對於豐田來說，這是壹個成敗攸關的項目。董事長豐田英治向公司高層、設計師、工程師和企業戰略研究專家拋出了壹個問題:我們能否造出壹款豪華車來挑戰頂級市場？沒想到，大家的答案都壹樣——“是”。“能”這個字充滿了疑惑和擔憂。但豐田必須進行這場賭博。豐田發展到1983需要再壹次突破，就像二戰和50年代壹樣。
事實上，除了豐田英治，沒有人從壹開始就認同進軍豪華車市場的號角。豐田創始人的兒子豐田章壹郎，後來繼承了豐田英治董事會主席和總裁的職位，是壹個優柔寡斷的人。他認為豐田應該把他們做得最好的事情做得更好——為每個人生產負擔得起的汽車。但是豐田章壹郎，像其他表面上感激但擔心的人壹樣，最終改變了他的語氣。
“妳把這個問題推給我，為什麽豐田在美國成功了30年，我們卻要投入數十億美元，數萬小時的研發設計，才能投產壹款全新的高端車？可能，妳知道，我不喜歡騎別人品牌的高檔車。”雷克薩斯在美國上市後不久，豐田章壹郎就對美國經銷商開玩笑說:“從現在開始，我不用被迫坐凱迪拉克或林肯或奔馳了。”
豐田英治也很清楚豐田當時的處境，他不想登上諾亞方舟進行徒勞的思想之旅。他認為，豐田壹旦涉足豪華車市場，必然以該領域的頂級對手為敵，豐田將面對奔馳的S級，與寶馬的頂級7系轎車競爭。如果豐田自貶身份，投資的風險會成倍增加。要生產頂級豪華車，豐田必須投入巨資研發新的發動機和底盤，但豪華車市場的消費者需求導向對豐田來說太過陌生。即使豐田把引擎蓋下的壹切都做得很完美，但仍然需要考慮乘坐舒適性、內飾和外觀美感——這些都不是豐田的強項。
最讓豐田尷尬的是雷克薩斯的名聲。豐田從來沒有賣過豪華車。妳能想象說服消費者購買壹輛與廉價卡羅拉(美國市場的入門級車)出自同壹家公司，但價格卻高達數萬美元的豪華車有多難嗎？豐田在豪華車市場的主要競爭對手可以銷售帶有他們品牌名稱的汽車。因為叫奔馳，所以我買。我喜歡它，因為它叫寶馬。但是，消費者會願意花接近壹輛奔馳S級的錢去買壹輛豐田車，甚至是壹輛豐田制造的不叫豐田的車嗎？這確實是壹個嚴重的問題。“豐田生產雷克薩斯？豐田是生產幾千萬輛汽車的基地，雷克薩斯與之格格不入。這種做法就像麥當勞店裏賣惠靈頓牛排壹樣。”這是當時《財富》雜誌對豐田汽車公司的譏諷，但他們的評價也在情理之中。
豐田的研究發現，市場正在悄然發生變化。美國嬰兒潮壹代(這些出生於20世紀40年代末至50年代初的人被稱為嬰兒潮壹代，中文意思是在嬰兒潮出生的嬰兒。和飽經戰亂的父輩相比，他們的價值觀明顯不同。他們正在成長，很快就要進入壯年，消費能力會大大提高。他們年輕時是豐田的忠實消費者，但他們想買更高檔的車。豐田嗅到了豪華車市場的機會。當時的豪華車品牌越來越強大，越來越幸福，越來越自信。因為他們迎來了新壹代的奢侈品消費者。豐田英治的“野心”是巨大的。他不想放過每壹個成長中的市場，進軍豪華車市場的命令就是據此下達的。2003年，雷克薩斯的銷量達到25.9萬輛，擁有8種不同的車型，其中3種是運動型豪華車，大約有654.38+0.3萬輛帶有雷克薩斯L標誌的汽車行駛在美國的高速公路上。不過雷克薩斯在美國只能說是初見成效，但在豪車雲集的歐洲，還是很難得到有錢人的認可。由於歐洲豪華車市場在全球市場中的地位更加重要，雷克薩斯在走出北美、拓展世界的步伐中，將準備更加專註於對日系豪華車來說幾乎是噩夢的歐洲市場。
在豪華車的發源地歐洲，奔馳依靠斯圖加特的風水寶地頑強生存了超過65，438+000年，來自巴伐利亞慕尼黑的寶馬汽車也在Quant家族的全力支持下屹立於全球豪華車市場之巔。依托大眾集團的全線復興，新豪華貴族奧迪也向世界發出了進軍豪華車老大的誓言，“德國三劍客”開始聯手進攻全球豪華車市場。但這三個德系豪華車品牌在德國的銷量比例壹直保持在30%以下，與雷克薩斯在北美85%的市場份額形成鮮明對比。為了證明雷克薩斯是全球豪華品牌，它首先攻占了全球豪華汽車品牌的堡壘——歐洲。
自2002年以來，雷克薩斯多次試圖進入歐洲市場。雷克薩斯計劃反過來用50億美元炮轟歐洲市場。這個預算是雷克薩斯進入北美的兩倍多。然而，雷克薩斯的歐洲之路異常艱難。2005年，雷克薩斯在歐洲的銷量不到2萬輛。2006年雖然增速不錯，但銷量仍在3萬輛左右，與奔馳、寶馬等超過50萬輛的銷量相差甚遠。雷克薩斯在歐洲還有很長的路要走。