識付費社區、女性社區、遊戲玩家社區、企業家聯盟社區、越野拉力賽社區、馬寶育兒知識社區。壹個成功的社區壹定是可復制的，所有的成功都是可以復制的。如果復制它的壹個分支，就可以打壹個行業領域。那麽可復制社區的條件是什麽呢？社區的三個特點可以復制:第壹，社區有大量的誌願者。這意味著大量的人沒有工資。他們加入這個社區是因為自己的需要，把自己的時間和精力花在上面，並能從中獲利。第二，服務客戶的觀念很少存在於社區中。社區不會像企業壹樣把人分成兩個群體，壹個是甲方，壹個是乙方，乙方需要為甲方服務..而社區就是把人聚在壹起，互相幫助，實現某個目標。第三，社區是開放的。他們不斷歡迎更多的人加入，並不是壹個相對封閉的私人組織。壹個成功的社區必須是開放、透明和開放的。這三個社區的特點需要壹套非常清晰的規則來輔助社區的復制。如果不設置規則，很容易打亂原有的社區設計。如何設計規則？首先要對社群中的角色有壹個非常清晰的定位，也就是我們常說的——社群矩陣構建。其次，要對每個角色有非常明確的任務定義和身份定位。社區的流動性非常大，鐵血戰士需要設計關鍵崗位的角色，保證人壹直在這些崗位上，社區才能正常運轉。比如社區空間站社區，現在已經遍布全國32個壹二線城市。這個社區擅長的就是抄襲。在角色定義上，它把社群看成壹個小公司，比如:新疆-野馬幫，吉林-吉創幫，福建-福建創新會，等等。其中的團隊分為聯合創始人、城市合夥人、城市站長、大咖俱樂部成員四種角色，角色和權力不同，利潤分配模式也不同。只要有這四個角色，社群的框架就不會有太大問題。這個線下聚會有各種各樣的角色，每個角色每次都由不同的人扮演。角色有主持人、演講者、評論員、計時員、語法學家和即興演講者。主持人應確保場館設備和人員的順利安排。演講者，就壹個主題發表演講。評論員根據演講者的情況給演講者反饋，告訴他哪裏講得好，哪裏需要改進。計時員記錄所有人花費的時間。如果主持人本該花兩分鐘開始，實際花了三分鐘，批評壹下。語法學家是記錄所有人員的語法問題或單詞浪費率。即興演講主持人提前準備壹些即興演講的話題，現場成員進行即興演講。有了管理層的角色定義和日常活動的角色定義，壹個社群就可以正常運營，但因為是復制社群，就需要思考社群之間的關系。當妳復制了足夠多的社區，並且運作的很好的時候，妳就要考慮如何把它們連接起來。有壹個很簡單的方法——PK賽。比如演講社區要組織演講比賽，動員周邊社區，讓大家在比賽中認識新朋友。大賽從地區到省內，再到全國，最後到世界級的演講比賽，跨越所有的演講社區，讓不同子社區的參與者互相認識，擴大圈子，覺得社區本身更有價值，吸引新人對這個社區產生興趣。5.評價效果的關鍵節點從用戶的角度，分析壹個社區是好還是平庸。我們可以從五個維度來做。壹方面可以分析壹下自己的社區，看看哪個環節可以改進。另壹方面，妳也可以看看類似的社區在這些維度上的表現如何，做壹個橫向的評估。這五個維度分別是初試、投入成本、續費、推薦和退出成本。第壹個考驗是用戶願意嘗試這個社區。妳用某種方式告訴大家，妳有壹個社群，怎麽玩。有人表示感興趣，那就加入進來試壹試。這個效果的好壞是由妳的社區設計和推廣方式決定的。推廣的時候可以壹個壹個的推廣，也可以大批量的推廣，然後計算轉化率。關於測試，可以去我們的社區——創客聯盟社區了解壹下，這個社區是專門為全國創業者設立的。在三天的測試中，有7500人被調用精準付費流量。第二是投入成本。參與社區是需要時間的，有些是要花錢的。這些都是用戶成本。