粉、黃、藍、綠，在北京望京的壹個十字路口，妳會時不時看到這些“五顏六色”的人騎著電動車呼嘯而過。他們背後的公司有每日優鮮、美團、盒馬、丁咚。
制服是壹種神奇的存在，就像軍裝壹樣。不同的顏色代表不同的陣營。同色，為戰友；與眾不同，是敵人。上壹次全國範圍內以統壹顏色劃分陣營，是10年前的外賣大戰，5年前的* * *單車大戰。這些顏色是互聯網上不同力量的象征。
這壹次，戰爭的焦點落在了雜貨賽道上，久違的火藥味。
大大小小的互聯網巨頭和創業公司圍繞生鮮零售展開了壹場激戰。前線的推動者和社區領袖已經開始肉搏戰。在北京潘家園某小區的深度燃燒，看到買菜和丁咚買菜兩個群體狹路相逢，面對面爭奪新用戶。美團買菜推出“千城計劃”，中小玩家自發組成聯盟“抱團抗美”。滴滴的橙心優化，直接把美團買菜負責人列為招聘對象。
拼多多將買菜作為今年的戰略新業務，創始人黃征親自帶隊考察。10 6月8日品多多第五屆年會上，黃征表示，買菜是品多多的長期事業，號召大家開啟硬核奮鬥模式。壹位拼多多員工告訴深燃，多買蔬菜應該是有史以來最大的投資。“大大小小的企業家和主管幾乎都去買菜了，參與買菜的員工處於不休息狀態。半年的加薪拖了幾個月，很少見。”
網上買菜可能是繼單車大戰之後，中國互聯網上最慘烈的壹場戰役。業務BD，外賣騎手，社群領袖，還有鐵軍大軍，各種各樣的人，不斷改變著我們的世界。
紅黃藍綠，搶占社區
老喬穿上綠色的美團制服去買菜，擰上幾箱雞蛋和酸奶，傍晚來到北京方莊某小區門口推地。為了避免東西被城管沒收，他特意在外包裝上貼了“非賣品”。
他的任務是讓新用戶下載註冊美團購物App，同時完成第壹單，新用戶下單後會贈送壹盒雞蛋。
小區對面是購物廣場。壹個多月前，美團旗下的瀟湘生鮮超市的門店剛剛關門。美團將瀟湘事業部更名為“購物事業部”，將資源投入到美團買菜的前置倉模式中。與美團的主色調“美團黃”不同，美團在買菜時采用了綠色，並推出了獨立App。
新App不好推廣。第壹，用戶下載App，下單的路徑太長。第二，北京社區不好進。老喬在方莊小區被推後第二天就被當地城管帶走，並以無證經營為由進行了約談。
更大的困難來自競爭對手。北京是每日優鮮的大本營，很多小區都被每日優鮮“洗”過。始於上海的丁咚也於今年4月進入北京，正在各個社區瘋狂推廣。在模式上，三者沒有本質區別。老喬要做的就是把天天新鮮的用戶“洗走”，同時搶在丁咚買菜之前把用戶拉到美團買菜。
被城管約談後，老喬搬到了北京潘家園附近的壹個小區。9月底的壹個下午，他提前搶占了小區的壹個路口，這是壹個優質的推點。但是很快，叮咚的買菜的推兵就把他圍住了。
老喬這邊只有兩個人，而丁咚有四個人去買食物。就音量而言，美國代表團很快就被丁咚蓋過了。《完美團下的叮咚》《美麗團下的叮咚不離家》《下團下的叮咚，再領壹箱雞蛋》叮咚在美麗團家裏上演了壹場反客大戲，迅速搶走了美麗團的幾個用戶。此外，壹些新的路過用戶也被丁咚攔住了。
美團買菜，丁咚買菜。推送來源/深燃照片。
原本悠閑的老喬壹下子緊張起來。喊得更大聲，走得更多，跟著行人走得更久，推得更用力。火藥味越來越濃。
老喬說，其實這兩群人是認識的，至少之前見過面，因為美團和丁咚在附近的前倉挨著，在小區裏推搡的時候經常會撞見。搶用戶的時候，大家心照不宣，屏住呼吸，大聲呼喊。
