孫子兵法營銷保健品轉自全球采購管理頻道-
《孫子兵法》第五章說:戰局只是奇正，奇正之變不能戰勝貧窮。奇正相生，如無盡循環，可窮！
這壹點，在近幾年不斷發展變化的保健品市場，尤其是“正”與“奇”的原則上，非常突出。只是軍事戰爭中的戰略戰術有兩種，在保健品的營銷實踐中分為三種更為恰當:正、奇、邪。保健品營銷中的“義”與“奇”，與軍事兵法中的“義”與“奇”基本相似。這裏的“邪”應該也屬於軍事意義上的“奇”，但這種奇有點太怪了，甚至超出了國家相關法規允許的範圍(古代軍事戰爭對戰爭手段沒有限制)，所以稱之為“邪”
保健品和現代營銷在中國只是近十年的事情，所以在現代營銷引入之前談保健品營銷是沒有意義的。所以我們只談現代營銷意義上的保健品營銷，即能體現“正”、“奇”、“邪”的保健品營銷。從目前的保健品廠商來看，充分利用“正”、“奇”、“邪”的方式並不多，大多是偏壹而不管其他。雖然有些廠商也取得了成功，但並不代表他們的成績已經達到了最高水平，還有進壹步進步的空間。從它們運作的手段來看，明顯表現出“義”、“奇”、“惡”的特征。這裏我們先把這些成功的廠商大致分為“正”、“怪”、“邪”三組，分別進行分析。其實，歸入某壹類的廠商，並不只是使用自己所屬的這個學派的手段，其他兩個學派都沒有。只是他們對這種手段的運用特別突出，所以我先說明壹下。
壹是“正”派保健品營銷，招實招。
壹開始，“正”就是“壹般的、正常的”市場操作手段。任何企業都會用這些不起眼的“積極”手段，任何企業都知道。通過這種通用的手段，產品的營銷能達到壹定的水平，靠的是技巧——營銷策略的每壹個部分看起來都很熟悉，但對別人來說不壹定能達到這樣的水平。這就像金庸小說《天龍八部》中描述的馮曉。很神奇的是，幾乎人人都知道的毛的長拳，做出來也能出神入化:毛的長拳也能這麽用。在這眾多的保健品企業中，第壹個最能代表“正統”派的就是太太藥業。“做女人真好！”“女人味十足！”“還是做老婆好！”“女人要多安靜幾年！”“壹貼就可以了！”易克貼”，這些基礎廣告都是精品廣告。尤其是太太口服液的傳播，從包裝到廣告，各個階段都圍繞著消費者始終追求的清新和時尚，力求引領當時的時尚和潮流，從最初的治療黃褐斑，到含F. L.A，調節內分泌，再到承諾皮膚健康保濕。雖然產品功效不變，但每個階段的定位恰好符合了當時女性的內心需求，同時使用了貼近女性內心、充滿情感的廣告語。
事實上，如果把藥太太的成功簡單地歸結為其廣告的成功，那麽藥太太就沒有資格代表“正統”的保健品企業。能體現李太太制藥功力的是，在產品“誕生”之前，每壹次市場機會到來時，都充分進行市場調研，進行市場細分，找準市場空缺，所以其產品推向市場後所向披靡。1993年3月8日，第壹批“太太口服液”上市。當時中國的保健品市場，尤其是女性口服液，規模比較小，消費者對保健品的認識還停留在單純的蜂王漿、青春寶的層面。所以太太口服液壹上市就搶占了女性保健品的領導品牌。未來OTC藥品的推出也是如此，如益克貼、靜心品復液、鄭源丹等。除此之外，泰太醫藥保健品借助終端陳列管理、庫存管理、渠道管理、經銷商管理、財務管理等方面的優秀職業經理人，運用西方營銷管理理論，建立了完善高效的營銷體系。順暢的內部溝通系統使市場數據和趨勢能夠及時準確地傳達給管理者和決策者。職業經理人紮實的營銷管理和先進的品牌運營經驗，最終成就了今天老婆的輝煌。
當然，藥妝夫人這種過於“積極”的手段，在目前中國保健品的營銷環境下，還沒有達到任何產品都可以做出來的程度。業內壹直在廣泛討論為什麽翰林的降脂產品很難做(據我所知，某品牌的降脂保健品在壹些地方取得了不錯的效果)，手段單壹和某些方面的不精或不用心才是其失敗的真正原因。
