處處突破常規的經典。
1984年，羽翼未豐的意大利金莎巧克力面對巧克力市場的領頭羊，國際知名品牌吉百利、M & amp；M'S的市場細分和不斷萎縮的巧克力市場，以香港和臺灣省市場為切入點，經過深思熟慮和精心策劃，以其獨特的、標新立異的營銷策略，成為世界巧克力糖果行業的主流力量。次年，公司在香港上市，市場份額壹直穩定在20%。在臺灣省上市的那壹年，取得了24%的市場份額的好成績。經過十年的精心經營，金莎的銷售額已占香港市場的近30%，臺灣省市場的近40%。在世界各地市場也名列前茅，成為國際知名品牌，其成功被譽為營銷史上的經典範例。
金莎的崛起
這是壹個經典的非常規營銷故事，把我們帶到了1984的香港。
當時，香港市場是亞洲最成熟、競爭最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，具有重要的戰略意義。可以說，它是金莎創造今天輝煌的基石。
該公司亞洲區總經理陳玉成表示，首選香港主要基於以下考慮:
香港市場有壹個獨特的優勢-
(1)香港的經濟和社會結構。香港的人均收入和人均消費都是亞洲最高的(不包括日本)；城市人口比例高，零售市場結構現代化；就業形勢理想，個人消費能力強；自由港的地位為進口產品提供了公平競爭的環境；社會結構開放，公民對外國(西方)意識形態、生活習慣、新思想、新產品的兼容性強，阻力小，成功幾率大；中國人對品質(尤其是食物)的辨別能力，對產品形象的重視，青少年對零食的習慣，以及元旦送禮的習俗，都為巧克力糖創造了理想的商業環境。
②巧克力市場結構:從總銷量來看，香港巧克力市場在亞洲僅次於日韓和中國大陸。人均消費量是亞洲國家中最高的，人均消費0.5-0.7公斤。
優秀的市場自然是所有商家的必爭之地。英國、美國、歐洲等知名品牌的制造商，如吉百利、麥蒂莎、三角巧克力、M&等；M'S，雀巢，瑞士蓮等。都先落地了，威爾斯在香港有很高的知名度，比如吉百利95%，麥蒂莎93%，三角巧克力92%，M & amp；男性占92%...吉百利和並購；m的市場占有率極高，達到20%左右，在當時已經家喻戶曉。不僅如此，吉百利作為市場領導者，在壹定程度上引領和影響了香港巧克力文化的形成，以上述產品口味為導向的消費趨勢，設定了美味、軟滑、果仁酥脆、新鮮、不太甜、包裝精美、形象高貴、同行認可、廣告吸引力等因素的優秀標準。
由此，他們得出了以下結論:
香港的巧克力市場已經成熟，但卻停滯不前，需要新概念和新產品的刺激。
②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，避免與歷史悠久的知名品牌硬碰撞。
③競爭對手要有壹些優秀的產品，比如香滑，堅果等。除了以上有形的條件外，金沙還應突出其無形的特點，如奢華、標新立異、時尚，以彰顯其與眾不同。
(4)香港開放的社會和兼容的文化為金莎脫離傳統、突破常規提供了基礎。
因此，制定了營銷策略——產品策略、價格策略、銷售策略、廣告和促銷策略。
產品策略
金莎的產品策略基於幾個重要的信念，這正好反映了金莎的創造者意大利費裏羅家族的經營理念。
第壹，原創
費裏羅深信，成功的產品必須有所不同，因此原創性成為金莎產品的基石。這壹策略使金莎避免了與傳統品牌不必要的競爭，並在產品上市後的很長壹段時間內取得了可觀的回報。
第二，關註基本概念
通過科學的市場調研確立最初的產品概念後，轉入產品設計階段。在這個轉化過程中，每壹個環節都被反復驗證，避兔在產品開發過程中不自覺地偏離了原來的基本理念。然後圍繞具體產品的想法，再從產品的開發出發，篩選出最能表達原始概念的作為正式上市的產品。
產品壹旦上市，就不容易改變商品的規格或形式，只能在原有的基礎上不斷改進。很多在費裏羅上市超過30年的產品都有壹個相同的特點——吸引消費者的產品整體概念往往與上市之初沒有太大區別。這種策略與每年左右推出新包裝和產品的傳統做法截然不同。
第三，堅持產品質量
壹個好的產品必須有完美的品質，才能彰顯其理念的優越性。金莎對產品質量的癡迷近乎頑固。堅持選用最好的原料，拒絕使用壹切合成材料和添加劑。為了體現產品的原創性和獨特品質，他們投入了大量的資金和時間開發自己的生產技術和設備，實施了獨特的工藝流程，以至於金莎的成功模仿者只能復制其外包裝，而對金莎的內在品質卻無可奈何。十多年來，金莎的原始產品質量和結構壹直獨壹無二。