“打架就是誰更不要臉，不會打架。”現場壹個買菜推的人對深燃說。
地推說，美團買菜壹天的KPI，拉辛至少6，丁咚15。兩邊的任務達成標準是壹樣的。用戶下載註冊，同時還要完成訂單。掃描誰的二維碼，收錄誰的業績。二維碼24小時內有效。
因為丁咚雜貨購物的KPI更重，它的推動者更像狼。他們的制服上統壹印有“鐵軍”字樣，但在文字方面，卻花樣百出。“酒香不怕巷子深，下壹個APP英雄不怕等”和“叮咚送雞蛋，壹個月不用買雞蛋。”
“鐵軍”制服的由來為丁咚買菜/深燃攝
兩群人交叉在壹起，路過這裏的行人都要經過兩波洗腦。往往是美團先來推壹波，輸了之後再跟進，或者再帶壹個新用戶，美團順勢而為，然後待人安利。
美團買菜和丁咚買菜推手的制服都是綠色的，分不清敵我。偶爾會有穿著粉色制服的日常新鮮騎手和穿著藍色制服的饑餓騎手匆匆路過。
這只是雜貨店購物大戰的冰山壹角。
在北京大大小小的社區裏，在前置倉的生鮮賽道裏，美團正在上演壹場美食、美食、日常生鮮的激戰。在北京之外，許多城市遍地開花。比如在無錫，另壹家名為兔寶寶的創業公司買菜加入戰局。有意思的是，它是美團的員工在買菜之前創辦的。
開城，搶人賣貨
前期倉的爭奪只是壹個起點，更廣泛的戰鬥其實已經蔓延到了社區團購。這是當今雜貨賽道上最集中、資本最密集的領域。
社區團購以社區為中心樞紐，地域性強。贏得優質社區，就提前占領了關鍵點。現在所有進場的球員都為開城瘋狂。他們拿出中國地圖，按行政區劃劃分戰區，要麽帶自己的兵親自遠征，要麽在當地組隊。
地推和團長是平臺間首輪爭奪的焦點。從今年6月份開始，在各大招聘網站和互聯網社區，各種社區團購、推送人員的招聘需求開始出現。在武漢、南昌、濟南、成都等二線城市，以及由此輻射的下沈市場，成千上萬的人在瘋狂占領社區。
零星的、無組織的、但經驗豐富的地方社區領袖，很受各大平臺歡迎。
7月15日，美團優選在山東濟南開啟全國首站。其在濟南的公開亮相是壹次大型的“團長面對面簽約培訓會”，300多名團長參會並簽約。壹位接近美團選拔的人士告訴深燃，現場很多領導都很有經驗，來自那些倒閉的地方團。
來源/美團遊喧微信官方賬號
品多多壹個月後在武漢開了壹個城，買的菜多了，就上了網。據壹份買菜多的地推招聘資料顯示，地推的主要工作是與社區負責人溝通買菜多，優先挖掘其他做過社區團購的平臺負責人。
就像當年的外賣推送大戰，買菜多的推送員滿大街跑，尋找有意向入駐平臺的店主，包括便利店、小超市、快遞站點、美容院。這些小店可以作為集合點，是頭部招募的潛在人選。
武漢開城兩天後，拼多多，美團優選進入武漢。在武漢市場，美團沒有照搬濟南從零到壹的開業模式，而是直接將美團在武漢的買菜前置改為社區團購，接手了美團在武漢買菜的流量和供應鏈，規模瞬間超越拼多多。
妳可以拖延，但時間不會。壹個買了很多蔬菜的地推，在開始求職的第二天就收到了面試通知。當他到達時，他發現沒有面試。他5分鐘完成流程，註冊推廣二維碼。然後被壹輛車拉到壹個街區，下了車。開始掃街。
沒有明確的規則，沒有統壹的用詞，有的只是要和主人打交道。在武漢每成功壹個買家，獎勵30元提成，KPI每天5戶，完成8戶獎勵30元。每個推手都配有獨立後臺，可以就近查詢最近的目標店鋪，支持壹鍵導航，查找電話號碼。
