礦泉水營銷策劃壹、前言
飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質環境中，天然雨水經過深達幾十米甚至上百米的地層過濾，吸收地下各種礦物質數十年甚至上千年而形成的礦產資源。提取後，通過去除鐵、硫等進行處理。或者增加或減少人類消耗的二氧化碳。由於無汙染、無熱量，並含有適量的人體健康所必需的礦物質和微量元素，是壹種天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此受到人們的青睞。
回想上世紀五六十年代，人們習慣花壹兩毛錢買壹大碗茶解渴。現在壹兩元買壹瓶礦泉水解渴是常事。據相關權威機構統計，國內喝礦泉水的人越來越多。過去只有上流社會才能喝礦泉水的狀況已經大大改善，礦泉水早已進入尋常百姓家。
與其他飲料相比，礦泉水可以說是歷史悠久。早在1765年，歐洲就開始將礦泉水裝瓶，運往世界各地銷售。此後，隨著世界經濟的發展，到80年代，歐洲各國礦泉水產量超過654.38+00萬噸。1993法國人均礦泉水消費量為110升，意大利為129升，美國為36升。
上世紀80年代初，青島嶗山產出了中國第壹瓶礦泉水。在短短10多年的時間裏，全國礦泉水企業超過1.2萬家。1995左右，純凈水以方便快捷的飲用方式異軍突起，迅速風靡國內市場。許多國內飲料制造商開始從國外引進大量自動化生產線來生產純凈水。隨著工業化的進程，由此衍生的空氣汙染、水汙染問題防不勝防，城市居民更是苦惱不已。這時候誕生的純凈水正好迎合了人們的消費心理和需求。壹時間，國內消費者開始普遍接受純凈水的概念。純凈水在哪裏？水市場？礦泉水份額大幅上升，礦泉水從？赤火？開始萎縮。
1999左右，隨著人們生活質量的提高，礦物質的保健功能得到了前所未有的重視，礦泉水再次流行起來，礦泉水市場迎來了轉機？第二春？。
近年來，作為消費者對嗎？品質生活？需求越來越高，礦泉水？已經逐漸取代了。純凈水？已經成為人們日常飲水的首選。正因如此，近年來礦泉水的品牌群體如雨後春筍般湧現。面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水在中低端市場隨波逐流。還是？劍走偏鋒？定位中高端？在提出品牌營銷策劃的思路之前，我們先充分了解壹下目前的市場情況。
二。目的
打開XX牌礦泉水在防城的知名度，擴大市場份額，深度挖掘產品賣點，贏得消費者青睞。
三。重要性:
成功塑造和傳播品牌形象，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。
四。項目介紹
xx礦泉水簡介
動詞 （verb的縮寫）當前市場形勢
1，方城礦泉水市場競爭激烈。
Xx礦泉水品種、品牌多，營銷投入大，利潤很薄。礦泉水新品種、新品牌的市場不斷被切碎、細分，瓜分消費者的錢包，擠占礦泉水市場。
2、廣泛的品牌
目前，中國有1000多家礦泉水生產企業。在xx市場，有康師傅，農夫山泉等。
競爭對手狀態:
第壹集團軍:樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領導品牌，第二集團軍:農夫山泉和怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料都是劣質品牌。
目前娃哈哈在xx的各個銷售場所都有不錯的市場占有率。康師傅，農夫山泉。
特點:品牌知名度高，企業實力強，廣告投入大。
消費者身份:
消費者已經形成了購買飲用水的習慣，固定購買者占壹部分，偶爾購買者占壹部分，只有極少數人從不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征:強調品牌和口味，對礦泉水和純凈水概念模糊。然而，壹些消費者已經意識到長期飲用純凈水並無益處，並開始註意選擇高質量的礦泉水。
