關鍵詞:粉絲經濟；消費；行為經濟學
中國圖書館分類號:F713.5文獻識別碼:A文號:1673-291x(2021)01-0005-03。
壹、粉絲經濟的內涵
改革開放以來，中國經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉型。在這個過程中，出現了新興媒體與傳統媒體的對抗。傳統經濟模式開始向粉絲經濟轉變，整個社會的價值體系也在重構。“粉絲經濟”已經成為21世紀新的經濟增長模式。
“粉絲”是從英文單詞“fans”音譯過來的，很多時候指的是對某個人或某件事有著極大的關註、喜愛或崇拜的人。但作為欲望，只有在特定的情況下才能形成經濟。所以，如今的各大娛樂公司就利用了這壹點，不斷地“造星”，產生“偶像”，來刺激年輕人對明星崇拜的欲望，並將這種欲望轉化為壹種消費，從中可以獲得大量的利潤。粉絲圍繞偶像形成了壹系列消費產業鏈——電視劇和偶像代言的產品。在這個利益產業鏈中，明星只是公司賺錢的工具，公司享受生產。同時粉絲們也議論紛紛，這種新的經濟消費模式就是“粉絲經濟”。
本文研究的粉絲經濟，其實是壹種文化輸出的形式，以精神消費為導向，滿足的是精神需求而不是物質需求。
二、粉絲經濟的特點
第壹，“禮物經濟”在粉絲經濟中占比很大。禮物經濟是發生在粉絲群體內部，被粉絲認可的交換模式邏輯。這是壹個專屬於粉絲群體的經濟。粉絲群體中的大部分文化實踐都可以納入禮物經濟的範疇。粉絲文化生產的目的不僅僅是為了盈利，更是為了自我表達。雖然可以自由使用粉絲文化的文字，但是如何使用，在哪些方面使用，需要在粉絲社區遵守規則。
第二，粉絲經濟和商業經濟不斷交融。這會帶來利益和道德的沖突。例如，詹姆斯的《五十度灰》最初被命名為《宇宙之主》，這是《暮光之城》粉絲社區中的壹部知名粉絲小說，首次在FanFiction.net網站上連載。2012年，《五十度灰》由壹家出版社出版，立刻在世界範圍內掀起了壹股浪潮[1]。然而，這本書的出版在粉絲群體中引起了強烈的爭議。許多粉絲指責詹姆斯將他的粉絲小說轉變為商業出版的原創作品，背叛了他們。因為在寫這本書的過程中，並不完全是作者自己的創作，而是得到了很多來自社區的粉絲的幫助。雖然爭議頗多，但同人小說的商業化已經初具規模。
第三，粉絲的消費行為
第壹，理性消費。說到粉絲，大眾的第壹印象就是瘋狂，難以接受。但現在偶像都在積極投入公益事業，不斷傳遞社會正能量，塑造更健康向上的公眾形象。粉絲也積極追隨偶像的腳步，以偶像的名義成立公益組織，開展公益活動。壹方面可以為他們的偶像塑造正面形象，同時也可以改變大眾對他們的看法，為他們正名。粉絲群體做公益活動越來越普遍。越來越多的粉絲因為偶像而積極投身公益事業，向社會傳遞源源不斷的正能量。
第二，非理性消費。在標榜個性的粉絲中，他們的消費不再是為了商品的使用價值，而是為了商品背後的象征意義，這在某種程度上顛覆了商品原本的本質目的。近年來，出現了許多平臺，如Aauto Quicker和Tik Tok，在這些平臺上，任何人都有望在壹夜之間成為數百萬人追捧的“明星”。很多人看中了這壹點，經常在鏡頭前“秀”自己。壹場直播受益匪淺，而這些都是普通人貢獻的，有的甚至把自己置於破產的邊緣。不理智的支持和盲目跟風是很可怕的。作為壹個有思維有行為的人，為什麽會做出這種完全不理智的行為，值得思考。
四、行為經濟學視角下的粉絲經濟
(壹)行為經濟學的產生和發展
