步入飲料銷售旺季，中國果汁市場熱鬧非凡。先是主打高濃度果汁的匯源高調推出“檸檬我”低濃度果汁，進入農民與娃哈哈激烈的檸檬概念戰。幾天後，可口可樂也宣布在果汁業務上加大力度，這很像是在“美汁源”的基礎上再下壹城。在統壹中國果汁業務去年下滑7%的背景下，100%番茄汁在沿海城市悄然布局。飲料巨頭們將在2009年夏天迎來壹個全新的果汁時代，在“茶”概念上領先歌手幾年之後。
上遊原材料降價有利於擴張。
巨人大舉加碼果汁板塊，華南飲料行業資深人士表示，“上遊背景是近期中國濃縮果汁量價齊跌”。“雖然中國濃縮果汁約占世界產量的50%，但由於海外金融風暴，中國濃縮果汁的采購訂單大幅減少了近70%。2008年中國出口濃縮果汁69.29萬噸，比2007年下降33.55%。”
占全球濃縮蘋果汁市場份額70%以上的中國果汁供應商正面臨有史以來最嚴重的虧損風暴。其中，濃縮蘋果汁每噸出口價格已從去年近2000美元的高位降至800美元左右，價格降幅約為60%。安德樂(08259HK)截至2008年底的年度業績報告顯示，凈利潤為654.38+0.5億元，同比下降27%，而營業額為654.38+0.3.09億元，同比下降265.438+0%。
“安得樂、海生果汁等以出口為主的原料生產巨頭也急於將銷售方向轉向國內市場，以挽救不斷下滑的業績。原材料采購成本的大幅下降，無疑為下遊果汁飲料加工業的擴張提供了極大的機會。”雖然統壹在飲料、方便面整個板塊壹直難以撼動康師傅，但它以“鮮橙統壹”率先打開了中國果汁市場的局面。由於統壹“多汁”系列涵蓋多種果汁，統壹對中國果汁原漿的價格非常敏感。
統壹內部人士坦言，2007年，由於橙汁原漿價格高，統壹不得不推“統壹多點鮮橙”。2008年統壹業績報告顯示，果汁業務收入下滑7%，至24.08億元。然而，2008年下半年果汁原漿價格開始暴跌，這讓統壹企業在果汁市場重新發現了壹個全新的抄底機會。在2008年年報中，統壹企業強調，2009年統壹企業仍將專註於果汁與飲料領域。
三大巨頭排名之爭
“可口可樂收購匯源的失敗，讓飲料企業在果汁飲料領域又回到了原來的起跑線上。”AC尼爾森數據顯示，僅在果汁飲料領域，內地果汁飲料市場前三名分別是可口可樂、康師傅和統壹。
根據AC尼爾森2月份對中國果汁市場最具代表性的華南市場的統計，可口可樂的美汁源(Minute Maid)市場份額為38.2%，而統壹的多汁系列市場份額為19.9%。康師傅旗下的“天天C”和“康師傅果汁”雙品牌占比14.2%，而百事可樂。
可口可樂收購匯源失敗後，雖然市場上出現了恢復談判的消息，但可口可樂在美汁源這個絕對領先的競爭平臺上，仍然擁有強大的市場主動權。近日，可口可樂中國區公關副總監趙對本報記者表示，“我們將專註於利用自身資源和專業優勢，繼續發展現有品牌，致力於研發和創造新的飲料品牌，包括果汁領域”。這讓外界立刻對可口可樂獨霸高濃度果汁市場產生了無限聯想。雖然可口可樂否認短期內會有新的產品出現在這個領域，但是美汁源最新的蘆薈飲料李爽葡萄剛剛開始全面鋪貨。業內人士認為，這是可口可樂捍衛其領先地位和擴大其主要品牌的必然反應。
占康師傅業務50%以上的飲料業務，年增長30%以上，在茶飲料和包裝水方面優勢明顯。但在低濃度果汁領域，康師傅多年來只能處於可口可樂、統壹之後的第三的位置。面對今夏的果汁大戰，康師傅控股集團首席財務官林清堂近日表示，康師傅將實施第二次渠道改革，通過拆分低濃度果汁的業務流程，幫助拓展果汁業務。