不及物動詞市場分析
A.優勢分析:
(1)市場空間巨大，未來發展無限。
之後？純？用什麽？自然？事件的焦點，瓶裝飲用礦泉水與其？自然？、?營養？、?健康？獨特的功能完全符合消費者對礦泉水的需求。天然無汙染健康？心理需求，被越來越多的消費者接受，逐漸走向？水之王？朝著…的方向前進！
來自娃哈哈、農夫山泉、金壹？浙江水軍？在東北大力搶占水源，很多燕京、青島、藍劍的啤酒大鱷紛紛進入水市場，再到樂百氏？戰敗？專門做礦泉水，公開表態？多喝礦泉水是正確的選擇？這壹切都充分證明了？礦泉水市場發展空間巨大？這是事實。
(2)大眾消費意識變化，需求與日俱增。
其實礦泉水在世界上有近百年的悠久歷史。在發達國家，喝礦泉水是健康和品位的標誌。雖然中國消費者對礦泉水的認識較晚，但近年來，在媒體和品牌的推動下，人們對礦泉水的認識有了很大的提高。他們已經明白，喝水不僅僅是為了解渴，更是為了追求健康效益。
世界知名品牌的水飲料都是礦泉水，比如法國？依雲？。與此同時，中國的礦泉水品牌質量也有了很大的提升。合格率從1992的34.5%上升到1997的78.2%，2008年上升到91.4%。水質安全也是滿足消費者日益增長需求的有力保障。
B.劣勢分析
(1)礦泉水市場品牌眾多，市場競爭激烈。
根據市場調查分析，我國礦泉水市場已經形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主的壹線品牌和嶗山、康師傅、可口可樂、稀世珍寶、伊利、怡寶等著名二線品牌，以及壹些實力較差的本土中小企業。三國誌？市場結構。當壹線品牌還在謀劃如何以70%的市場份額拓展自己的國家時，很多新品牌不斷湧現，礦泉水市場不斷被剁碎細分，瓜分消費者的錢包，競爭異常激烈。
(2)純凈水各方面都優於礦泉水。
目前全國純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000家。以武漢市場為例。這個市場有29種純凈水，只有21種礦泉水。以低廉的成本，現階段消費者對飲用水選擇的誤區，以及消費者在廣告、營銷水平、品牌號召力上對純凈水的偏好，礦泉水整體上不如純凈水，那麽如何看待消費者？礦泉水比純凈水更有利於人體健康？思想教育迫在眉睫。
(3)營銷投入大，利潤低。
礦泉水的利潤低於其他快速消費品。看看現在的壹線品牌花巨資出擊全國各地的強勢媒體，明星代言，傳播概念，提升品牌美譽度，全力拓展市場；而本土品牌則利用本土優勢，積極整合渠道，以大桶水為起點，以桶裝水的超低價格為競爭手段，力爭分得壹杯羹。蛋糕？。看這個？花開了？沒有強大的資本支持，很難和壹二線品牌正面作戰，即使進入低端市場，也會被很多本土品牌封殺。如果沒有嚴密的營銷計劃，恐怕利潤和市場都難以保證。
(4)?礦物質危害理論？消費者的信任危機
新聞回放1:2006年中國食品網報道，截至2006年6月10，上海檢驗檢疫局* *共受理128批9710418升進口天然礦泉水報檢，其中近九成來自歐洲。截獲的15批次不合格產品包括？依雲？、?普羅旺斯？以及其他國際產品，其中？依雲？有4批次品牌礦泉水210542升不合格，占檢出產品總數的80.8%。
新聞回放二:2006年2月65438，中國食品網報道，德國科學家發現瓶裝礦泉水如果保存三個月，銻濃度會增加1倍。銻對人類來說是壹種潛在的致命毒素。礦泉水存放時間越長，毒性越大。
新聞回放3:2008年2月65438東方早報報道依雲水進入上海時檢出細菌總數為***140噸。
新聞回放4:5438年6月+2008年2月，國外媒體報道，英國常見的瓶裝礦泉水高地泉、希爾登和斯特拉斯莫爾被發現含有危險化學品(鄰苯二甲酸酯)，孕婦接觸過多男孩的異常生殖器官的風險極高。