另壹個具有代表性的“正統”保健企業是養生堂。用他們自己的話說，“過去十年成功推出了五個知名品牌。”朵兒、甲魚丸、農夫山泉、清嘴含片、生長快樂維生素，最近推出的果汁飲料農夫果園也呈現出良好的發展態勢。也許現在養生堂的產品沒有壹個能占據同行業的領先地位，但是產品有如此高的存活率和成功率，在國內似乎無人可比。從養生堂產品的廣告來看，多伊爾對女性美貌的吸引，龜鱉丸撬動的親情，農夫山泉“壹點點甜”的誤解，快樂成長的機會(趁著非典)，每壹個電視廣告和平面廣告中表現出來的品牌親和力，都足以體現養生堂“積極”的努力。可見，養生堂選擇的每壹款產品都經過了深入的調研和論證，並不是壹時興起，僅憑感覺做出的決定。給人的感覺是這是同類產品不可逾越或不可替代的操作手法，甚至稱之為營銷或廣告的經典也不為過，這是他們“正”派功夫的又壹體現。養生堂相對於藥太太更為靈活，在某些方面也有壹些奇特的特點，比如“純凈水風波”、“清潔口”或“親嘴”等電視廣告的爭議，壹度引起媒體和業內人士的廣泛關註，但總體來說，還是屬於“積極”派，只是不像藥太太那樣完全積極。
總之，“正牌”功夫的特點主要是:不在乎手段的多少和新穎，而是把營銷教材裏的所有手段都運用到了非常專業的程度。他們完全相信這樣就夠了，他們所做的壹切都可以從營銷理論中得到解答。至於那些營銷中沒有提到的，有中國特色的營銷方式，在他們眼裏好像很臟，當然也無意去做。“正統”派的功夫給人的印象是更全、更深、更遠、更專業、更易接受、印象好。“正統”派追求的是壹種“無特色即最大特色”、“無招必勝”的境界。
保健品營銷的“奇”派總是有成功的優勢。
“奇”即“特殊、多變”，這就決定了“奇”不可能遍布整個營銷過程，只能存在於營銷過程的某個環節。他們在整個營銷過程中的某個環節策劃、發現、利用自己的優勢，並充分發揮，從而擁有競爭對手無法比擬的優勢。而“奇”的保健品企業，壹般都是從企業或產品開發的初級階段開始，借助這些“奇”的特性，企業和產品才能獲得快速發展。從目前的保健品市場來看，“陌生”派的“陌生”往往在於以下幾個方面:
1，“奇”的概念。概念這個詞曾經是醫療保健行業最熟悉的“術語”之壹。炒作概念甚至壹度成為保健品經營者的“條件反射”。當他們接觸到壹個新產品時，他們經常想到的第壹個問題是:“有沒有炒作的概念？”方法大家都懂，但是不同的操作者，理解、技巧、操作能力都不壹樣。十幾年來，保健品的概念可謂層出不窮，五花八門，但最成功、印象最深刻的有以下幾個:
(1)排毒養顏。排毒養顏的成功，不僅成功推出了壹款產品，還讓自己成為了全國第壹(不止壹次的保健品銷量和銷售額全國第壹)，持續了很長時間，還成功打造了壹個“排毒”行業。
“排毒”的神奇之處之壹在於“排毒”之前從“補充”到“排出”的逆向思維，幾乎所有的保健品都強調“補充”，雖然有些產品也提出了比較接近的概念，比如“清除體內垃圾”只靠壹個，但從字面上看，不難看出兩個概念在接受度和刺激度上存在明顯的差異。雖然，總體來說，唯其壹也是非常成功的保健品，但其大部分銷售都來自上海總部。說起來我也是底氣不足，自然沒那麽有說服力。“解毒”的第二個神奇之處，在於對“毒”的巧妙構思。這種威脅性的字眼給消費者帶來強烈的刺激，引起消費的緊迫感。中醫的傳統理論基礎不會讓消費者在接受上有太多障礙。“排毒”的三大奇效，在於“排毒”與“美容”的功能結合。乍壹看沒有太多聯系，但是稍微琢磨壹下就會覺得很有道理。現在看來，功能組合可能會成為保健品發展的壹個趨勢。二十二種保健功能，既不新鮮，也不容易操作，功能的巧妙組合似乎解決了這個問題。減肥保健品衛婷最近的成功可以驗證。這款產品集美容養顏和減肥於壹身，立刻引起了愛美女性的強烈興趣。產品支持不支持另當別論。從這個角度來看，“排毒養顏”兩種功能的結合，在意識上至少超前了八年。
(2)褪黑素。與排毒楊彥膠囊相比，腦白金無疑更“古怪”。如果說排毒養顏膠囊註定是貴族，那麽腦白金就是“從奴到將”，讓紅起來之前就快要失去新鮮感的腦白金，比老先生的仙丹還要神奇。排毒楊彥膠囊的陌生是壹勞永逸的，而腦白金則是“陌生”再“陌生”:先是完成了這種看起來像醜小鴨變成白天鵝的童話，然後又在禮品市場上再創造。三聚氰胺突然好像成了禮物的代名詞，連三歲的孩子都知道“只收腦白金當禮物”。可口可樂讓孩子學會的第壹個詞是可口可樂的夢想，被腦白金輕松實現了。
腦白金的“神奇”，顯示了運營商對消費者的研究之透徹。當產品被視為自用產品時，他知道消費者是怎麽想的；當把產品當作禮物用於其他用途時，他知道消費者的想法。腦白金運營商對消費者的研究在保健行業首屈壹指。“多贏，少贏。”這是值得所有營銷人學習和借鑒的。
