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排
平方
情況
向日葵工作室
2005年12月
手足之愛足療養生館營銷策劃方案
壹.背景
專家斷言，中國的養生休閑方式正在發生巨變，中醫養生、綠色消費已成大勢所趨，必將成為新壹波養生的熱點，成為21世紀的白金產業。無論是防病治病、消除疲勞還是美白肌膚，足療保健都受到不同年齡、不同層次、不同場所的人們的青睞。如今，越來越多的都市白領加入了修腳的行列。他們消除了長久以來的偏見，喜歡上了修腳。足療逐漸成為壹種流行的新型健身療法。
近年來，隨著鎮江經濟的快速發展和人民生活水平的提高，人們早已不滿足於物質生活的豐富，轉而更加註重精神享受，而集養生保健和休閑娛樂為壹體的足療成為了他們的“新寵”，使得鎮江的足療店在幾年間如雨後春筍般發展起來。據統計，鎮江市區約有30家足療足浴店，這還不包括壹些。以前的足療市場多為小型或者不正規的店鋪，使得足療行業在大眾心目中留下了非常不好的印象。但近幾年鎮江出現了壹些中高檔足療店(如舒芝保健、長城足浴)，包括壹些大型連鎖店(如亮子、太和路、蘇陽)。這些店鋪有熟練的按摩師，良好的環境和服務水平，多年的管理經驗，本著顧客至上的宗旨，越來越受到鎮江市民的喜愛。
足療是壹種傳統的保健方式，足足足療養生館的經營宗旨是充分挖掘足療的潛力，讓足療真正達到防病治病的目的。不僅僅是為了休閑娛樂。這家店的獨特風格是以中醫經絡理論和辨證原則為指導的。除了保留了普通足療的精華，在手法、足浴、定位、取穴、個體調節、功能等方面都優於普通足療，能起到更好的調理和治療作用。這在目前整個鎮江市場處於領先地位。
但我們調查後發現，手足按摩養生館由於開業時間短，前期宣傳不夠，並沒有打開市場，樹立知名度。另外，企業形象定位不夠清晰。人們提及兄弟情主要是通過外在形象(比如店面設計)將其定位在中檔，而對其產品和服務卻知之甚少。而且兄弟情至今沒有采取合適的推廣策略，使得其在面對市場時處於被動地位。鑒於以上原因，迫切需要進行有針對性的市場規劃，以解決自身的不足，提高競爭力。
二、營銷策劃目標
為了解決足療保健屋的不足，結合市場調查結果，針對目標市場的細分差異，我們對足療保健屋未來的市場推廣進行了規劃，主要實現以下目標:
1，提高宣傳活動的針對性，關註細分市場的差異化需求，在合適的時間為目標客戶選擇合適的媒體，最大限度的對企業進行廣告覆蓋，提高企業知名度；
2.把握市場調查中發現的市場機會，提高企業的市場占有率；
3.通過宣傳推廣活動，將企業的產品優勢有效傳遞給目標客戶，塑造獨特的企業形象。
三、市場分析
鎮江地區足療市場處於成長期，銷售增長主要來自傳統地區。兄弟情所在地具有區域優勢，銷售增長前景樂觀。
面臨兩個中心問題:
(1)如何在不改變中年人目標市場的情況下，提高年輕人和老年人的忠誠度；
(2)如何在其他足療店如雨後春筍般發展的時候保持增長勢頭:
根據市場調查的相關結論，分析了消費者、競爭對手、企業和廣告效果的市場形象。
消費者分析
1.根據人們對足療的印象和消費者的性別、年齡，分析鎮江市民對足療的接受程度；
在調查中，我們發現鎮江市民對足療行業的印象並不好，普通市民往往將其與娛樂和不當消費聯系在壹起。即使在六七十年代，陌生人心中也有很大的偏見，尤其是女性消費者。可以認為，在鎮江這樣的二線城市，保守的民風、需要長期發展的經濟以及長期以來固有的消費習慣是造成這種偏見的原因；同時，足療行業本身操作不當也是另壹個重要原因。在這壹點上，兄弟情所倡導的所謂中醫經絡理論和辯證原理是可以被大多數人接受的，這使得它在部分消費者尤其是老年人中獲得了不錯的口碑。而且隨著鎮江經濟文化的發展和開放，這個行業正在被越來越多的人接受，所以兄弟情的發展趨勢會隨著整個行業的趨勢而呈上升趨勢。
2.鎮江市民足療消費目的和消費習慣分析。
