導語:宣傳營銷就是利用現有的傳播資源來推廣相關商品和服務，從而引導和刺激社會上的潛在消費者，他們會產生購買欲望，從而提高公司和企業的效率。宣傳營銷就是利用現有的傳播資源來推廣相關商品和服務，從而引導和刺激社會上的潛在消費者，有購買欲望的正是他們，從而提高公司的效率。
比如，三分之二的消費品都不同程度地受到了buzz營銷等非傳統營銷方式的影響。以前這種方法壹般被認為適用於與時尚相關的產品，現在已經擴展到紙巾、早餐麥片等更廣泛的大眾消費品。？Buzz營銷？它已經成為新經濟下營銷領域最熱門的術語之壹。
如果妳走在紐約或者洛杉磯的大街上，妳很可能會遇到壹對年輕夫婦，他們拿出壹部可以拍照的索尼愛立信手機，讓妳幫他們拍照。這樣的要求壹般很難拒絕。其實這不是壹次普通的偶遇，而是索尼愛立信為了推廣其新款T68i手機而安排的？Buzz營銷？(BuzzMarketing)活動，俗稱？口頭營銷？。索尼愛立信雇傭了65，438+020名演員在美國大都市最繁華的區域扮演情侶，比如紐約的帝國大廈。他們邀請了可能是目標客戶的路人為他們拍照，並借機向他們宣傳T68i的新功能。索尼愛立信美國公司戰略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱這是壹次？吸引消費者的廣告活動？。
根據麥肯錫公司2002年5月的壹項調查，三分之二的消費品銷售在壹定程度上受到非傳統營銷方式如口頭宣傳和市場營銷的影響。與此同時，大眾媒體的購買成本和廣告制作成本也越來越高。正是在這種背景下。口頭營銷？它已經成為新經濟下營銷領域最熱門的術語之壹。商業周刊曾經放？口頭營銷？作為封面文章，A.C .尼爾森咨詢公司還在其2003年夏季季刊中專門為此撰寫了壹篇文章？口頭營銷？的廣泛應用。？口頭營銷？的英文術語？BuzzMarketing？在？巴斯。，也就是說？唧唧聲，還是嗡嗡聲？所以，有人把BuzzMarketing翻譯成？嗡嗡營銷？。
哈佛商學院的DavidGodes教授和耶魯大學管理學院的DinaMayzlin教授在長達44頁的學術報告中，就互聯網聊天室對商業的影響，將？巴斯。定義為:從知情人向不知情人傳播的信息。目前是吧？口頭營銷？最準確的定義是:主要通過人(可以是消費者，也可以是企業的營銷人員)向目標受眾傳播企業產品(或服務)信息的壹種非常廉價的營銷方式。口頭宣傳營銷主要是基於人們對企業產品和服務的直接體驗。口頭營銷是傳統嗎？口碑？口碑營銷是新經濟下的壹種創新營銷方式。當今的信息世界，人們已經淹沒在廣告和過多的信息中，人們的購買決策過程更加復雜。口頭宣傳營銷不僅節省了越來越昂貴的媒體購買和廣告制作費用，而且具有更高的傳播到達率和投資回報。
現在，不僅壹些營銷預算有限的中小企業偏愛這種營銷方式，寶潔、福特等大企業也青睞這種方式。在美國等西方國家，企業雇傭的口頭宣傳營銷人員頻繁出現在街頭、咖啡館、夜總會、超市等場所，口頭宣傳營銷的手段也從壹開始的單純制造噱頭，轉變為更加嫻熟、不張揚。
《成功營銷》借鑒國外權威財經媒體的相關報道和商學院的相關著作，利用近年來國外企業的壹些經典案例，為讀者指出了口頭營銷的常用方法和註意事項。
假裝成購物者/消費者
如果企業在營銷活動中雇傭的群眾演員傳達的信息不夠準確，就會對品牌和企業形象造成傷害。
