這幾年，餐廳老板明顯感受到了:定位、模式、運營、品牌...各種課程和成功案例學了這麽多，但是越學越裝逼，餐廳生意也沒有起色。
這是因為環境和階段和別人不壹樣，成功的路徑自然不壹樣，邏輯也不壹樣。
但是關於失敗，底層邏輯還是比較壹致的。
近日，清華MBA畢業，卻放棄百萬年薪做跨界燒烤的餐飲老板川庭燒烤創始人丁毅，結合餐飲創業的不同階段，分享了三次失敗的底層邏輯。
成功不可復制，但失敗令人警醒。祝妳在餐飲經營的道路上少走彎路，少被別人用真金白銀砸的坑。
(川庭燒烤創始人丁毅)
1
定位壹個別人沒做過的市場，99%是自鳴得意，死了。
餐飲老板這些年學到最多的就是定位。總的來說，定位是壹個“壹本萬利”的事情，不僅是餐飲，所有商業領域都是如此。
最經典的案例就是王老吉。通過定位，壹個很普通的產品變得高度差異化，滿足了用戶的痛點，占領了客戶的心智(只喝涼茶和王老吉)，最後重新定位競爭對手(飲料分為兩種，不上火的王老吉，其他上火的飲料)。
深刻研究定位，有利於形成後發優勢，從智商角度碾壓他人。所以很多做跨線餐飲的小白的初衷是:“現在的餐廳太蠢了，總有滿足不了他們需求的用戶，所以我要去定位他們還沒找到的藍海市場，去差異化。”
但真的有這樣壹個藍海市場，可以通過定位“獲利”嗎？先看兩個案例。
第壹個案例是賣小龍蝦的SM主題餐廳。小龍蝦是很受歡迎的物品，SM也很好奇。它推出後，有壹段時間顧客蜂擁而至，從吸引大家註意力的角度來說是成功的。
但是客戶吃飯的場景分為快餐、聚會、宴會等。，而做文化觀光並不是餐飲行業常見的消費場景。所以這樣高度差異化的定位賺足了噱頭，客戶卻沒有理由再消費。
刷新薄荷鍋底的邏輯是:
最後賣的很差，因為火鍋熱鬧，冰冷的薄荷聽起來怪怪的，違背了火鍋的基本屬性，高度分化。似乎找到了壹個空白的市場，但是這個市場的消費者幾乎是空白的...
匯總1:
通過以上兩個案例，給那些想在定位上脫穎而出的跨線創業者壹個忠告:餐飲是壹個紅海市場，很多招數早就玩過了。如果妳選了壹個沒人玩過的棋，99%可能都是自鳴得意。
差異化是可以的，但是妳要看清楚妳的差異化是為了引流還是持續盈利。是短期還是長期？創業者，沒有誰比誰聰明。不要陷入自我滿足，認為自己發現了什麽了不起的事情。在這個競爭激烈的時代，我們必須仔細審視定位。
2
生意好的話能不能盈利，能不能融資，能不能開分店？多麽天真！
開店後，創業者開始規劃策略。最常見的想法就像周星馳電影《美食家》裏的壹句臺詞:
“如果是我，我就把壹個房間變成兩個房間，兩個房間變成四個房間，四個房間變成八個房間，八個房間變成十六個房間，然後上市，融資，跟著炒股，然後我就發財了！”
生意好的時候，妳認為自己的產品和服務模式沒有問題，然後妳就想著擴大利潤，開分店，融資，瘋狂復制，最後成為壹個餐飲帝國...這種想法真的很幼稚。
因為從生意好到盈利，從盈利到開分店，從開分店到獲得更多利潤，每壹步都有無數的bug，不是壹個自然的邏輯鏈條。
我們仔細梳理壹下這個鏈條，會發現有太多的誤解:
這當然是錯誤的。決定妳生意好不好的最重要的因素不是妳自己的競爭力，而是市場的供求關系。
舉個例子，如果妳的餐廳位置特別好，競爭不是特別大，只要產品不是特制的，生意就會好。但這並不意味著妳的產品、價格、服務與同行相比有很大優勢。
生意好不代表能盈利，這其實是很多初入餐飲行業的人都看不透的。
生意好就是人多，但是人多。賬算不算是兩回事。比如在北京最繁華的商圈三裏屯，周圍就有幾百人。妳開了壹家麻辣燙，人均收入20。妳用低價競爭的策略生存下來，妳的生意肯定好。但是租金成本高，賣多了很難盈利。
大家都知道外婆家和綠茶的故事。翻三次頻道就不盈利了，第四次翻頻道才盈利，所以客人多了和盈利不是天然的聯系。
答案是否定的，因為每家店都有自己的成本結構特點，除非妳能找到壹個和妳現在所在位置的成本和客流量完全壹樣的地方，但事實上這樣的地方是不存在的。