就消費者的消費目的而言，保健和緩解壓力在所有消費目的中起著最重要的作用，這在不同年齡、職業和消費模式的消費者中是相似的。然而，在這個現象的背後，我們發現了另壹個問題。由於保守的消費觀念和消費水平的限制，鎮江的普通消費者修腳消費頻率低、成本低，商家從這些消費者身上賺取的利潤其實很少。然而，受到私營企業主壓力的白領們消費更頻繁。企業可以宣傳這個群體來吸引他們。壹旦他們成為忠實客戶，就能給企業帶來可觀的利潤。
3.鎮江市民足療消費價格分析。
據調查，鎮江市民的足療按摩消費價格基本屬於中等偏下。其實要註意這個行業的80/20原則，就是80%的利潤來自20%的消費者。也正是基於這壹原理，兄妹倆雖然崇尚中醫保健療法，以養生保健為經營特色，但從未放棄這部分“休閑娛樂”“順應時尚”的客戶。這些客戶大多是團體，公費消費，價格敏感度低，消費頻繁。所以壹味迎合低消費客戶是不明智的。兄弟情可以在保持或適當提高價格的基礎上，改善服務，保持特色，即在中高端消費領域倡導“中醫保健”之風。
(2)競爭對手分析
1.良子在鎮江市場處於領先地位。調查顯示，最常被提及的修腳者是良子。
作為良子在鎮江市場的眾多追隨者之壹，在規模和技術上與良子並無明顯差異。消費者信任良子。壹方面原因無疑是良子作為全國足療連鎖企業有著較高的知名度和美譽度。另壹方面，良子在店鋪設置、服務質量、修腳效果等軟硬件因素上更專業。兄弟情現在要做的是緊跟其後，縮短差距。
2.洗浴、足療場所位置優越，提供了便利，刺激了額外消費。
浴加足療是足療的傳統概念，其便利性使其受到重視休閑娛樂的消費者的歡迎。但鑒於自身規模，迎合這樣的商業模式對兄弟情並無好處；兄弟姐妹能做的就是借鑒這種模式的優勢，整合後提供給消費者產品。比如兄弟姐妹可以考慮設立壹些低價的套餐服務(消費達到壹定金額可以免費贈送另壹項服務等。)或額外服務(如為每位顧客提供擦鞋、更換鞋墊、提供水果等。)來搶壹些客戶，增加市場份額。
第四，兄弟會的SWOT分析
兄弟會面臨以下問題:
(1)調查顯示，顧客對足療按摩服務的評價不高；
(2)企業成立不久，沒有實力開新網點；
(3)競爭者之間的競爭激烈；
(4)師兄師姐做的廣告等活動反響平平；
(5)足療市場質量和服務水平不高；
針對以上問題，兄弟情只有在綜合分析企業內外部環境後，才能針對企業要解決的問題。下面從市場機會、威脅和企業自身的優劣勢來分析企業。
(1)市場機會
1.今天，鎮江是壹座現代化的開放城市，是滬寧經濟走廊上的壹座新興城市。鎮江發展條件優越，投資環境優良，具有市場、港口、交通、水、能源、土地、人才等綜合優勢。在長三角，鎮江最顯著的特點就是市場廣闊。鎮江地處長三角中心，處於上海經濟圈和南京都市圈的交匯點，輻射半徑大，投資最經濟有效。
隨著鎮江市經濟的騰飛，鎮江居民的生活水平不斷提高。2004年，全市居民收入大幅增長。在崗職工平均工資17736元，比上年增長16.2%。城鎮居民人均可支配收入10858元，比上年增長14.9%，人均生活消費支出7374元，比上年增長5.8%。農民人均純收入5372元，比上年增長13.5%，人均消費支出3683元，增長9.9%。人均儲蓄存款14538元，比上年增加1879元。城鎮住宅人均使用面積17.27平方米，農村住宅人均使用面積42.85438+0平方米。
隨著鎮江經濟產業的快速發展，服務業的發展尤為引人註目。服務業，也稱第三產業，是人類物質生活豐富後逐漸發展起來的產業。服務業的發展狀況和水平是衡量壹個國家和地區經濟發展水平的重要標誌，反映了壹個國家和地區的經濟發展階段。服務業在國民經濟發展中的作用越來越突出。
隨著科學技術的飛速發展和物質基礎的極大豐富，人們對健康的需求已經成為生活的第壹需要。隨著人們工作生活節奏的加快和生活水平的穩步提高，我國亞健康人群的數量日益增多。專業足療作為壹種傳統的中醫保健方式，正在成為現代人消除疲勞、消除亞健康、增強人體免疫力、預防疾病、呵護休閑的趨勢和時尚。隨著人們健康意識的提高，足療這種主動的、有選擇性的健康消費正在成為人們健身的新方式。更可喜的是，專業的足部保健正在成為全國各地個人保健的首選！而且消費者容易對足療形成習慣和依賴。足療市場前景廣闊。手足情足療養生堂“陽光運營、規範運營”的全新理念得到了消費者的信賴。