第四，產品跨越市場層面的能力
Ferriero的產品有壹個特點，上市之初很難歸類。往往同壹個產品可以適應不同的市場需求，被賦予不同的市場定位。金莎是這壹特征的典型例子。壹顆閃閃發光的榛子巧克力，在不同的包裝下，可以進入不同的市場，吸引不同的消費者。
①三小包裝——這是專門為核心消費階層(18-25歲)設計的。這些年輕人頻繁重復購買，定位在日常自我消費的層面。
(2)五箱裝——三箱的豪華裝修，將數量增加到五箱，會使其進入價格水平更高但市場更窄的層次。它的定位是在刻意追求美，不計價格看重包裝，以品質和形象為時尚的消費層面。從數量上來說，既可以滿足個人，也可以與人分享，還可以作為小禮物送給親朋好友壹點溫暖。
③八心盒裝——這是禮品品類的獨特定位，針對大量非巧克力消費者，作為情人節、母親節、佑司生日的禮品。
(4)16盒——旨在迎合最廣泛的消費階層。家庭主婦或其他家庭成員經常購買糖果放在家裏日常使用，或作為朋友互相拜訪的小禮物，適當但不要太隆重，也可以作為節日和聚會的集體禮物。
⑤二十四盒——這是壹種生動地表現了金莎華麗昂貴特色的，往往成為春節或更隆重場合最受歡迎的禮物。
五種不同的包裝體現了金莎的消費者定位思想，以及他跨越不同細分市場的能力，讓壹塊同質的巧克力發揮從零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的消費者。
金莎成功的產品策略不是費裏羅的主觀想象，而是基於他對市場結構和導向的長期理解，以及他對消費者和消費行為的研究。重視對市場和消費者的研究是金莎確定其產品戰略和市場戰略的重要步驟。正是通過這種積極尋找有效的產品形態和渠道，我們才能理解把握消費者接受度的理念和行為準則，金莎才能贏得市場。
價格策略
費裏羅對產品價格的概念更有特色——他關註的是為了滿足自己的物質或情感欲望而願意付出的價格，而不是實際需求。也就是說，競爭產品對消費者欲望的滿足程度和價格關系成為其價格的決定因素，而不是重量、包裝尺寸等傳統因素。
費裏羅認為，壹個產品的價格與其形象和定位密切相關。因此，在金莎上市之初，其定價策略與市場上壹般的傳統方法大相徑庭，這讓零售商感到困惑，並導致拒絕和嘲笑。
按照傳統的定價方式，金莎的定價方式真的沒有邏輯可循，比如價格比市面上同重量產品高30-50%；不同包裝規格的品種價格差距無規律。件數越多，包裝越大，按件計價也越高。其實這就是金莎不同功能不同層次不同價格的產品的匠心。
這種獨特的高價定價方式提升了金莎精品的形象。金莎的高價格與其高貴的形象和高品質是壹致的，這使得它們在消費者的心目中彼此認同。以聖誕節金莎為例。這是金莎在聖誕節推出的特別套餐。非常優雅飽滿，給消費者壹種小批量手工制品而不是大機器生產的特殊感覺。消費者在這裏買到的巧克力產品，被升華成了壹種非常原始、昂貴、優雅的聖誕氣氛的高雅禮品或裝飾品，讓消費者體現出自己的品味和心情，其價值自然比壹盒普通的巧克力糖高得多。
市場戰略
金莎的營銷策略，如定價、銷售和促銷，與其產品策略壹脈相承，都是基於商業品質和高貴形象。
65438年至0984年，金莎進入香港時，巧克力銷售的傳統主要渠道是超市和百貨公司或便利店以及設有食品部的零售店，在香港約有4000家。最主要的是惠康和百佳連鎖超市。當時大型連鎖集團進店條件非常嚴格，比如商品必須知名；壹旦接受了商品，就必須支付壹筆可觀的推廣費(壹般是幾十萬元)，用於上市期間的店內推廣；商品的定價必須得到采購部門的批準。如果銷售不理想，在壹定期限內無法改善，將停止購買，促銷費不予退還。
此時的金莎身無分文，沒有強大的實力，其獨特而不合時宜的價格策略迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。
我們應該選擇什麽樣的商家才能使他們在價格、質量、展示和進入方面恰當地反映金莎的獨特定位？經過深思熟慮，金莎選擇了屈臣氏集團。以屈臣氏為櫥窗的連鎖西藥房，真正體現了金莎的獨特追求。
當時屈臣氏主要銷售高檔化妝品、昂貴的小禮品、配方西藥和壹些高檔日用品，客戶多為追求高品味、高品質而願意付出相應代價的高級消費者。它是消費者參觀高品質個人消費品和接觸時尚生活方式的第壹個地方。其形象、經營方針和定位與金沙有壹定的互補性，與金莎的理想形象和消費取向大致壹致。此外，該店當時約有50家分店，分布在港九高消費、高人口密度的地區，自然成為金莎的理想之地。