如果忽略了這壹點，貿然開分店，那麽客戶群、成本結構、經營策略都不壹樣了，相當於二次創業。
所以想開分店，先研究清楚第壹家店的盈利模式是否具有普適性和可復制性。
即使單店盈利模式適合多家分店，是否意味著分店開的越多，盈利就越多？答案也是否定的。
因為即使妳的餐廳高度標準化，餐飲也是壹個擁擠的行業，這意味著妳要投入大量的管理精力。
我經常跟很多人說，我開三四家店的時候，很爽，因為我可以自己管理，管理的很好。但是當我到了五六家店的時候，我不得不雇傭壹個區域經理。工資兩萬元。他還說，他將監督和培訓管理人員進行合作。同時財務和采購人員也出來了。
相當於辦公室壹年十幾萬的費用，而且這些費用不壹定比妳壹個人的時候管理得更好。
所以餐飲連鎖經營是個大坑。在這種情況下，妳開的店越多，妳可能賺的錢就越少。
因為餐飲是勞動密集型行業，即使每家店都盈利，也不壹定能獲得融資，因為在資本眼裏，餐飲是很難復制的，尤其是正餐。
就算妳有幸拿到了資本，妳能在全國範圍內開店嗎？這個環節也有很多bug。
比如妳是街邊店，那就很難復制，因為街邊店的位置很難標準化，每個位置都不壹樣。要談很久，開店計劃很難實施。
總結2:
所以回過頭來看這個鏈條上的每壹個環節，都會有各種各樣的坑，對於我們這些沒有長期從事餐飲或者沒有親身經歷的人來說，很難解決。
但更根本的難以解決的原因是，我總覺得自己比別人聰明，不相信這些坑。所以，我勸妳多向那些妳“鄙視”的餐飲前輩學習。不要以為妳會比他們更好的解決這些坑。客觀看待自己的事業，避免幼稚的想法。
三
餐飲行業即將收割，不變則亡。
在這個瞬息萬變的商業社會，即使妳做了十幾年的餐飲老炮，在商業思維模式上也不壹定能跟得上市場需求。我最近發現了兩個明顯的現象。
以前餐飲是流量思維。大家不去線上線下，而是去想辦法獲取流量。
但是前幾天去朝陽大悅城(中國最受歡迎的購物中心之壹)逛的時候，發現裏面每家餐廳的水平都很高，從VI設計到菜品結構再到價格，但是只有4家餐廳的生意明顯高於其他，其余幾十家的上座率都差不多。
所以未來如果靠用戶體驗的差異化，獲得平均的流量和人氣，然後賺錢幾乎是不可能的。
在這種情況下，沒有後發優勢，即使有，也是兩三個月內放出。所以要考慮如何優化內部效率和成本結構。同樣的客流和人氣下，別人不賺錢，我卻能賺錢。
以前從零開始創業，現在有很多致富的故事，但是以後會越來越難，因為時代在變，海底撈、九毛九、西貝的時代已經壹去不復返了！
以前可以同時發展和積累資源，但現在餐飲行業的資源越來越集中，從成本、規模、效益上給白手起家的創業者留下的機會很少。而且我猜，餐飲行業已經成為壹個即將收獲的行業:
首先是食品供應鏈，比如中糧、首農。他們為什麽要收割餐館？
因為餐飲進入微利時代，餐飲企業很難生存，但是不賺錢不怕也無所謂，因為店裏可以供應原料，就算賺1% 2%也是額外的生意。
第二種是地產大亨，比如萬科、萬達。
因為商業地產競爭到現在，大家都把目光投向了最後壹公裏。商業地產更像是壹個生活服務平臺，會引入壹些餐飲品牌。妳的餐廳不賺錢也沒關系。通過妳餐廳的引流，劇情可以升值。
第三是資本，如弘毅。
這樣的大財團可以買下各種餐廳，構建壹個生態圈，包括前端和後端，通過生態的良好運作找到項目升值的機會。在這種模式下，資本本身並不依靠餐廳的利潤來賺錢。
第四是互聯網巨頭，如美團、餓了麽、阿裏巴巴等。
他們與餐廳合作，或者成立自己的智慧餐廳，實現線上線下的新零售。
第五大老板是傳統餐飲大老板，比如海底撈。
海底撈曾經自創品牌，做小餐廳，布局生態圈，但目前全國效果不是很理想，可能會通過收割其他餐飲品牌來升值。
總結3:
所以，如果沒有這些前瞻性的思維，或者對餐飲行業的清晰認識，經營思維還停留在過去，那麽未來可能會很壓抑，因為過去的成績已經無法實現了。但這是時代的禮物，我們要張開雙臂擁抱。