中小品牌營銷如何降本增效？

從宏觀角度來看，這是最好的時機。對於中小新銳品牌來說，後疫情時代市場環境和用戶消費能力正在恢復。這是最糟糕的時候。經過三年的洗禮，資本市場的降溫，用戶的消費信心的恢復，都需要時間。賽馬時代已經過去，現在中小品牌競爭更加激烈，如逆水行舟，不進則退。從微觀上看，最明顯的特征就是越來越難看到中小品牌敢於大曝光、大傳播，千萬預算的活動越來越少。大家已經開始越來越重視可量化的營收結果，如何精細化運營，如何降本增效已經成為大多數中小品牌的命題作文。那麽基於這樣的背景，中小品牌營銷還能做什麽呢？我們拜訪了品牌營銷領域的博主@ Tony，與維斯頓整合營銷策劃經理王靜進行了深度對話，就中小品牌營銷的重點、如何做內容營銷、如何降本增效等關鍵問題進行了交談。話不多說，肖盾有請！中小品牌營銷的重點是什麽？王晶:隨著整體經濟環境和消費市場的變化，我們接觸到了很多中小客戶的需求。和大客戶相比，基本情況和條件都有很大的不同，其中就有玩法和策略的差異。相對於大品牌，中小品牌營銷的重點應該是什麽？托尼的小觀察:我覺得有兩點需要重點關註。壹點是中小品牌的定位:服務什麽圈子的人，做什麽，賣什麽產品都要有所側重。近幾年突圍的品牌，幾乎都抓住了某壹類人群、某壹場景的需求，推出的產品都有“人無我有”的賣點。既然是重點，那麽從戰略層面到戰術層面，中小品牌在制定策略的時候就需要重點關註壹個或幾個媒體，根據不同平臺的用戶調性，匹配品牌要找的TA，從而進行投放和運營。還需要我們根據所選媒體策劃制作有深度的內容。另壹個強項也是中小品牌的優勢:“船小好調頭。”在中小品牌的組織中，從決策層到執行層的環節比較短，可以做很多嘗試，把試錯控制在可控範圍內，不斷叠代，找到正確的方向。大品牌的組織，資源、人員配備、溝通風格都很優秀，會更有系統性和叠代性，但執行層比方向叠代性更強。隨著打法的改變，中小品牌更容易改變節奏。另壹方面，改變大品牌的方向和節奏，意味著高成本和代價，最重要的是容易錯失機會。中小品牌內容營銷，應該廣撒網還是重點爆破？王晶:對，中小品牌更靈活的調整是非常大的優勢，帶來更多的機會。在這種靈活的節奏下，中小品牌是應該從壹個平臺炸開，還是應該遍布全網？托尼的小觀察:中小品牌要重點發力幾乎是* *常識，但我覺得中小品牌主要避免為了重點而重點，也要避免為了鋪設曝光而鋪設曝光。對於中小品牌來說，在0-1的過程中，首先要搞清楚的是哪壹個，或者說哪些平臺最適合，以及這些平臺布局的重點。比如新消費品，微博是pr陣地，小紅書和Tik Tok是前端傳播的主要陣地，知乎和百度是seo和長尾流量的入口，微信官方賬號是品牌權益用戶運營的主要陣地，直播是電商流量的重要組成部分，這些都具有意義。品牌需要根據自己的預算和情況，酌情考慮各個平臺的戰略重點。在預算有限的情況下，對於品牌現階段發展來說，不是最核心、最重要的渠道，可以暫時不去布局，把資源集中在最合適的平臺上。王晶:專註的前提是優先選擇合適的平臺。從平臺及其功能價值來看，中小品牌有必要種草嗎？托尼的觀察:現在狹義的“種草”幾乎成了小紅書營銷的代名詞。不管是中小品牌，我覺得大品牌種草已經成為必然。無論“種草”二字，無論是種草、種花、種菜，核心都是普通大眾的催化劑習慣發生了改變。這和各大平臺的DAU直接掛鉤。當小紅書的日活逐年攀升，品牌的內容和媒體跟著流量和效費比走。小紅書社區和用戶環境可以讓我們更高效的生產內容，獲得更好的傳播，觸達目標受眾，所以種草是必然的。(圖片來自小紅書官方)當然，不是所有品牌都需要種草。如前所述，品牌需要做到服務什麽媒體內容，媒體客戶習慣什麽。王晶:對，對，判斷適合種草還是直接載貨，最根本的標準也應該是目標用戶在哪裏。那麽當壹個中小品牌決定做社會化媒體營銷的時候，這個中小品牌的內容營銷是自己做還是代理團隊做呢？托尼的小觀察:創立之初，內外所有的內容文案都是團隊自己寫的。我認為中小品牌處於品牌0-1階段，大部分公司成立時間在三年以內。市場和品牌團隊所理解的品牌是動態的，而不是靜態的，因為品牌是在成長和叠代的。(圖片來自內外微信官方賬號)叠代的過程本身就伴隨著不斷的變化和更新。創始人對品牌的理解，需要非常及時地傳遞給品牌和營銷團隊。