截至2008年2月，康師傅在大陸市場擁有552個營業辦事處、84個倉庫、5872個經銷商和69096個直銷零售商。不過康師傅在果汁業務上的對手在市區還是很有競爭力的。在醞釀的渠道改革中，康師傅的營銷渠道將滲透到郊區和城鄉結合部。據林慶堂介紹，按照以前的渠道，聯系郊區經銷商的成本很高，但效率很低，成本甚至超過了利潤。現在康師傅和經銷商* * *共同出資買車，鋪郊區渠道，效率可以快速提升。
目前康師傅的產品線已經非常成熟，掌握了“每日C”和“康師傅果汁”兩個品牌。林清堂認為，渠道變革將是他的果汁業務超越競爭對手的最有利條件。
低濃度對高濃度
據業內人士透露，果汁市場的產品壹般分為三類。第壹類是低濃度果汁飲料，果汁含量在5%-10%之間。市場上的主導品牌有統壹鮮橙Duo、康師傅每日C、酷兒和可口可樂的美汁源橙。第二種是由幾種果蔬制成的復合果汁，濃度在30%左右。屈臣氏的果汁先生和養生堂農場果園就是這類果汁的典型。第三類是以匯源為代表的100%果汁。
2009年夏天，因為各種果汁市場遍地開花，被稱為果汁時代。先是匯源從高濃度果汁市場進入低濃度果汁的戰場，再從低濃度果汁市場起步，悄然向高濃度果汁延伸。
匯源從“高到低”的產業延伸，顯然是基於高低濃度果汁市場的冷熱不均。可口可樂權威調查機構AC尼爾森發布的最新數據顯示，截至2008年2月，匯源100%果汁占純果汁市場份額的42.1%，中濃度果汁市場份額的43.6%，市場份額排名第壹。但由於國內消費習慣的問題，號稱純果汁之王的匯源“高不可攀”。雖然低濃度果汁市場被可口可樂、統壹、康師傅激烈爭奪，但日子越來越熱。
匯源這次切入低濃度果汁領域，壹頭紮進農民和娃哈哈的“檸檬概念”大戰。在可口可樂的“美汁源”、統壹的“更鮮橙”、康師傅的“每日C”的夾擊下，顯然檸檬概念最有希望分享橙汁的維生素C來補充市場。然而，農夫果園已經在這個新市場中占了先機。2008年夏天，水溶性C100在農夫果園上市。這種新型檸檬飲料上半年銷售額達到1億元，成為2008年飲料富豪榜中的壹匹“黑馬”。
半年後，急於淡化達娃案的糾纏，回歸壹線產品市場的娃哈哈也看到了這個機會。幾乎是復制性地推出了其新推出的低濃度檸檬飲料Hello-C，為了做後來者，娃哈哈復制了“營養快車”的成功模式，借助鋪天蓋地的廣告，在三個月內實現了全國範圍內的快速鋪貨。
業內資深人士表示，“匯源之前主要做的是相對高端的高濃度果汁，渠道主要是壹二線城市的超市，在市場背景下肯定不如農夫和娃哈哈。”不過，該人士表示，農夫水溶C100每瓶4.5元的價格，給其他人留下了切入價格的空間。“目前HELLO-C 3.5元/瓶，檸檬me 3.9元/瓶。這在壹定程度上形成了對先鋒農民的包圍格局。”
雖然娃哈哈集團新聞發言人單啟寧沒有向本報記者提供HELLO-C的具體銷售情況，但他表示，今年集團將重點推出HELLO-C果汁飲料和“啤酒茶爽”風味飲料，目前市場情況比較理想。單啟寧介紹，今年壹季度，娃哈哈集團實現營業收入6543.8+00.3億，利稅29億，同比分別增長37.22%和95.68%，為公司22年來最大增幅。單啟寧表示，由於今年包括HELLO-C在內的新產品發展良好，娃哈哈全年銷售目標為500億元，同比增長50%。