2.鎮江足療市場的發展並不完善。除了足療按摩養生館，鎮江還有很多其他的足療中心和足部保健中心。各種服務形式充斥著整個足療行業！主要包括:
(1)中藥足浴和保健服務是主要方式；
(2)中醫保健理論指導下的足部按摩服務；
(3)個別年級作業配有海藻、熏香等單腳護理品；
(4)服務項目差導致的惡性價格競爭；
(5)傳統工具的功能局限性和不科學的消毒方法；
(6)存在交叉感染隱患的衛生條件；
(7)足部疾病缺乏有效的治療方法；
(8)服務流程缺乏行業標準。
太神奇了！這麽大的市場，人們迫切需要壹個系統全面的足部服務項目！也正因為如此，手足關系正面臨著廣泛的應用，市場前景十分廣闊，足療市場發展潛力巨大。
(2)面臨的威脅——來自競爭對手的激烈競爭。
除了足療養生堂，近幾年鎮江還有其他如雨後春筍般的足療店，與足療共享這片沃土。據統計，目前鎮江市區約有30家足療足浴店，這還不包括壹些不正規、小得數不清的足療足浴店。以前的足療市場多為小型或者不正規的店鋪，使得足療行業在大眾心目中留下了非常不好的印象。近年來，鎮江出現了壹些中高檔足療店(如舒芝保健、長城足浴)，包括壹些大型連鎖店(如亮子、太和路、蘇陽)。這些店有技術嫻熟的按摩師，環境好，服務水平高，有多年的管理經驗，勢必與兄弟情激烈競爭。
(3)優點:
1，兄弟情所在地居民消費潛力巨大。
鎮江市的大西路和李典路是壹條繁華的街道。道路兩旁有許多商店，兄弟會在大西路中間，靠近李典路和大西路的交叉口。地理位置非常優越，交通相當便利。穆兄會周邊有大量辦公樓、辦公區和居民區。怡海嘉園和京潤國際花園是兩個有代表性的小區。怡海家園和京潤國際花園屬於高檔小區，小區環境優雅，裝修豪華。能留在這裏的都是收入比較高的人。他們的消費水平比較高，註重生活品質。他們註重保健，緩解壓力。對於兄弟情來說，發展高消費群體是無比廣闊的商機。周圍的寫字樓也是壹個廣闊的市場。
2.商店環境優雅
整個店分為壹兩層，從兩室到五室不等。包房裝修典雅獨特:全地毯，每個包房都配有空調、彩電、折疊沙發、鮮花等。，物品齊全，環境優雅。壹樓有壹個很大的包間，四周有屏風，古色古香。還有精致的魚池，層層疊疊的假山，自由遊動的金魚，讓整個大廳賞心悅目。
店裏的員工穿著統壹的工作服，用禮貌的笑臉迎接顧客。女主人將顧客迎進包間，用各種珍貴藥材配制的藥水泡腳，再由專業按摩師為顧客提供熱情周到的服務。
劣勢
1，企業還不成熟。
企業剛剛成立，抗風險能力弱，組織能力不是很強。和良子的足浴相比，兄弟情有很多弊端。亮子足浴集團是壹家特許經營企業。加盟商可以利用特許經營體系的技術優勢，降低加盟商的經營風險。加盟企業可以獲得強大的品牌支持，堅守創業成本。加盟企業還可以分享總部技術發展的最新成果，獲得加盟體系內其他成員的支持。兄弟會作為壹個獨立的小零售商，並不具備上述優勢，這是因為它在發展的過程中有很多困難。
2.市場定位不夠清晰。
隨著鎮江市場上很多足療店的迅速出現，壹些企業為了讓自己的足療生意足夠穩定，在很多方面為自己的產品培養了相關的特色，樹立了壹定的市場形象，比如亮子足浴把足療定位為保健，在這方面進行了大量的宣傳，從而在顧客眼中形成了特殊的偏好。但是，兄弟連並沒有建立起企業和產品的鮮明特色，而是壹味地追隨市場的領導者，沒有找出自己的產品比競爭對手更有競爭力的特點，因而未能給消費者留下深刻的印象。
3.宣傳力度不夠，知名度不高。
調查數據顯示，兄弟情的知名度不到50%。調查發現，94人是在壹路上經過的時候知道兄弟情的，80人是別人推薦知道兄弟情的，很少有人是通過其他廣告媒體知道的。兄弟情的宣傳方式單壹，企業成立以來主要在公交車上做廣告。這種廣告方式確實可以節省成本，但是從調查結果來看，這種廣告方式的效果並不明顯。只有4%的人通過公交廣告知道兄弟情，這無疑證明了公交廣告是失敗的。宣傳力度不夠導致兄弟情人氣不高。
綜合以上四個方面，發現兄弟情的市場機會大於威脅，利大於弊，只要采取合理的營銷策略，就會保持市場優勢，提高市場份額；企業外部環境機會多，威脅少，企業在市場競爭中具有競爭優勢，企業應采取擴張戰略；開展各種活動，加強廣告宣傳，以提高企業知名度，吸引顧客，在消費者心目中形成特定形象，保持優勢。