深燃采訪的很多人都屬於不同的勞務外包公司。他們被派遣到各大社區的團購平臺，帶著項目穿梭在不同的城市和社區，把壹個社區推到下壹個社區，在移動中戰鬥。
現在，每個入場玩家的打開路徑逐漸清晰。美團以山東濟南為起點，向下級縣市滲透，同時向同級二線城市擴張。品多多先在武漢、南昌試點，隨後迅速進入Xi安、合福，同時進入武漢周邊的鹹陽、黃岡、黃石、鄂州、鹹寧、孝感；滴滴的橙心更傾向於把大本營放在西南，拿下了成都、重慶、昆明、貴陽、南寧等重鎮。
在武漢，美團、拼多多等後來者與盛興遊喧、食享會、第十會等本土老玩家打得火熱。在廣州，美團的買菜和優化業務同時推進，與丁咚買菜、普普超市、同程千鮮匯爭奪華南市場；在合肥，品多多與壹品鮮、鮮傳奇、錢阿姨正面競爭；在無錫這樣的小城市，兔寶寶通過買菜，把土地畫成監獄的方式，悄悄進攻當地市場。
價格戰也來了。滴滴直接把過去網約車行業的燒錢風格搬了過來。壹方面給了團長高於行業平均水平的提成，同時通過商品降價補貼用戶。壹個買菜很多的推手說:“簡單粗暴，高提成，這就是行業現狀。”
從背後攻擊的機會，也比喻有所顧慮
有意思的是，在巨頭蜂擁而入之前，買菜的創業軌跡幾乎被資本拋棄。
2019年底，大大小小的社區團購項目成批死亡，收縮，裁員，倒閉，合並。松鼠打架、社區音樂、傻蘿蔔這些曾經的資本寵兒，經過壹年多的蒙眼狂奔，要麽被更大的平臺整合，要麽直接倒閉，陷入困境。
但誰也沒想到，疫情來了。
壹位2018加入社區團購，現已在某巨頭平臺的業內人士告訴深展，疫情重新激活了生鮮的創業賽道。最典型的例子就是疫情最嚴重的那段時間，武漢鳳城的居民都無法出門。當地政府鼓勵居民使用互聯網購買食品，並在壹夜之間完成了市場教育。疫情發生前，武漢市場上的主力是盛興遊喧、十家俱樂部、美食享受俱樂部和美佳購物俱樂部。疫情發生後，食享會異軍突起，因為是在武漢註冊的本土企業，很快沖在了前面。
這極大地刺激了那些尚未入局的互聯網巨頭。
今年8月，拼多多入局，第壹站在武漢。在濟南開城後，美團馬上掉頭進入武漢。武漢的力量平衡被打破，讓食享會等本土玩家感到了巨大的壓力。
從直播轉行做跨境社區團購的創業者趙壹博告訴沈燃，武漢市場競爭變得激烈，巨頭改變了以往的規則，食享會等創業公司迎來了真正的挑戰。
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壹位社區團購行業內部人士感慨:兩年前的冬天，壹群社區團購創業者開了壹個會議，主題是“抱團取暖，抵制美團”。當時美團站著不動，袖手旁觀；這個夏天，社區團購討論的焦點依然是美團，因為美團真的來了。
事實上，除了美團，拼多多、滴滴、騰訊、阿裏、JD.COM都加入了這場戰鬥。美團、拼多多、滴滴和JD.COM親自去做生意了。騰訊和阿裏通過投資和扶持代理商的方式參與。騰訊投資了盛世優選、食享會和同程，阿裏投資了第十會，阿裏的盒馬事業群也在籌備中。至此，國內五大互聯網巨頭全部進入社區購買。
這似乎有壹種“螳螂捕蟬，黃雀在後”的意思:首先，初創公司要探索商業模式，燒錢讓模式發揮作用，同時，巨頭在完成市場教育後，再進入市場，憑借資本和規模優勢快速攻城略地，然後憑借價格戰消滅對手。