企業雇傭群眾演員扮演購物者或消費者是最常見、最傳統的口頭營銷方式。好萊塢電影公司、煙草公司、酒精飲料等公司，要麽因為廣告法的限制，要麽因為產品生命周期太短(電影放映周期通常只有兩周)，很難進行壹次完整的廣告宣傳，他們最先采用了這種營銷方式。
戴姆勒-克萊斯勒在推出跑車PTCruiser之前，在邁阿密海灘和其他遊客集中地區的租車點推出了壹批引人註目的PT cruiser。三個月內，這種模式立即成為熱門話題。
踏板車Vespa的經銷商雇傭了幾十個外貌出眾的年輕人。他們穿著時尚，在洛杉磯街頭的咖啡館和披薩店騎著Vespa踏板車。這些年輕人會主動坐到目標客戶旁邊，和他們聊天。當然，他們也不會忘記向目標客戶介紹Vespa踏板車。他們會自豪地告訴他們的目標客戶，即使是桑德拉？布洛克這樣的大明星現在也愛騎Vespa。這招真有用。Vespa沒有花壹分錢做廣告就取得了不錯的銷量。
2002年被商業2.0雜誌選中？年度最佳口頭營銷獎？，頒給Showtime的同性戀電視劇《同性戀是美國人》(又譯《愛與和諧》)。在播出前壹個月，這部電視劇利用網絡聊天室進行全國範圍的口頭宣傳和營銷，使得劇情成為同性戀人群的熱門話題，並吸引了全美650家同性戀網站的追捧和報道。剛上映的時候，收視率就超過了熱門電視劇《欲望都市》。
在過去，這種最傳統的口頭營銷方法通常被認為適用於那些與時尚相關的產品，但現在，這種方法已經擴展到更廣泛的大眾消費品，如紙巾和早餐麥片。壹些花大價錢做營銷的公司也開始青睞這種方式。
寶潔公司自稱？擴散營銷？(DiffusionMarketing)其實就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司(Procter & Gamble Canada)為了宣傳旗下的Cheer品牌cleaner，雇傭了壹群臨時演員裝扮成衣著考究的家庭主婦。他們出現在各大超市，聚在壹起討論如何使用Cheer cleaner，最後甚至在超市的過道裏即興表演了壹場時裝秀。
目前，冒充購物者/消費者的營銷方式面臨的最大問題是，隨著這種方式的廣泛應用，越來越多的群眾演員出現在消費者的生活中，消費者對他們的信任度很低，甚至有點厭煩。口頭營銷的火爆甚至引發了學界？商業對社會文化和人們的生活有什麽影響？辯論。
更嚴重的是，如果企業在營銷活動中雇傭的群眾演員傳達的信息不夠準確，會對品牌和企業形象造成傷害。專門做口頭營銷的ADD marketing公司CEO斯科特？倫納德說:我們總是坦率地告訴客戶，營銷人員很難控制口頭營銷傳播的信息，企業有時需要承擔壹定的風險。？2001年4月，IBM起訴其公關和營銷公司，原因是口頭宣傳和營銷傳播的信息破壞了企業低調沈穩的風格。
抓住意見領袖
那個年輕漂亮的女人是誰？時尚？然後呢。選電影？兩個問題上的意見領袖；男性主要有哪些？公共事務？意見領袖；社交越頻繁，越有可能成為意見領袖。
口碑營銷成功的關鍵是找到傳播營銷信息的載體？對某個市場有強大影響力的領導者。菲利普？科特勒會嗎？意見領袖？定義為:參照群體中因特殊技能、知識、性格等特征而能夠影響群體其他成員的人。
福特2000年推出福克斯的口頭營銷活動，就是抓住意見領袖的經典案例。福克斯是壹款售價僅為65，438+0.3萬的微型車，定位為嘻哈壹族(65，438+08 ~ 30歲男性)的第壹款車。詹姆斯格。福特董事長奧康納最終決定采用口頭營銷策略與競爭對手競爭？本田思域競爭。