網上有很多相應的新聞。因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應嚴格控制質量，最大限度地分離或去除有害微量元素。同時，針對消費者對品牌推廣的信任危機，進行重點攻擊。
C.競爭產品分析
(1)壹二線競品占據不同市場。
水行業的壹線品牌，由於進入早，品牌知名度高，企業實力強，再加上強勢外資的介入，以及在行業內營銷多年的網絡，已經開始壟斷低端水市場，競爭優勢明顯。
二線品牌壹般有品牌的歷史沈澱或本土優勢(如嶗山礦泉水)，通過本土化戰略、降低成本、提升競爭力等手段爭取壹線；但目前雙方競爭的焦點仍集中在低端大眾市場。雖然中高端細分市場正在興起，但還沒有引起足夠的重視。
(2)競品主要營銷模式相似。
市場上的礦泉水產品在組合和產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶為主，容積6L 1.5L ? 550ml ? 596ml ? 330ml，滿足了大眾消費中年輕人、兒童和家庭的選擇。玻璃瓶裝礦泉水高價出現在超市賣場，但產品的包裝和宣傳略顯平淡；然而，在利益和市場的驅動下，壹二線品牌的行業巨頭卻屢屢拿起價格武器，以低價向市場發起壹系列沖擊，希望像家電行業壹樣不斷提高行業的準入門檻。
(3)2008年礦泉水優秀品牌
品牌:農夫山泉
中國馳名商標，國家免檢產品，十佳礦泉水。
品牌:嶗山
品牌描述:中國馳名商標、國家免檢產品、十大礦泉水品牌。
品牌:伊利
品牌描述:中國馳名商標、國家免檢產品、十大礦泉水品牌。
品牌:依雲
品牌描述:10.8%世界全球市場份額，十大礦泉水品牌。
七。企業狀態
企業介紹:
八。規劃理念
思考:面對激烈的競爭，如何才能在市場上壹鳴驚人？XX牌礦泉水是靠什麽進入水市場的？其？核心興趣點？這是什麽？我們的未來在哪裏？
①差異化營銷
要想在市場上引起爆款，搶到壹杯XX牌礦泉水，就必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷的策略，以獨特的概念和形式快速吸引消費群體的註意力，同時降低客戶對產品價格的敏感度，快速切入市場。
(2)加強自身的競爭優勢。
目前中低端市場競爭混亂，價格戰漫無邊際。對於XX品牌礦泉水來說，可以避免低端市場的激烈競爭，增加在高端市場打造另壹個品牌的可操作性，同時可以為企業獲取更高的利潤，打造自己的競爭優勢，引領該領域的市場。
(3)努力做品牌，做好獨特性。
宣傳品牌，宣傳產品，宣傳自己，其實是占領廣闊市場不可或缺的重要手段。而包括廣告在內的各種形式的宣傳，是樹立企業形象、宣傳產品特色、給消費者留下印記的絕佳方式。同時，壹個差異點的宣傳，很可能會打動消費者，並立即將其與市場上的同類產品區分開來。
④做好營銷推廣。
廣義的銷售，應該是多維立體的。近年來，雖然本市在礦泉水銷售方面做了壹些努力，但其運營模式大多停留在買賣直接競爭上。這就導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日益萎縮，甚至最後？快門退去？形勢。要著力抓銷售，點面結合，相互呼應，上下協同，形成立體態勢。就手段而言，批發、零售、直銷都可以，就方法而言，二級、三級、代理或大包分銷都可以。總之，要靈活多樣，抓住壹切可以抓住的市場。
九。戰略規劃、形象定位和銷售策略
戰略規劃
1.戰略思維:與純凈水劃清界限，不打價格戰，打功能牌，突出礦泉水天然礦物質的優勢，明確消費者可以獲得的增值收益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費理念，從而樹立健康高品味礦泉水的品牌形象，塑造真誠對社會負責、致力於造福人類的企業形象。
