中秋文創月餅流行“出圈”。近年來，月餅市場傳統IP或時尚潮流的跨界營銷屢見不鮮。這些有著深厚文化內涵的精致月餅禮盒，主要是廣式月餅。包裝精美、制作精美的廣式月餅成為消費者走親訪友的首選。
中秋文創月餅受歡迎“出圈”1中秋將至，壹年壹度的“月餅大戰”又開始了。最近醫院，博物館，煙廠，時尚品牌，奶茶品牌等。紛紛開展月餅營銷。北京稻香村、包師傅、盒馬鮮生等部分門店。還賣剛出爐的月餅，受到很多食客的歡迎。
壹邊是賣現烤月餅的點心店越來越多，壹邊是跨界創新的精致月餅賺眼球。在持續多年的“月餅大戰”中，南北月餅市場逐漸分化，找到了不同的營銷路徑，也給食客帶來了更多的選擇。
跨界文創月餅“出圈”
“排在長隊最後的人分不清是掛號還是買月餅。”不久前，上海市精神衛生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅，每塊月餅上都印有“上海市精神衛生中心”的字樣和壹個“大腦”的形象。奧運獎牌“金鑲玉”的出現，“來自精神病院”的噱頭，8元的超高性價比，讓這款月餅迅速“火出圈”。
由於這款月餅是非賣品，社交平臺上出現了大量“團購月餅”、“求代購”的狂熱呼聲。記者註意到，雖然上海市精神衛生中心已經明確表示這種月餅只能由食堂員工購買，但淘寶平臺上仍有不少購買。六個月餅的價格最高漲到了499元，很多商家都在賣同樣的“山寨”產品。
近年來，月餅市場傳統IP或時尚潮流的跨界營銷屢見不鮮。今年中秋，中國大飯店與廣州博物館聯手打造“消失的月餅”，在廣泛收集的“中秋蛋糕材料制作食譜”中還原了五種口味；松鶴樓與蘇州博物館跨界合作，推出以文徵明“三絕圖集”為靈感的“中秋對月”月餅禮盒；杏花樓和國際食品巨頭雀巢聯合推出了壹款蔬菜肉五仁月餅。
記者註意到，這些有著深厚文化內涵的精致月餅禮盒，主要是廣式月餅。五顏六色的蛋糕往往造型美觀，有些還帶有藝術人物和手繪圖案。它們包裹著傳統或新潮的餡料，這讓許多食客越來越不願意吃，在社交平臺上曬月餅也成為這些禮盒越來越重要的功能之壹。
烤月餅在櫃臺賣得很好。
相比很多文創月餅禮盒的“面”，現烤月餅憑借現烤的最佳口感贏得了很多食客的味蕾。記者註意到，目前北京稻香村有9家店鋪在銷售現烤月餅。上市以來，新鮮出爐的檔口排起了長隊。“買的時候花了半個多小時。剛出爐的月餅又脆又香，值得等這麽久。”正在地攤購物的市民李大爺說。
“網絡名人”的中國糕點品牌包師傅也在今年中秋節推出了壹款手工烘焙月餅。壹口就碎的月餅外皮，配上蓮蓉、蛋黃等經典餡料配方，讓不少粉絲驚喜不已。“我過去在家裏買的月餅，壹個月都吃不完。這次買的烤月餅，不到兩天就全沒了。”市民小姜說。據鮑師傅門店的工作人員介紹，自上市以來，烘焙月餅的受歡迎程度甚至堪比經典產品——品農貝克漢姆。
壹個月前，盒馬工坊的蘇式現烤月餅也在全國各地門店上市。除了往年的鮮肉、奶油黃心、芥末三文魚等口味，今年北京新出了壹道藤椒味的脆皮牛肉月餅。在上海的河馬工坊店裏，牛胸、牛百葉、牛筋、牛舌、牛肚、牛肝菌醬、豆皮、腐竹、竹筍甚至串在壹起，用麻辣藤椒鍋底和芝麻混合紅油，做成“冷鍋串燒現烤月餅”。
據盒馬介紹，6年來，盒馬工坊研發出30多種現烤蘇式月餅，並成功將這種江浙滬的專屬小吃推廣到全國。“預計今年盒馬工坊月餅整體銷量將增長15%。”盒馬相關負責人表示。
“南北月餅”走上不同的營銷道路。
記者近日走訪各超市發現，在中秋禮品市場，包裝精美、制作精美的廣式月餅成為消費者走親訪友的首選，而在各點心店，新鮮出爐、香氣四溢的新出爐月餅是食客每天購買最多的品種。現在賣的都是手烤月餅，保存期短，往往更註重酥脆口感，而主打禮品市場的廣式月餅，在造型和外觀上競爭激烈。