動詞 （verb的縮寫）行動計劃
(1)主要活動
1，加強對中年人的推廣活動，提高忠誠度；
2.針對年輕人和老年人的市場細分，目標市場確定，差異化定位和推廣；
3、利用多種促銷手段促進銷售。
(2)具體措施
1，廣告策略
壹、宣傳主題
“關愛健康，從腳開始；呵護雙腳，始於手足之情。”
b、宣傳目標
(1)工作壓力大的中高收入群體；
(2)相信足療能治病防病的中老年人；
c、宣傳重點
(1)企業的經營優勢——獨特的手足修腳配方，具有防病治病、美白護膚的功效。
(2)兄弟情服務優，技術精湛，環境優美。
d、宣傳媒體
根據不同的目標客戶，應采用不同的媒體。
(1)調查過程中發現，司機是修腳需求潛力很大的群體。他們基本上整天靠腳掙錢，所以愛惜腳是不言而喻的。這類客戶最好的宣傳媒介是廣播，最好的電臺是“江蘇交通廣播網(101)。另外，還有壹類人適合播音——老年人。據調查，鎮江人民廣播電臺新聞綜合頻率(FM99.4、AM900)播出的“專業熱線”，因與生活息息相關，深受老年人喜愛。兄弟姐妹可以用這兩個節目做宣傳；
(2)對於中高收入女性，適合在壹些暢銷雜誌上宣傳，易和女人更適合兄弟情，家庭主婦更喜歡知音和摩登家庭；
(3)對於收入不錯的男性，可以在男性感興趣的報紙雜誌上做廣告，比如車之友、中國經營報等；
(4)另外，對於壹般客戶來說，最好的媒體選擇應該是電視，收視率高的節目應該在節目前或節目中播出。
e、宣傳時間
(1)利用廣播宣傳，在江蘇交通廣播網插播的廣告是針對廣大司機的。壹般選擇晚上21.00-22.00的時間段比較好，因為這是司機準備收工的時間，聽到兄弟情的廣告，會覺得很親切，躍躍欲試。針對老年人的廣告只能在綜合新聞頻率的“熱線”播出時間內插播；
(2)報紙雜誌也是如此，每期都有刊登；
(3)鎮江衛視的劇集每晚開播時間電視收視率要高壹些，壹般是19-22點。
2.促銷策略
(1)舉辦“免費代金券服務”活動。
A.活動的目的
通過為社會普通勞動者提供免費服務，可以提高企業的知名度和美譽度。
b、宣傳方式
除了通過以上媒體宣傳活動，還可以通過發放傳單的方式告知目標人群。
C.活動的詳細規則
①2006年6月65438+10月1日，教師可憑教師證、司機可憑駕駛證免費去兄弟會壹次；
(2)老師和司機可憑本人工作證和身份證在我生日當天免費消費壹次，不可與第壹點重復。
(二)發行會員卡
A.金卡消費超過10000元，成為兄弟情金卡會員，可享受八折優惠和額外服務；
b、銀卡消費金額達到5000元，成為兄弟情銀卡會員，享受85折優惠；
c、貴賓卡消費超過1000元，將成為兄弟會貴賓卡會員，可享受9折優惠；
D.普通會員卡如果消費金額達到100元，將成為兄弟情普通會員，享受85折優惠。
(3)提供優惠券
對於從未消費過足療或兄弟情的顧客，提供優惠券督促其消費兄弟情。
3.售後服務
對於在兄弟情上花了錢的客戶，要定期回訪，詢問他們對兄弟情的意見，對給出寶貴意見的消費者進行獎勵。此舉旨在表明兄弟會對會員的重視，從而提高客戶忠誠度。
不及物動詞活動時間表
1，廣告活動
從2005年2月65438+到2005年5月65438+在電臺、雜誌、電視投放廣告近壹個月，在新客戶中調查廣告效果。對於沒有達到預期效果的宣傳形式，要麽加大投入，要麽做出選擇。
2.“免券服務”活動時間
從2005年2月25日15到31，進行了為期壹周的宣傳活動。
七。預算
活動項目關鍵日期工料費用(元)
媒體推廣廣告65438+2月15-2月10+00000
免費代金券服務65438+2000年2月31-65438+10月26日
優惠券65438+2月25日-15 2月500張(張)20張/張
會員卡65438+2月25日-65438+10月27日100(張)500
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