行為經濟學早在亞當·斯密的《道德情操論》和《國富論》中就有所論及。比如提出“厭惡損失”、“過度自信”、“利他主義”等個人心理，並關註這些個人心理對經濟的影響，構成其理論基礎。許多具有探索精神的經濟學家和心理學家聯手研究經濟行為的機制，試圖建立經濟行為的心理底部。20世紀70年代，心理學家卡尼曼和特沃斯基發表了壹系列研究成果。通過吸收各個領域的最新研究進展，以效用函數的構建為核心，將心理學和經濟學有機地結合起來，延伸到經濟學的其他相關分支，從而形成了真正的“行為經濟學”學派。此後，行為經濟學經過許多人的不斷努力，逐漸形成了其完整的體系。
(二)行為經濟學的主要假設
壹個令人信服的異常現象必須具備兩個要素:壹個能夠做出明確預測的理論和與這些預測相矛盾的事實[2]。在經濟分析的所有應用中，關於行為的基本假設都是壹樣的，無論是企業理論、金融市場還是消費者選擇理論。兩個關鍵假設:壹是自我保護的本能，二是關心他人具體感受的親社會天性。相應地，人的行為也具有雙重特征:壹是包含著“為己所為”的根本目的，二是傾向於以“利他”的方式達到“為己所為”的目的。所以人類壹般的行為機制是“為己助人”。
(三)行為經濟學對非理性行為假設的多層次分析
行為經濟學對人類行為的分析有兩個基本維度，壹是個體的社會層面，二是互動者之間的關系狀態[3]。從這兩個維度可以考察年齡、教育、文化和社會環境對個體行為選擇和互動行為的影響。
1.從年齡上看，做出非理性行為的人大多處於青春期，“三觀”還在塑造中，處於叛逆期。懵懂的孩子對事物理解不深。這個時候，壹個在他們眼中非常優秀的偶像出現在他們的生活中，他們必須緊緊跟隨他們的腳步。
2.從教育的角度來說，由於學校和家庭是人成長過程中影響個體心理和思想塑造的重要場所，所以老師和家長的正確引導非常重要。在人們不斷體驗世界、處理這個社會的過程中，壹切相關力量都應承擔起積極的推動作用。
3.從文化的角度來看，受教育程度很大程度上決定了壹個人格局的大小。我們能看到的是很多非理性的偶像化。做出不理智行為的粉絲，學歷都不高。在他們的認知世界裏，對錯只是他們的主觀想法。
4.從社會大環境來看，上述例子本質上並沒有那麽嚴重，但是輿論的批評和導向給當事人造成了很大的心理壓力，才導致了這個嚴重的後果。
(四)行為經濟學相關理論的應用
行為經濟學使用的方法其實來自心理學。如果把粉絲的消費看作是壹種投資行為，那麽分析他們消費決策的過程也可以看作是壹個心理過程，包括對市場的認知過程、情感過程和意誌過程。影響人們消費的“非理性行為”主要包括參照依賴、現狀偏好和心理賬戶。
1.引用依賴關系。參考依賴是指人們在任何時候對得失的估計都不是財富的絕對變化，而是財富的相對變化。這可以解釋為什麽人們在收入增加很少的情況下，仍然願意以昂貴的價格購買與偶像有關的任何東西[4]。在購買行為中，粉絲的購買決策主要取決於自己內心對物品價值的判斷，而這種判斷有壹個標準，那就是壹定時期內普遍公平的心理價位。比如十幾年前，人們對專輯的心理價位是100元。如果200塊錢買了這張專輯，人家肯定覺得太貴了。另壹方面，在通貨膨脹、物價上漲的時代，人們的心理價位是300元，用200元買自己喜歡的專輯是可以接受的。這個心理上可以接受的價格是由市場供求機制決定的。我們可以發現，人們並沒有按照自己的邊際效用來衡量支付，也沒有實現微觀經濟學中的效用最大化。
2.現狀偏好。“地位偏好”是指人們更傾向於維持現狀，而不是改變現狀。居民的消費會隨著不同時期收入的變化而增減。體現在，無論居民收入如何變化，他們大多傾向於維持現狀，因為高昂的成本會使行為者誇大這種損失，從而導致壹個次優的結果。可見粉絲無論有多少收入或積累的財富，都會在偶像身上投入大量的金錢，購買各種價格合理或天價的偶像相關產品來表示支持，哪怕生活會很拮據。