首先，福特公司請紐約的年輕人服裝特許經營連鎖店FusionFive幫助其在美國五個關鍵市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)選出65，438+020名意見領袖。這些人包括電臺DJ、自由藝術家、記者、廣告創意人等。福特根據他們喜歡的顏色、汽車配置等等，給他們每人提供了壹輛全新的福克斯，供他們免費使用六個月。Focus的第壹個買家，21歲的計算機工程師Regner說，當他第壹次看到他最喜歡的DJ Jill開著Focus在停車場播放震耳欲聾的搖滾樂時，他對Focus壹見鐘情。他女朋友兩個月後也買了壹輛福特福克斯。就這樣，福特福克斯上市第壹年就賣出了28.6萬輛，把本田？思域？遠遠落在後面。
當然，不同品類產品的意見領袖是完全不同的。康尼格拉食品公司希伯來品牌評選的意見領袖是12城市的250位PTA會員，而LuckyStrike品牌香煙則是在高檔寫字樓上班的白領。
出名？笛卡爾的傳播研究？發現在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是？時尚？然後呢。選電影？兩個問題上的意見領袖；男性主要有哪些？公共事務？意見領袖；社交越頻繁，越有可能成為意見領袖。目前，年輕消費者最受口腔營銷人員的青睞。他們不喜歡大眾媒體，意見領袖對他們的影響很大。更重要的是，他們正處於品牌偏好的形成期。如果他們在這個時候確立了對某個品牌的偏好和忠誠度，那麽這將對他們的人生產生重要影響，對配偶和子女的消費習慣也是如此。
如何在細分市場中尋找意見領袖，並使其成為企業和品牌的營銷者，成為許多企業、營銷咨詢公司和市場研究公司的重要課題。他們試圖設計壹套系統科學的口頭營銷方法，達到抓住意見領袖的目的。《紐約客》雜誌的專欄作家馬爾科姆？格拉德威爾訪問了大量的企業、組織和個人，並寫了壹本書《提示點:如何Lite-Telling東西可以產生很大的影響》。本書總結了有利於創造潮流的人格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵政廣告等案例，揭示了如何使用少數意見領袖。四兩千塊？引發和維持社會人氣和趨勢的原理和方法，堪稱口碑宣傳和營銷的全景式教材。2002年，《引爆趨勢》被《福布斯》雜誌評為美國近20年來最偉大的20本商業書籍之壹。
精心導演壹出好戲
機智和欺騙只有壹步之遙。不要讓消費者有上當受騙的感覺。
口碑營銷出色的投資回報甚至吸引了主要依靠傳統品牌建設技巧的廣告公司的註意。格雷全球集團首席執行官兼董事長愛德華？梅爾說:？所有人都在壹夜之間閱讀《引爆趨勢》，所有人都在嘗試口頭營銷的各種技巧。？
懸疑恐怖片《電子遊戲·馬傑斯》雇傭了壹群性感女郎，她們頻繁出現在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕人經常光顧的地方。壹般都是和男青年聊幾句就走了。當他們離開的時候，會留下壹張紙條，對他們耳語:請幫幫我！？紙條上寫著Majestic的客服電話和網站。經公司跟蹤調查，60%的年輕男性撥打了紙條上的電話號碼或登錄了網站。
位於北卡羅來納州格林斯伯勒的VF希望向20歲左右的年輕消費者推廣其歷史超過110年、品牌形象陳舊乏味的LeeDungarees牛仔服裝。然而，公司面臨的最大問題是，LeeDungarees的主要銷售終端是像J.C. Penny和SearsRoebuck這樣的年輕消費者很少光顧的大型連鎖百貨商店，重建渠道將需要大量資金。於是，VF公司聘請FallonMcElligott廣告公司精心導演了壹場口頭宣傳營銷活動。