今年，VIP酒店推出了象棋形狀的月餅禮盒。方形的大紅色禮盒裏裝著“車”、“馬”、“炮”等棋子形狀的月餅盒。裏面五顏六色的月餅既有白蓮蛋黃、棗泥等傳統餡料，也有檸檬芝士、桂花酒釀芝士等創新口味。國家博物館的桃山皮月餅有花瓣、玉兔、桃子等造型，小巧玲瓏。
為了減少廢棄包裝造成的浪費，喜茶今年推出的月餅禮盒也充分考慮到包裝盒的二次利用，采用了堅固、高透明的亞克力盒子作為內包裝。吃完月餅還可以當化妝品收納盒，玩具盲盒，文具等物品。今年唐宮酒店的月餅都是用手提袋包裝的。吃完月餅後，可以帶著手提袋去逛街，實現月餅包裝的再利用。
中秋月餅流行“出圈”2。在月餅盒上點上壹輪明月，在餅皮上印上校徽，“吃”下北京中軸線上的古建築...中秋節將至，節日流行。博物館、高校、圖書館開展創意大賽，不僅在顏值、設計上充滿別出心裁的創意，更註重體現文化內涵和實用功能。
作為首個“開箱”的文化文化鼻祖，故宮推出了月餅、耳環、手鐲、紙燈籠等中秋文化創意產品。該紙雕燈以清代金漆玻璃屏風裝飾美麗的牡丹。畫面中央，故宮的貓蹲伏在太湖石上，露出壹個尷尬的身影，在滿月中俯瞰故宮，巧妙地將故宮的文化內涵與中秋意象融為壹體。
紫禁城紙雕燈
故宮和稻香村聯合推出的月餅禮盒，取材於故宮博物院珍藏的宋代王夢溪的《千裏江山圖》。古畫中的小風景設計成月餅圖案，選用名家名畫的淡黃底色和千裏河山的綠松石，讓傳世名作的色彩融入餅皮。壹經推出就廣受追捧，不到半個月銷量突破2萬。
郭波月餅設計有玉兔、柿子、楓葉、白蓮等形象，讓網友直呼“漂亮精致”、“舍不得離開嘴”。禮盒是老北京菜盒的形式，做了包裝紙的設計。市民顧先生告訴記者，“包皮上有玉兔、月亮、月桂的圖案，還可以送給長輩做圍巾”。打開禮盒，精致的紙雕盒蓋映入眼簾。以館藏文物“漆盤紅墻”為元素，還原蘇軾《紅墻賦》中的遠山秋月意象。“在盒蓋上裝上電池就是小夜燈，給人壹種‘把月亮抱在懷裏’的奇妙感覺。”郭波的官方網店顯示，該月餅禮盒限量300份，已經售罄。
郭波月餅
首博的中秋文創充滿老北京特色，以“男妓”為元素設計的文創產品深受消費者喜愛。"男妓是老北京中秋節的玩具，代表好運和幸福."首博創創的工作人員介紹，除了以生肖為主題的男妓飾品，首博創創還將男妓元素融入到冰箱貼、鑰匙扣、筆記本等生活用品的設計中。“現在的年輕人都喜歡記賬，所以帶有男妓元素的文具特別受歡迎。”
男妓文創
手博月餅的靈感來源於北京中軸線的古建築，圖案選自中軸線的七座經典宮闕門樓和景德鎮牌樓。首博文化的客服告訴記者，月餅是本月3日上架的，很快就被預訂壹空。
手博月餅
除了占據中秋文創市場較大份額的故宮、郭波、首博等頭部玩家，還有高校、圖書館加入中秋文創大戰。
國家圖書館首次推出“中國韻味”月餅禮盒，靈感來源於國家圖書館收藏的色彩鮮艷的書籍《食本草》，並飾以葫蘆、石榴、花生、柿子四種傳統吉祥食品圖案，蘊含“福祿安康、永遠幸福、事事順遂、吉祥如意”的美好寓意，獲得了消費者的“滿滿的文化感”！
高校的參與也讓文創月餅充滿了文化氣息。清華大學美術館與天津糕點店香河波波鋪聯合推出月餅禮盒，內含“思念”、“相逢如妳”、“幸福”、“平安”四款月餅，並附有“蘇馳情懷清華學者筆記展”四個字母和壹個青花釉面三果高足碗，承載清華百年學術風範和文人情懷。
NPC月餅
人民大學大壹新生任鵬飛給父母送了壹盒月餅。他希望給家人送上中秋祝福，分享被人大錄取的喜悅。“我最喜歡人大五仁餡的月餅。其實和其他月餅味道壹樣，只是有紀念意義——上面印著校徽，只有在人大校園裏才能買到。”據悉，北京大學、人民大學、北京交通大學、中國科學院大學等高校都在中秋節之際推出了獨具特色的帶有校徽的月餅，展示校園文化，為學生送上節日祝福。