2005年統壹其在匯源5%的股份，顯示了其在高集中度市場統壹的雄心。雖然統壹和匯源最終不歡而散，但統壹染指中國高濃度果汁市場的目標轉移到了原漿蘋果汁巨頭安得樂身上。去年底，統壹以159萬元收購安德樂10.58%股份，持股比例增至15%。
同時，今年2月，統壹與安得樂果汁在山東成立合資公司，雙方各出資5000萬元，各占50%的權益。合資公司也將於今年年底正式投產。壹位熟悉統壹的業內資深人士表示，“統壹的‘統壹多汁’系列產品已經運營了八年多，市場需要壹些新鮮的角度和產品來刺激消費者的神經。“從這個角度來看，統壹與安得樂聯手的最大優勢壹定是高濃度果汁市場。
據統壹內部人士透露，雖然統壹在安得樂的股權並未被控制，但合資公司在壹定程度上為統壹的上遊產業鏈供應奠定了重要基礎。據了解，統壹企業已經悄然試水高濃度果汁市場，去年在沿海主要城市推出了100%的番茄汁。“不過，既然之前匯源、銀鷺在這壹塊都推過小眾產品，那就要加大營銷力度，在終端形成統壹的氣候。
華南果汁市場份額構成
根據AC尼爾森2月份對華南地區最具代表性的果汁市場的統計，可口可樂的美汁源(Minute Maid)市場份額為38.2%，而統壹的多汁系列市場份額為19.9%。康師傅旗下的“天天C”和“康師傅果汁”雙品牌占比14.2%，百事可樂的“分鐘果汁”占比14.2%。
(壹)總體競爭格局分析:
1.有三種競爭力量
壹個是臺灣省屬企業統壹和康師傅，主要特點是產品線比較長，以包裝創新和口味取勝；壹個是包括匯源、娃哈哈、養生堂在內的國內知名企業；還有可口可樂、百事可樂等大型跨國公司。
2.兩種遊戲
第壹類是果汁含量只有5%-10%的低濃度果汁飲料。在這個陣營中，統壹“多鮮橙”、康師傅“天天C”果汁、可口可樂“酷兒”是代表；另壹個是屈臣氏的“果汁先生”和養生堂推出的“農夫果園”。它們與復合汁具有相同的特性，復合汁壹般是將胡蘿蔔汁與其他幾種果蔬汁混合，然後制成30%的果汁。
雖然競爭激烈，但是機會還是很多的。
果汁飲料市場品牌眾多，品種繁多，新的廠商不斷湧現。許多老牌食品和飲料制造商已經生產果汁飲料，因為他們看好這個市場。雖然品牌和品種很多，各個品牌的廣告力度也很大，但是看起來競爭非常激烈。但由於果汁飲料是近幾年才大規模進入市場的，市場還處於起步階段，還有很大的發展空間。從市場份額來看，沒有壹個品牌占據絕對優勢，成為領導品牌。
(二)市場競爭深度分析
1.消費群體各有特點。
由於產品特點和市場定位的不同，每個品牌的飲用人群都有各自的特點。從性別比例來看，露露和酷兒的女性飲用者比例都在60%以上，主要是因為露露是純天然食品，具有美容養顏的功效，而酷兒主要針對兒童用品，女性通常更貼近兒童的消費習慣。維他和娃哈哈的男性飲酒者比例接近50%，遠高於其他品牌。從年齡結構來看，露露35歲以上的飲酒人群比例超過50%，遠高於其他品牌。這是因為中老年人更註重健康，喜歡喝天然飲料，而年輕人更傾向於追求新的潮流和口味。從廣告定位可以看出，“多鮮橙”“真鮮橙”等飲料多由明星做廣告，明顯是針對青年市場，而露露則傾向於誇大壹種家庭氛圍。15-24歲的酷兒飲酒者比例接近50%，遠高於其他飲料。酷兒的產品定位是兒童。雖然兒童不在CMMS調查的範圍內，但其產品的飲用者仍呈現出明顯的年輕化趨勢。
2.呈現區域市場的特點