VF從上網人群中選出20萬年齡17 ~ 22的人？更有影響力？男性目標客戶，通過郵件讓他們參與壹個角色扮演的網絡遊戲。根據法倫的調查，這20萬年輕人平均每人轉發郵件給6個受眾，網絡遊戲的服務器甚至因為訪客太多而崩潰。更重要的是，這些訪客並沒有意識到這其實是LeeDungare-es導演的壹場營銷活動。這種精心策劃的關鍵點是，當遊戲玩家達到壹定水平時，他們必須去LeeDungarees的零售店，撕下牛仔褲上的特殊條形碼才能得到那個？秘密代碼？玩家可以順利晉級。
在網遊最火爆的幾個月裏，成千上萬的17~22歲的年輕人湧入像J.C. Penney和SearsRoebuck這樣的百貨公司，他們從來沒有去過。這壹活動直接導致了2000年李工作服銷量的20%的增長。
然而，正如Lee Cowboy系列營銷副總裁KathyCollins所說:？機智和欺騙只有壹步之遙。不要讓消費者有上當受騙的感覺。？索尼影業娛樂發布了幾條虛構的影評人對《垂直極限》和《人面獸心》等電影的好評，其中壹些還出現在電影宣傳片中？觀眾？看完這部電影後，我對這部電影贊不絕口。但是，媒體馬上曝光了這些？觀眾？其實都是公司員工，引發了索尼嚴重的公關危機。
滿意的消費者就是最好的口碑。
煙草和酒精飲料公司是最好的口頭營銷人員。因為法律等原因，他們多年不能使用大眾媒體，所以對口頭宣傳營銷的熱情最高，也最願意努力。棕色？威廉姆森煙草集團(布朗& amp；威廉姆森煙草公司旗下的品牌LuckyStrike無法采用大眾媒體廣告、舉辦展覽、免費發放樣品、促進銷售等大多數營銷方式，因此威廉姆森煙草集團和貝茨廣告公司將口頭宣傳和營銷作為品牌營銷組合中最重要的壹環。在白領聚集的地區，如紐約的搜狐區和加州的聖瓊斯，彩票香煙營銷人員為冬天站在辦公樓外的白領準備熱咖啡，夏天為他們準備雨傘和椅子。這些看似與香煙無關的營銷活動，為彩票香煙帶來了極佳的公眾形象和極高的品牌偏好。彩票香煙的品牌總監莎倫？史密斯說:我們讓消費者成為我們的營銷人員，既便宜又可靠。？
口頭營銷的對手是妳自己。
營銷人員必須想辦法想出對消費者來說不可思議且獨特的營銷計劃。這是口頭營銷最大的挑戰。
盡管口頭營銷具有許多優點並被廣泛使用，但營銷專家仍然認為，口頭營銷的應用範圍僅限於那些定位於特定細分市場的產品或服務，並且由於其自身的用途、技術復雜性和代表地位，消費者在做出購買決定時更加謹慎。可口可樂公司前營銷總監、加州大學伯克利分校哈斯商學院副教授PeterSealey說。口頭營銷的壹個缺點是只適用於高參與度的產品類別。如果我想推出壹款新的寶馬車型，或者重新推出福特雷鳥系列，我肯定會將口頭營銷作為營銷組合的壹部分。但如果我是Snapple果汁飲料或者汰漬洗衣粉的營銷人員，我不會用口碑營銷。？
不僅如此，口頭營銷的迅速普及也預示著它的衰落。試想壹下，如果每個企業都采用口頭營銷，口頭營銷就會變成壹個令人討厭的廣告。BigFat推廣公司CEO兼彩票香煙策劃人喬納森？萊斯勒說:？口頭宣傳營銷未來要面對的對手是它自己，營銷者必須想方設法為消費者想出不可思議的獨特營銷方案。這是口頭營銷最大的挑戰。？
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