只有這些有錢有勢的超級巨頭，才有快速復制和全國布局的能量。美團表示，計劃未來三個月進入20個省份，年內實現“千城”覆蓋。
從人員布局可以看出巨頭們對這場戰役的重視程度。
美團優選負責人是美團高級副總裁、核心管理團隊S-team成員陳亮，他直接向王興匯報。買多多的負責人叫阿布，是拼多多的聯合創始人。他是首席執行官。與品多多合並前的品多多。滴滴橙心優化負責人是滴滴高級副總裁陳婷，直接向程維匯報。
品多多的壹位內部員工告訴深燃，隨著其他巨頭的進入，品多多已經越來越重視社區團購。現在是戰略項目，正在從各個部門抽調人員。買菜多的部門實行超級周，是所有部門中最累的。
在五周年年會上，黃征特別提到和強調的業務是購買更多的食品。為了打贏這場戰役，他號召拼多多員工開啟硬核鬥爭模式。
從toVC到to到巨人
巨頭的進入徹底改變了互聯網買菜的行業生態。
以前創業者選擇拿VC的錢。2018新鮮創業熱潮，紅杉資本、今日資本、金沙江創投、祁鳴創投、真格基金、ggv資本等風投，積累了數十億美元的真金白銀。但今年鮮有風投進入，那些在行業上花了大錢的都成了互聯網巨頭。
大部分打不過巨頭，虧損也熬不過的項目，都是風後沒落。松鼠拼讀是2018的明星創業項目。創始人楊軍曾與王興共同創立了Fanfan.com、hainei.com和Meituan.com。離開美團後，他創辦了松鼠拼讀，並很快獲得大量融資。但是松鼠鬥在2019遇到了麻煩，然後項目就停了。
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美團進入社區團購後，承接了壹些為松鼠而戰的員工，大張旗鼓地在全國布局。楊軍的未竟事業被超級巨頭美團接手。
這種情況導致很多新鮮的創業項目合並。在社區團購圈子裏，去年10家俱樂部合並了妳我妳。今年，同程人壽與鄰居合並。合並完成後，十社連續獲得兩輪融資，阿裏繼續融資，同程人壽也完成了C輪和C+輪融資。這兩家公司分別站在阿裏和騰訊的行列。
資本選擇抱團取暖，集中資源同時抱緊巨頭大腿，不再給新創業者機會。在這種情況下，創業者選擇站隊還是出售項目，是無法回避的障礙。
壹位接近丁咚買菜的業內人士分析，丁咚買菜目前不太可能獨立上市，因為幾乎每單都是賠錢的，從大倉到前置倉每單大概虧4-5元，還沒算總部運營成本和營銷成本。“綜合來看，未來可能會被收購，或者和哪個公司合並。”
被收購或被兼並不壹定意味著失敗，但有時也是壹種戰略選擇。事實上，丁咚購物的創始人梁昌林是壹個連續創業者，他過去創立的所有公司都被出售了。目前，丁咚的食品雜貨店沒有巨頭。
趙壹博直言不諱地告訴深燃，他進入這個行業快壹年了，發現這個業務太重，利潤太薄。他已經完全放棄了自主開發。他現在的戰略意圖很簡單，就是找某個巨頭賺壹筆錢，抓住時間窗口借助巨頭的資源快速擴張項目，然後賣給巨頭套現。他正在通過各種關系接近騰訊。
現在確實是壹個很好的時間窗口。老喬告訴深燃，網購被政府視為民生工程，會有專項補貼，每年都會有企業退稅。這也是吸引各類企業瘋狂入市的原因之壹。
雜貨店購物大戰仍在繼續，而且愈演愈烈。這場運動的結果將在壹定程度上影響中國的互聯網格局。
作為壹線推手，老喬並不在意這些宏大的格局。他正在計劃明天如何吸引更多的用戶。“這場戰鬥會持續壹段時間。”老喬說。