所以在用戶數量相同的情況下，用戶的成本越高，也就意味著他們認為這個社區更有價值。第三是續費。讓用戶反復投入，看能不能長期堅持。因為很多時候，用戶會因為各種原因選擇開始嘗試，比如看到文案寫得好，腦子壹熱，會沖動消費，或者因為妳個人不好意思拒絕，會咬著牙加入，或者他所期待的社區與自己的業務實際情況有關，會促進轉化和成交。不管是哪種情況，過壹段時間，他們都會離開。這時候妳心裏要有個數，當初有多少用戶，怎麽流失的。如果這個比例很高，說明社群模式可能有問題。好的社區模式壹定是不斷分裂的，每天都會有大量的流量進入。每壹個進來的流量都不會流失，但是轉化率高，會持續跟進。第四是推薦。推薦是壹個很好的價值評估指標。有多少用戶會自豪地告訴別人我在參與這個社區？有多少用戶會主動加入妳的社區？關於推薦，推薦值就是妳的用戶把妳的產品推薦給朋友的可能性。將這種方法應用到社區的推薦評價中，也相當於壹份問卷。這份問卷上的問題是:妳向朋友推薦社區的可能性有多大？分數範圍從0到10。0表示絕對不可能，10表示可能性極大。回答完這個問題，社區用戶可以進行統計，把分數分為三個等級，回答9分到10分的屬於推薦人，比較被這個社區認可。7到8分是比較中性的被動，這個群體可以先忽略。最後比分是0比6。這些人是不滿的批評者，他們並不特別認可妳的社區。這三類得到後，可以按照公式計算:建議數減去批評數，除以樣本總數，再乘以100%。在這個公式中，中性被動句被直接忽略，因為他們不在乎。他們覺得這個社區還可以，但是完全有可能加入其他類似的社區。裏面只記錄了最喜歡最不喜歡的人。通過這個公式，我們可以得到壹個可量化的答案。如果凈推薦值高於50%，那麽妳可以松壹口氣了。總的來說還不錯，最好能達到70%以上。但如果低於50%，妳就要想想為什麽了。如何改善？因為大多數人不推薦甚至不滿意妳的社區。還有壹種用戶推薦測試，就是妳可以在妳的精準流量池中建立壹個新的垂直社區，使用參與pk機制，繳納壹定保證金，願意賭輸，建立新的模型，看參與人數。第五是離職成本。壹個社區用戶離開的成本越高，就越不想離開。比如說，口語社區有壹個商機系統。如果壹個用戶到了第三級，壹旦離開，上升通道就停止了。同時，看到他每周交流的社區朋友也不容易。這些都構成了用戶的離職成本，所以離職成本越高，他離職的可能性就越低。妳可以拿這五個維度去評價妳自己的社群，同時也可以拿這五個維度去評價和妳相似的社群，這樣可以對整體社群有更深入的了解。說到這裏，可能有些人還是不能很好的理解。其實妳覺得復雜，就必須回歸簡單。就像我開頭說的，社群運營這個話題是壹個過於神話的話題，所以不管妳是準備建立自己的社群矩陣，還是今天已經有了自己的社群矩陣，賣水果、賣衣服、賣課程都無所謂。社群的核心模式不會變！我為妳總結的這篇文章，妳需要看到的不是案情和故事本身，而是核心框架的結構。寫下來，拿回去，反復理解，定位自己的項目或產品，把我今天給妳分析的社群模式嫁接到妳的產品項目裏，落地實施。更多詳情請看我之前的文章，相信對妳有幫助。如果妳想借助我們的社區矩陣做自己的產品項目，可以直接加入。畢竟我們是壹個運營良好的成熟社區，在這裏妳有妳需要的壹切，每個垂直領域的核心知識體系，精準流量，整個生態的爆款生產體系，供應鏈體系，交易模式，等等。。。可以復制，也可以嫁接。專註於社群矩陣建設，社群營銷，社群運營！今天就在這裏給大家分享壹下。歡迎更多的人分享相同的想法，認可和支持我的朋友與社區交流和玩耍！