從各品牌的飲者所在城市來看，Vita近50%的飲者集中在廣州和深圳，遠高於平均水平。這可能是因為Vita的生產基地在深圳，果汁飲料主要放在深圳、廣州及其周邊地區。其他地方常見的牌子都是乳飲料。露露的生產基地在承德。雖然已成為國內知名品牌，但其飲用人群仍呈現地域特色。近65，438+0/3的飲酒者在北京和天津，但在廣州和深圳等南方城市較少。這可能是由於南方氣候炎熱，人們通常更喜歡清涼飲料，而不是植物蛋白飲料。而且南方的天然椰子汁味道有點類似露露，但是更新鮮，更適合南方人。
3.主要消費群體的生活態度分析
我們選擇了11生活方式術語，調查各品牌常飲酒者的生活態度。可以發現，露露的經常飲用者更傾向於喜歡含有天然成分的產品，更註重健康，這符合其產品的特點。經常喝酷兒的人更喜歡嘗試新鮮事物，所以會更容易被大頭的動漫形象吸引。而統壹的規律飲酒者則非常註重生活質量，通常會選擇有益於健康和美容的食物。“統壹鮮橙，多C更美”的口號正好迎合了這些人。看來產品形象設計和廣告在產品推廣中起著至關重要的作用。
三、主要品牌競爭手段的分析:
1.統壹的優勢被競爭對手的快速跟進逐漸削弱。當農夫果園大力推廣高濃度混合果汁時，統壹從領導者變成了跟隨者。面對不斷變化的市場，統壹企業決定推出壹系列新產品(請列出)，並滲透到每壹個細分市場，以確保其領先地位。2003年8月下旬，針對農夫果園和匯源果汁兩大對手，轟轟烈烈的濃度為40%的果園上線。統壹推出的新品有很多果蔬，果汁先生等等。
2.面對老對手統壹在果汁飲料市場的不俗表現，不甘示弱的康師傅於2002年3月推出了自己的果汁飲料“每日C”。康師傅不惜重金請美麗的玉女梁詠琪為他代言，據說在廣告上花了上億美元。於是，梁詠琪的“天天C”廣告迅速占領了人們的視野，電視、戶外大屏幕、車站、燈箱、報紙等等。康師傅繼續發揮渠道優勢，確保康師傅每推出壹款新品，都能在兩周內迅速在全國鋪開面對消費者。空地聯合進攻是康師傅制勝的法寶。
3.露露意識到了環境的變化。與萬向集團攜手的露露集團，在獲得更強大的資金支持後，在市場營銷和新產品開發方面明顯加大了力度。
4.面對國內果汁市場的快速增長，早在1976就推出果汁飲料的香港維他牛奶集團反應迅速。就像他們說的，果汁市場還沒到壟斷狀態，增長速度很快，所以還有很大的發展空間。憑借他們的生產經驗和品牌優勢，在國內市場做出壹些成績是理所當然的。
四、果汁飲料市場的未來發展趨勢
近年來，國際飲料行業M&A活動頻繁。百事公司1998收購了純康納，2001收購了桂格，使百事成為世界果汁行業的知名品牌，可口可樂和雀巢開始合作開發果汁飲料。同時，因為中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁廠商紛紛搶灘中國，如日本麒麟、英國亞洲金融集團、前美國Schegland有限公司(現已與法國Vivendi公司合並)等。這些大企業不僅有生產規模優勢，而且有豐富的品牌管理經驗；國內幾大果汁飲料企業也在走向做大做強。匯源集團壹方面擴大在中國的業務規模，另壹方面積極加強國際合作；露露集團與萬向的合作，給了其強大的資金支持。
所以未來國內果汁飲料的品牌競爭格局將是大品牌競爭的時代。壹個聯合體下的多個品牌會通過整合參與市場競爭，不同的品牌會針對不同的細分市場實現最大化的滲透。沒有財團支持的品牌將很難有生存空間。
我會再聯系妳的