2.戰略部署:以xx為大本營，率先突破，穩住陣腳，走向全市。
3.銷售渠道:A類渠道:優客隆等大型超市，可以有專人負責。
B類渠道:普通零售店。
其他渠道:酒店/健身中心/水吧/咖啡廳。
(二)銷售理念
1.品牌理念:同時賣水和健康，給妳好臉色。
2.品牌基礎:既滿足基本生理需求，又提供其他品牌無法提供的超額價值；並且可以在方便和愉快的情況下獲得上述益處。
3.營銷理念:以最新的現代整合營銷傳播理論為基礎，結合皮夫的策劃理念和經驗，傳統與創新相結合，調動壹切可以調動的手段。
4.推廣策略原則:組合為主，奇效為上。用常規方法增加產品的市場采用廣度，出其不意地從眾多競爭對手中脫穎而出，增加市場采用深度。
(6)目標群體定位:
主要人群:以政府官員、知識分子、中產階級為主要消費導向，以點帶面影響和輻射其他消費群體。
消費特點:這類人在消費行為上趨於理性，在買水時都有壹定的品牌觀念和品牌意識吧？健康飲酒與品質生活？需求高，這部分人也容易接受新事物。
目標人群詳細分類:(1)關心自身健康，追求品質生活的人群。(2)體質虛弱，免疫力低下，需要補充體能的人群。(3)運動後需要快速恢復體力的人群。(4)飲食不規律，身體酸堿度不平衡的人。(關於pH，這個可以進壹步分類)(5)日常飲用水的原始人群。
X.項目推廣
(1)從？礦泉水行業是否面臨新的突破？對於新聞點，選擇大眾消費媒體，如《人民生活》，刊登半版軟文進行試點宣傳。
(2)以富含對人體有益的礦物質為由預熱品牌，前期選擇平面媒體進行半印刷或正版宣傳。
(3)從？滿足人體需求，平衡pH？等功能方面的產品推廣，讓消費者對產品的核心訴求有壹個清晰的聚焦。
(4)根據商場、專賣店的銷售情況，適當改變平面媒體的宣傳角度，營造產品稀缺的場景。如果條件允許，可以選擇上電視媒體，同步進行市場策略。
(5)根據市場運作，可以舉辦壹系列的消費者互動活動，邀請品牌代言人贊助壹些大型活動，擴大品牌知名度，增加產品品牌形象。
購買礦泉水的方法要看標簽是否符合食品標識的要求，是否有產品名稱、水源、溴酸鹽含量、註冊商標、日期等內容。如果不全，就不適合買。
第二，看瓶蓋是否完好平整，瓶子倒置時是否有漏水現象。
第三，看瓶內物品是否有其他顏色或絮狀物。如果有這種現象，就不合適買了。
合格的礦泉水，喝的時候應該沒有異味。比如鉛鈉含量高的礦泉水，微鹹；鈣鎂高的有澀味；二氧化碳含量高的礦泉水有壹種獨特的刺激感。除了上述要註意的條件，壹般正規礦泉水廠家更註重包裝，精致美觀。
外包裝鑒別:優質礦泉水多采用無毒塑料瓶包裝，外觀精美，做工精細；瓶蓋的扭斷塑料防偽蓋，有的有防偽內塞；表面貼滿標簽，印刷精美。產品名稱、地址、生產日期齊全，標明了礦泉水中的各種微量元素和含量，有的還標明了檢驗認證單位名稱。
顏色和水體鑒別:優質礦泉水幹凈無色透明，無懸浮物和沈澱物，水體不發粘。
嗅味鑒別:優質礦泉水純凈、清新、無味，有的有產品的特殊味道，如微鹹的味道。
喝礦泉水的註意事項喝桶裝礦泉水要註意以下事項:
1.飲水機壹定要放在陰涼避光的地方，千萬不要陽光直射，以免滋生綠藻。如果確實有困難，也要采取措施將桶蓋起來避光。
2.秋冬季開桶宜在2-4周內飲用，春夏最好在7-10天內飲用。
3.飲水機不要長時間通電加熱反復燒開。反復燒開的水不適合飲用。
4.用過的空桶應放在幹凈的地方。不要往裏面倒臟水，也不要往裏面扔臟東西(比如煙頭)，這樣很難對礦泉水廠進行清潔和消毒。
5.飲水機要定期消毒，最好半年壹次。避免二次汙染，確保飲用水安全、衛生、有益健康。
6.壹旦水產生細菌，可以加熱來消滅它們。
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