3.心理賬戶。泰勒教授提出了“心理賬戶”的概念，認為人們將不同來源的貨幣放在不同的賬戶中，不同的消費依賴於不同的心理賬戶，因此貨幣是不可替代的，不具有流動性。心理賬對人消費的影響分為兩個方面:壹是收入來源，二是消費品的差異。隨著年齡的增長，年輕消費者的收入在增加，這是經濟主導的。心理賬戶會把這些分成不同的賬戶。學生的住宿費、材料費等必要支出會單列壹個賬戶，偶像化中的消費等不必要支出也會單列壹個賬戶。這些賬戶會對消費者的消費行為產生影響。當然，對於狂熱粉絲來說，idolize的不必要消費會計入必要消費的賬戶，從其他不必要消費甚至必要消費中省下錢來支持偶像。
泰勒的著作《勝利者的詛咒》總結道:我們既不是純粹的聖人，也不是純粹的罪人，我們只是普通人[5]。不幸的是，沒有多少人生活在經濟模型的世界裏。例如，在經濟模型中占主流地位的生命周期假說，在人們的決策中沒有考慮到自我控制這壹人性中最重要的因素。正是因為有了“自制力”，很多不理智的行為才存在。如果妳不能控制自己的行為，妳就會在錯誤的道路上繼續走下去。
(E)經濟發展因素
隨著收入水平的提高，人們的需求結構已經從單純的生存轉向更高的精神層面。同時也是十九大報告對我國社會主要矛盾的概括，從過去人們日益增長的物質文化需求，轉變為人們對美好生活的向往。而美好的生活必須包括精神生活。國民經濟運行平穩，穩中有進，穩中向好。人均可支配收入在增加，消費需求也在擴大。消費成為經濟增長的主要動力。其中，教育文化娛樂的支出占了很大壹部分，人們對精神建設的投入在增加，慢慢開始享受生活。因此，粉絲市場近年來發展迅速，人們更願意用可支配收入投資自己喜歡的偶像，進壹步推動了粉絲經濟的發展。
動詞 （verb的縮寫）思考和總結
為了規避粉絲經濟發展中可能出現的風險，可以從以下幾點進行防範。
第壹，精準定位觀眾粉絲。對於所有的公司來說，做好壹個產品的第壹步是準確定位對應的受眾用戶。在粉絲經濟中，企業或機構需要做的是維護現有的粉絲群體，發展潛在的粉絲群體，定位受眾群體，了解各個主體的不同需求來制定個性化的政策，而不是對大眾群體廣撒網。文化企業要想通過粉絲經濟創造價值，獲取利潤，確定受眾目標至關重要。
第二，全面的產品體驗服務。產品的體驗和感受到的服務是維護粉絲和企業利益的核心環節。提升用戶體驗在於打造優質產品，讓直接接觸的用戶有好感，有二次消費的欲望。服務需要關註與產品相關的壹切，包括售前、售中、售後不同階段的跟進。在關註了產品本身和周邊的配套服務後，可以大大提升消費者的滿意度，贏得消費者的信任和選擇。
從文化的角度來看，粉絲經濟之所以能夠持續快速發展，是因為它打破了過去集權的權力結構，重新分配了生產的各個環節，大大提升了消費者在產品流通和消費中的權利和責任，真正賦予了消費者權力。以前粉絲擁有的大部分權利只能在消費中實現。他們會通過購買專輯、海報、書刊來支持自己的偶像，並借此機會表達自己的文化需求和選擇。隨著大眾傳媒的不斷升級，粉絲使用權利的渠道被拓寬，方式多樣。他們可以自己設計新穎的產品，找合作廠商量產，也可以直接參與後期產品投放的宣傳，在產業鏈的各個環節都有自己的話語權，明確表明自己的態度。
粉絲經濟發展的價值除了給整個社會帶來的經濟效益之外，還在於它能夠促進文化生態的多樣性，使文化相互交融，兼收並蓄。可以讓很多曾經被視為“小眾”的文化樣式得以生存發展，促進文化市場向多元化、創新化轉變，更好地滿足新時代人們的精神需求。
在當今的大時代背景下，粉絲經濟能否跨越式發展，勾勒出壹幅文化享受的美好藍圖，我們拭目以待。