從創下全球最快IPO紀錄到財務造假、股價暴跌、停牌退市、大量關店，瑞幸壹度從風頭浪尖陷入破產，聲譽壹度跌至谷底。
2020年6月65438+2月65438+2月7日，瑞幸宣布與美國證券交易委員會達成和解，同意支付1.8億美元的費用，折合人民幣約1.2億元，堪稱美國史上最高罰款！
然而僅僅1年半，瑞幸就“帶血復活”了。睿訊最新財報數據顯示，睿訊2021全年仍虧損，但虧損面在縮小。2021凈收入79.65億元，同比增長97.5%，幾乎翻倍。
更重要的是，到2021年底，Luckin Coffee的門店總數為6024家，超過了星巴克在中國的5557家門店。同時，星巴克在華門店銷售額同比下降65，438+04%，客單價下降9%，最終導致交易額下降6個點。
那麽，瑞幸是如何“起死回生”的呢？讓我們回到經典的4P營銷理論，看看瑞幸做了哪些改變。
1，產品:回歸產品為核心，用爆款產品支撐口碑。
我們常說:產品是1，營銷是0。只有做出高質量的產品，營銷才能無限放大。產品是壹個企業的基礎和支柱，鏈接企業和用戶的橋梁也是產品。三年來，Luckin Coffee回歸以產品為核心，用爆款產品撐起口碑。
壹、打造“無認知門檻”咖啡
咖啡和奶茶相比，味道又苦又酸。除了受過充分教育的壹線消費者，國內大部分消費者對咖啡的普遍接受度並不高。如何調動消費者的潛意識，擺脫消費者心目中咖啡苦的印象，讓年輕人更願意嘗試。
瑞幸用大眾消費者熟悉的口味來“引導”咖啡，從當地的飲食文化中挖掘大眾消費者喜歡的口味，降低嘗試咖啡的門檻。比如選擇“濃乳”、“生椰”、“紅絲絨”，這些已經受到大眾消費者的喜愛，有壹定基礎的產品。烹飪是壹種冒險。大家都不知道沒喝過的東西是不是好喝，但是有壹定基礎的產品更容易贏得青睞，也提高了大眾的接受度，增加了產品賣出去的概率。
b .形成爆炸矩陣
把單個炸藥展開成壹個炸藥系列，把瑞幸的炸藥系列列壹個表，妳會發現這簡直就是壹個“積乘法表”
生椰子×拿鐵系列，得到生椰子拿鐵。
得到了生椰×SOE系列，雲南生椰拿鐵，葉嘎生椰拿鐵。
生椰子×瑞納冰系列，椰子OK瑞納冰獲得。
生椰子×隕石，得到隕石生椰子拿鐵。
濃牛奶×隕石，就得到隕石濃牛奶拿鐵。
隕石×瑞納冰，得到隕石拿鐵瑞納冰。
這是壹個高效的產品策略:尋找新的原材料，尋找經典的產品系列，不斷交叉組合，得到不同的爆款，加深理解，形成自己的爆款矩陣。
C.高頻創新:壹種高度叠代和系統化的新產品研發機制
通過快速叠代，用大數據找到穩定的爆款產品。2021年，瑞幸壹年推出113款新品。通過新品測試，獲取消費者口碑的反饋數據，將原料和口味數字化，進而跟蹤流行趨勢，不斷叠代出新的爆款產品。
同時，瑞幸的產品不再局限於咖啡，還包括奶茶、輕食等。，而且它們也是通過快速開發來測試和叠代的。
2.價格:提高定價，保證利潤率。
有了產品口碑的保證，在定價方面，瑞幸也在不斷上調產品定價，商場和普通門店單價上調2-4元，1元。在提價的同時，也取消了之前瘋狂扔優惠券的做法。整體來看，瑞幸的實際售價比以前高了很多，也保證了品牌的利潤率。
3.渠道:成本效益第壹。
瑞幸的商業模式被詬病已久。2018有人質疑Luckin Coffee的模式。為了追趕星巴克，他們以高價拿下了星巴克附近的大量門店擴張，導致自己的成本居高不下。咖啡的故事講得再好，實體店最終還是要回歸本質，那就是成本和收益。
壹、精簡門店
目前，瑞幸的門店運營較之前有了很大的提升。現在瑞幸的開店周期極短，裝修簡單，設備可以拆卸，壹兩周就能開業。如果操作不滿意，可以迅速“拿了包走人”。同時店面面積減少，租金支出減少，人員也得到優化，導致整個單店模式不斷優化。
精簡的門店也符合現代消費者的消費趨勢。咖啡消費習慣逐漸養成後，更多關註的是咖啡飲品的本質和對便利性的需求。“快咖”的消費場景不斷完善，流線型瑞幸在自提模式上的優勢會越來越突出。
2021，自營店首次盈利，達到12528萬元。同時，瑞幸作為自推模式下的平價咖啡頭部品牌，品牌影響力持續提升。在《第壹財經》雜誌2021針對13進行的“金字招牌”企業品牌偏好調查中，品牌偏好指數達到5.91%，超越曼地(5.16%)、星巴克(2.88%)等精品咖啡品牌，獲得連鎖咖啡品類。
b、開始加入
2021年初，瑞幸開始了加盟業務。到今年壹季度末，瑞幸* * *擁有6580家門店，其中約有三家成為加盟店。第壹季度財報顯示，加盟店收入同比增長239.3%至5.49億元，其中3.66億元來自向加盟商銷售原材料，6600萬元為利潤分成。
瑞幸利用加盟店快速完成市場占領，同時不斷拓展下沈市場。
4.傳播/推廣:細化私域運營，千方百計獲客。
瑞幸私域用戶近2000萬，私域用戶數量呈爆發式增長。用戶轉化為私域用戶後，瑞幸的月消費頻次提升了30%，周回購次數提升了28%。
這壹切的核心在於，在消費者的每壹個接觸點，不浪費任何壹個獲客的機會，想盡壹切辦法獲客，實現流量的轉化。
在線上，視頻號直播發放優惠券，朋友圈發布廣告吸引公共領域用戶成為私有領域用戶。然後用微信小程序拼出滿減，讓老用戶帶動新用戶，既形成了裂變，又促進了成交。
線下，商店裏隨處可見二維碼，包括易拉寶、小卡等。無論是關註微信官方賬號，還是加入社群，最終目的都是為了引流私域。
瑞幸逆風復出，並非社交媒體上的意外爆款，而是回歸產品為核心。通過對產品、渠道、價格、促銷的調整，用成本、效益、口碑不斷形成核心購買力，打造品牌的核心——消費者可以方便享用的“日常咖啡”。