那麽，是天天相處的團隊更能理解品牌所傳遞的價值觀，還是外部機構更能理解呢？答案顯而易見。但是如果agency壹點機會都沒有呢？不完全是。從代理的角度來看，其實整個產業鏈上有很多很有人才、很有想法或者很有資源的代理，很多都是以創意熱店的形式出現的，或許代理中的創意人員也來自於在甲方做副業的自由職業者..大預算的競選，招標的標準和高門檻把壹些中小創意機構擋在門外。這些代理公司如何在市場中生存，他們會關註有潛力的中小品牌。為了服務中小品牌和可靠代理，外腦可能會帶來更客觀而非自我滿足的用戶洞察和更面向用戶、面向場景的創意。這可能是甲方的市場和品牌團隊做不到的。中小品牌營銷如何降本增效？王晶:看來還是要根據品牌的發展階段和代理商的定位來綜合考慮這個事情。但無論是誰做，在營銷層面，中小品牌都會偏向於小而廣。中小品牌在預算有限的情況下嘗試生產爆款產品的依據和思路是什麽？托尼的觀察:我覺得爆品之所以是爆品，是因為營銷和傳播是錦上添花，壹炮而紅的核心賣點是爆品的基礎。如果產品力度不夠，這類爆款產品可能會成為曇花，壽命很短。舉個例子，就像去年火了的壹款飲料:整整壹款。“朋克保健”恰恰擊中了現代都市青年的痛點，獨特的包裝本身賦予了產品社會價值，於是整本在各大社交平臺廣泛傳播，貨架相繼售罄。但在社交圈裏曬了瓶子，消費者失去新鮮感之後，整個流量並沒有持續多久，也無法成為瓶子的經典。所以，最終還是要回歸到產品本身。因為產品的口碑和風評，品牌無法把傳播做成壹系列的動作。王晶:對，產品力是品牌所有後續營銷的基石和基礎。那麽在產品的基礎上，也會出現種草，看不到立竿見影效果的情況。我該怎麽辦？托尼的觀察:很多中小品牌的創始人都是電商出身。有了平臺和工具，這部分老板在做品牌營銷、內容、投放的時候會計算ROI、CPE、CPM，這是必然的。但事實是，大部分品牌的業務，70%來自長尾內容鋪草，30%來自短期推廣。如何量化評估品牌人的工作價值，是幾乎所有中小品牌營銷人員和老板都會遇到的問題。如果說曝光是乙方工作對甲方的情感價值，那麽真的就是有多少用戶關註了我們，有多少用戶與我們的內容進行了互動(點贊、評論、收藏)，有多少入駐了私域，有多少離開了資本，有多少成為了會員。漏鬥下每壹層的數據都可以證明營銷人員的工作價值。而轉化效果，品牌需要給出壹個理性的評估周期。(圖片來自小紅書官方)如果我們種草了，但是效果不好，作為甲方，除了分析數據，看到實際CPE與期望值的差距，更重要的是優化叠代我們給達人的Brief，然後檢查達人種草的執行水平是否與我們給達人的需求相差甚遠。王晶:執行要看細節，細節決定成敗。中小品牌產品的賣點應該如何與用戶溝通？托尼的小觀察:之前看了空手老師的推文，裏面有系統的介紹產品賣點的提煉，很有用。在我看來，產品的賣點和用戶的傳播分為三個維度，由淺入深。其實認識人和成為合夥人是壹樣的邏輯。第壹維:人是逐利的。妳想和我(消費者)交朋友，妳(品牌)首先必須是工具，這樣我才能知道妳能幫我解決什麽問題。第二次元:妳要給我安全感，讓我在需要的時候選擇找妳而不是別人。第三維度:妳要了解我和我的圈子，我的生活。除了在我有困難的時候有妳在，我還可以在其他場景裏提到我生活中的妳的名字。中小品牌營銷要降本增效，首先要找準發力點，不怕試錯(中小品牌最大的優勢就是不怕試錯)。中小品牌為了獲得更好的營銷效果，可以找壹個靠譜的代理機構，根據預算選擇最適合品牌的媒體平臺，利用內容營銷生產爆款產品，推動轉型。其次，真正影響品牌力的是消費者的喜好。效果轉換環節的長度也不用擔心。營銷漏鬥中的每壹個環節都是品牌沈澱的無形資產。再次感謝本期分享嘉賓@ Tony的觀察。本期我們探討了中小品牌的營銷。我相信妳壹定收獲了很多。如有更多問題或不同意見，請在評論區添加，私信留言。大家壹起交流吧。小敦邀請了專門的專欄，針對品牌在營銷活動中最關心的問題或痛點進行提問。專家學者、營銷博主、有才用戶等業內人士給予解答，並匯聚成文章，希望能給品牌帶來長久的幫助。接下來我們還會從多個角度拆解“品牌營銷”這個話題，“小敦請”這個欄目每個月都有更新！也歡迎各路專業人士在後臺私信，積極報名參與分享。(以上采訪內容僅代表受訪者個人觀點。如有不同意見，歡迎留言評論，大家壹起討論！)