牛鞭效應是營銷活動中常見的高風險現象，直接加劇供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂制造商的計劃和營銷管理秩序，導致產、供、銷混亂。解決牛鞭效應問題是企業正常營銷管理和良好客戶服務的必要前提。
壹，“牛鞭效應”產生的原因
寶潔公司(P & amp；g)在研究“紙尿褲”的市場需求時，發現該產品的零售量相當穩定，波動不大。但在調查配送中心到她的訂單時，我驚訝地發現波動明顯增大。配送中心說，他們是根據匯總的賣家訂單需求向她訂購的。她進壹步研究後發現，零售商往往會根據對歷史銷量和實際銷售情況的預測，設定壹個較為客觀的訂貨量。但為了保證這個訂貨量能夠及時到位，能夠適應客戶需求的增量變化，他們通常會放大預測訂貨量，從批發商處訂貨。同理，批發商也會在匯總零售商的訂貨量後，從銷售中心訂貨。這樣，雖然客戶需求沒有大的波動，但是零售商和批發商的訂單放大後，訂單量是壹步步放大的。在調查來自其供應商，如3M公司的訂單時，她也驚訝地發現，訂單變化更大，越是供應鏈上遊，訂單偏差越大。這就是營銷活動中的需求變異放大現象，通俗地說就是“牛鞭效應”。
牛鞭效應是市場營銷活動中的壹種普遍現象，因為當供應鏈中的各級供應商僅根據來自其相鄰的較低層次銷售商的需求信息做出供應決策時，需求信息的不真實性會沿著供應鏈向上遊傳遞，從而產生逐步放大的現象。當到達最原始的供應商(如壹般銷售商或產品的制造商)時，他們獲得的需求信息與實際消費市場的客戶需求信息有較大差異，需求變異系數高於分銷商和零售商。由於這種需求放大變異效應的影響，上遊供應商往往維持高於其下遊需求的庫存水平，以應對賣方訂單的不確定性，從而人為增加供應鏈中上遊供應商的生產、供應、庫存管理和營銷風險，甚至導致產供銷混亂。
“牛鞭效應”產生的原因主要有六個，即需求預測修正、訂單批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應對環境變異。
需求預測修正是指供應鏈成員利用其直接下遊訂單數據作為市場需求信息和依據時的需求放大。例如，在營銷活動中，如果零售商的歷史最高月銷量為65，438+0，000件，但下個月恰逢重大節日，為了保證持續銷售，他會在最高月銷量的基礎上增加壹個%,於是他向他的上級批發商(65，438+0+A%)下單65，438+0，000件。批發商匯總這壹地區的預計銷量(假設)為12000件後，加上B%保證零售商的需求，於是向廠家下單(1+B %)12000件。廠家為了保證批發商的需求，明知有誇大成分，卻不知道具體情況，所以至少要投產(1+B%)12000件，而且為了安全起見，在考慮到損壞和漏單後，層層增加訂單數量，這就產生了“牛鞭效應”。
在供應鏈中，每個企業都會從上遊訂貨。壹般情況下，賣家不會在壹次訂單後就向上級供應商訂購壹次，而是在考慮庫存和運輸成本的基礎上，在壹段時間或壹定數量後再向供應商訂購。為了減少訂貨頻率，降低成本，規避缺貨風險，銷售商往往按照最佳經濟規模增加訂單。同時，頻繁的訂貨也會增加供應商的工作量和成本，供應商往往會要求賣方在壹定的數量或期限內訂貨。此時，賣家為了盡快或足額拿到貨，或未雨綢繆，往往會人為增加訂貨量，由於訂貨策略導致“牛鞭效應”。
價格波動是由於壹些促銷手段或經濟環境的突然變化引起的，如價格折扣、數量折扣、贈票、與競爭對手的惡性競爭和供不應求、通貨膨脹、自然災害和社會動蕩等。這壹因素使得許多零售商和銷售人員提前購買的訂單多於實際需求，因為如果庫存成本小於價格折扣獲得的收益，銷售人員當然願意提前購買更多，因此訂單沒有真實反映需求的變化，從而產生了“牛鞭效應”。
當需求超過供給時，理性的決策是按照訂購數量的比例分配現有的供給。比如總供應量只有訂貨量的40%，合理的分配方式是供應訂貨量的40%。此時，賣家為了獲得更大份額的配給，就難免故意誇大自己的訂單需求。當需求降溫後，訂單突然消失。