褪黑素和解毒楊彥膠囊有壹點是相同的，那就是功能的結合。後者是“排毒”和“美容”的結合，而褪黑素是“改善睡眠”和“通便”的結合。這種“英雄所見略同”絕不是巧合。背後的理性分析，保證產品對消費者的充分利益和看得見的效果，是產品成功的基礎和長久的保障。
(3)梅婷內衣。排毒養顏和腦白金是自創的概念，而梅婷內衣則有些“拿來主義”，日本也出現了類似的產品。然而，這壹引入的概念也反映了運營商的敏銳眼光。
其實在梅婷之前，市面上也有類似的產品，比如腰帶、提臀褲等類似產品，但並沒有真正形成氣候。直到梅婷的出現，“健身”市場才真正出現。在此之前，“美容”市場似乎吸引了所有女性或企業的註意力，唯壹與之接近的市場是減肥。然而，減肥和“健身”有很大的不同。減肥只是讓人更苗條，但“塑身”可以改變人體的缺陷，對女性有很大的誘惑。因為，再漂亮的女人也會覺得自己的身體有缺陷。可以說，幾乎所有的女性每天都在想盡辦法掩蓋或者改變自己的缺陷。“塑身壹穿就變”，加上“專利有多少種”、“如何在國外流行”、“內外兼修”等理性和感性的訴求，三位廣告代言人(倪虹潔、中野良子、張柏芝)的演繹，最終讓梅婷出彩。此外，將“塑身”功能與內衣結合也降低了消費者的風險意識。
當然，梅婷的成功和後期的營銷策劃也是相當獨特的，但成功的關鍵在於“完美身材出來”的理念。從此，中國出現了壹個大的市場唱將——“健身市場潮”。梅婷和排毒楊彥膠囊壹樣，不僅成就了壹個品牌，也促進了壹個產業。目前在部分地區熱銷的聯邦歐美雅健美機就是壹個很好的例子，而這款產品的操作者是梅婷的經銷商，其各種操作方式也與梅婷壹脈相承。
(4)可以采用眼罩。可回收的成功是近年來保健品經營中難得的亮點。作為單品，作為國產中藥功能性化妝品，眼膜以很少的投入迅速啟動了市場，品牌知名度和銷量不斷攀升，成為2001化妝品市場上不可多得的壹道風景，被評為2001十大成功營銷案例之壹。可回收的成功受到業內人士的廣泛贊譽。產品選擇是成功營銷的關鍵。
老了導致老了。眼部皮膚最細膩，平均厚度只有0.5毫米，相當於面部其他部位皮膚的四分之壹。眼部神經組織豐富，幾乎沒有肌肉支撐，汗腺中幾乎沒有皮脂腺，比較敏感。人眼平均每天眨眼10000次，所以特別容易疲勞老化。
在現代生活中，環境汙染、紫外線輻射、衰老使皮膚在生理上老化，還有繁忙的工作、加班和熬夜。職業女性要面對電腦和空調的輻射，導致新陳代謝減弱，循環減少，抵抗外界侵蝕的能力減弱。人體臟腑功能逐漸衰退，都市女性面臨著越來越嚴重的皮膚衰老癥狀。黑眼圈、魚尾紋、眼袋經常困擾現代女性。
眼部問題不僅表現在職業女性身上，相當壹部分年輕女性也會因為飲食不規律、夜生活頻繁、睡眠不足而出現眼部衰老的跡象。這些人成了城市裏最時尚、最有消費潛力的人群。此外，相當多的女老板和老板的經理夫人也非常註重眼部美容保養。他們的消費能力很強，市場基礎不容小覷。以上三者構成了對主要目標市場的現代營銷法則的總結。要取得好的成功，必須保證四者的有機結合，即產品、規劃、團隊和管理。產品是基礎的基礎，眼膜的特點是吸收了保健品和化妝品的雙重優勢，巧妙運用，揚長避短，為規劃預留了相當大的空間。眼膜是傳統中藥的產品。中藥的保健作用眾所周知，也是壹種化妝品。化妝品的訴求功能比保健品更有活力。因此，眼膜抓住了兩個關鍵點，對產品進行了改造，走國際化道路，區別於其他同類競品，將包裝色彩定位在清新的藍色，並匯集了珍貴的中醫圖片，進行了完美的組合，最終打造出了現代時尚的眼膜。
2.“古怪”的操作。(1)腦白金——壹部“奇詭”的經典。腦白金在概念上確實是個“怪”，但它在操作上的“怪”卻是經典。
腦白金最先把軟文的作用發揮到極致。在腦白金之前，軟文並不是什麽新鮮事物，基本上所有的保健品廠商都用過這種形式。但是軟文在保健品營銷中的重要作用是從褪黑素開始確立的。腦白金軟文通過壹系列技巧解決了消費者廣告的可讀性和可信度，將腦白金神化。
腦白金第壹次成功地將書籍作為有效的營銷工具。經過精心策劃，《橫掃天下》這本書的營銷功能得到了充分挖掘。不僅直接發送給消費者，而且小報形式的摘錄以報紙剪報的形式傳遞給成千上萬的人。雖然以書籍的形式進行營銷並不是腦白金的首創，但它也是在營銷中發揮如此重要作用的開始。