目標確立後，金莎展開了對屈臣氏不同管理層的推廣和遊說工作。屈臣氏眼光獨到，深知金莎的潛力。它將考慮利用金莎的介入，中和並提升屈臣氏的“西藥”形象，通過使用消費層次廣泛的巧克力產品，減少普通消費者對屈臣氏只服務於少數購買力強的消費者的負面影響，緩解店內產品導向關系帶來的冷清風格，借助金莎的金色包裝、優雅奢華的形象和有利於營造節日氣氛的特點，增加屈臣氏的溫馨和親切感。* * *相同的意願，相同的理念，功能的互補，讓兩者壹拍即合，攜手拓展市場。
就這樣，金莎以壹種非傳統的展示方式出現在非傳統門店(傳統糖果擺在貨架上，金沙分布在屈臣氏門店的不同角落，陳列在地上)，立刻得到了壹個震撼的效果——顧客在沒有心理準備的情況下，在意想不到的環境中遇到了意想不到的產品，沖擊波可想而知。
細細品味兩者的結合，給人壹種和諧默契的感覺，與金莎第壹次的感覺不謀而合。更巧的是，這壹天的組合就像金莎的產品形態——壹層碎堅果巧克力包裹著壹層帶殼的圓形軟巧克力，中間是壹層酥脆的榛子，每壹層都是軟的、硬的、有質感的。就像踏進屈臣氏的家門，看到陳列著壹大堆金沙。
金莎以獨特的方式出道，產生了顯著的效果，大大提高了他的知名度。憑借沃森的成功經驗和壹點靈活性，金莎在短時間內保質保量地迅速形成了銷售網絡。當所有渠道都接受金莎的時候，與惠康、百佳的談判也已經成熟。金莎能夠按照固定價格策略進入強大的銷售網絡並迅速傳播。
廣告和促銷策略
除了在產品、價格、銷售等策略上尋求突破，金莎在廣告推廣上的措施更勝壹籌。
在策劃廣告的時候，環顧巧克力市場，很多品牌在市場上都有很長的歷史，幾十年來積累的廣告力量讓其知名度高達90%以上。
為了讓消費者在各種品牌的廣告堆中記住“這壹個”，費雷羅的金莎廣告文案可謂煞費苦心。按照傳統的壹般模式，廣告主往往會將產品置於壹般的生活化氛圍中，用演員嚼巧克力的表情來解釋產品的美。或者壹群少男少女，載歌載舞，宣傳巧克力的禮品定位。費裏羅認為，這種廣告內容和產品訴求模糊，但品牌在長期播出中給觀眾留下深刻印象——即獲得知名度。所以從壹開始，金莎就決定廣告、創意和制作必須表現金莎的非傳統特征。經過深思熟慮，“金莎的吸引力對普通人來說是不可抗拒的”成為了確定的廣告主題。突出不同場合不同身份的角色。被金莎與生俱來的獨特品質所吸引，他不知不覺地吃掉了整個金莎。
金莎創意獨特的廣告曾經和嚴肅的教會開了個小玩笑，差點導致審查辦公室的封殺。
廣告是這樣的:在寂靜空曠的教堂裏，壹個面容清純的女孩低頭走進懺悔室。圖為少女時期，艾·艾地向神父坦白，她第壹次後悔是因為抵擋不住誘惑！觀眾至今被故事吸引，難免會想到男生女生最不該犯的錯誤。然而，當畫面發生變化時，女孩解釋說，她抵擋不住金莎獨特口味的誘惑，第壹次吃了整盒金莎。這時，觀眾們突然從女孩侮辱牧師所營造的令人窒息的氣氛中解脫出來，忍不住做出反應。女孩接著描述了金莎的產品結構和特點，並把它作為抵制誘惑的主要原因。這讓觀眾通過故事了解了金莎的獨特品質，留下了深刻的印象。廣告的最後，畫面中突然出現了剛剛聽完女孩辱罵的牧師。(吃了金莎之後)他第壹次向另壹個神父告白...觀眾因為這個小小的轉折會意地笑了，以至於喜出望外。
整個故事結構既說明了產品特點，又利用了意想不到的環境。對少女美貌的誤解和神父的千悔，自然引出了“凡人無法阻擋”的主題。教堂和巧克力是完全不相幹的元素，但在影片中卻兼容並包，和諧壹致，讓宗教變得平易近人。這類似於選擇屈臣氏作為金莎的展示窗口所獲得的效果。廣告出來後，迅速成為八卦話題，獲得當年廣告片金獎。金莎的廣告再次展示了金莎非傳統的信仰和思想。
為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費裏羅在地鐵燈箱廣告的制作上放出了又壹枚重磅炸彈。其吸引力的主題仍然是“金莎的吸引力，普通人無法停止”。創意思路是利用地鐵燈箱媒體的特點，拍攝巨幅海報。圖片顯示壹盒金莎巧克力中的壹個已經被拿走，海報有在被帶到金莎的位置撕下圖片中壹個金莎的效果。旁邊的說明寫道:這是金莎的海報，不是真正的巧克力。效果逼真，令人驚嘆。這則廣告後來獲得了最受歡迎海報獎。
金莎的成功應歸功於費列羅標新立異的商業理念，回顧金莎，追溯其成功歷程。我們可以清楚地看到，壹條標新立異的紅線貫穿於其市場戰略的方方面面，正是這種標新立異的理念造就了金莎的金色輝煌。