第壹，領先規則(做第壹比做得更好)
1.在任何產品類別中，“領導品牌”壹定是那些最先進入潛在消費者心中的品牌。二戰後，喜力是第壹個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。四十年後，* * *美國有425種進口啤酒出售。可以肯定的是，壹定有壹種啤酒比喜力啤酒更好喝。但時至今日，喜力啤酒仍以30%的市場份額位居進口啤酒銷量第壹。
2.不是每個“第壹”都是穩操勝券的。有些“第壹次”的想法只是壞主意，所以不可能成功。第壹種狗糧冰淇淋Frosty paws就是壹個不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是它們的主人認為讓小狗舔自己的盤子就滿足了。
3.第壹品牌通常能保持領先地位，原因之壹是其名稱往往成為這類產品的代名詞。施樂是第壹臺普通紙復印機的名字。於是，它成了所有普通紙復印機的代名詞。人們明明站在理光、夏普或者柯達的復印機前，卻要問“我怎麽才能復印出來？”
2.類別規則(如果妳不能成為第壹個進入類別的人，那就創建壹個類別讓自己成為第壹個)
1.如果妳不能以“第壹”的身份進入潛在消費者的心中，不要灰心。找壹個妳可以先進入的新類別。IBM在計算機領域取得了巨大的成功，是最早進入計算機領域的公司，而DEC是最早進入微機領域的公司。
成為第壹有很多不同的方法。戴爾憑借開拓電話銷售電腦的營銷方式，躋身於競爭激烈的個人電腦領域。今天，戴爾是壹家價值9億美元的公司。
3.概念法則(與其先進入市場，不如先進入消費者心智)
1.與其先進入市場，不如先進入消費者的心智。IBM並不是第壹個進入電腦主機市場的公司，但由於大量的營銷努力，IBM率先讓消費者記住了他們的名字，並在早期的電腦市場中取得了勝利。
人們頭腦中的觀念壹旦形成，妳就無法改變。施樂是第壹個進入復印機市場的公司，然後它試圖進入電腦市場。經過25年的努力和20億美元的投資，施樂在計算機領域仍然是壹個無名小卒。營銷最徒勞的就是試圖改變人們的觀念。
4.認知規律(營銷不是產品戰，而是認知戰)
1.人們心目中的認知往往被認為是放之四海而皆準的真理，營銷就是認知之間的競爭。本田在美國銷售的汽車和它在日本銷售的壹樣，但是消費者對它有不同的看法。在美國，人們認為本田是車，本田是美國最大的日系車。在日本，人們認為本田是模型車，銷量只有豐田的四分之壹。
2.妳會嘗到妳想品嘗的食物。軟飲料的營銷是認知的競爭，而不是口味的競爭。可口可樂公司進行了20萬次口味測試，最終“證明”新可樂的口感比百事可樂好，百事可樂的口感也比現在稱為“經典可樂”的傳統可樂好。但口感最好的新可樂銷量排名第三，口感最差的經典可樂調研排名第壹。
5.焦點法則(營銷中最強大的概念就是在潛在消費者心中有壹個代表妳自己特點的詞)
1.領導有壹個詞代表整個品類。聰明的領導者會進壹步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個詞。但它進壹步分離了番茄醬最重要的特性。“西部最厚的番茄醬”的廣告語讓公司利用了專註第壹的屬性。擁有“厚”的代名詞，讓亨氏壹直保持著50%的市場份額。
2.沒有什麽是永恒的。總有壹天，公司必須改變它的代名詞。多年來，“蓮花公司”被等同於“1-2-3”和“擴展表”。然而，擴展表市場的競爭日益激烈，Lotus公司進行了重組，專註於壹個叫做“組合軟件”的想法。Lotus公司是第壹家成功推出組合軟件產品的軟件公司。該公司最終將在潛在消費者的心目中擁有第二個同義詞。
6.專有規則(兩家公司不能在潛在消費者的心目中擁有相同的同義詞)
1.當妳的競爭對手在潛在消費者的心目中已經有了壹個同義詞，這將是徒勞的。沃爾沃是“安全”的代名詞。包括奔馳和通用汽車在內的許多其他汽車公司也試圖開展以安全為基礎的營銷活動。然而，除了沃爾沃，沒有壹家公司能以安全的理念走進潛在消費者的心中。
人的觀念壹旦形成，就無法改變。其實妳經常做的就是通過讓這個想法變得更重要來提高競爭對手在市場上的地位。聯邦快遞已經走出了“隔夜送達”的口號，現在正試圖取代DHL的“全球”概念。聯邦快遞如果只是試圖在潛在消費者心目中擁有同代名詞，是不會成功的。
7.階梯法則(妳采取哪種營銷策略取決於妳站在階梯的哪壹級)
1.對於每壹個產品類別，消費者心裏都會有壹個產品階梯。每壹關都有壹個品牌，以租車行業為例。赫茲是第壹個進入消費者心中的，自然占據了最高級別。Avis排名第二，“國民”排名第三。領導品牌壹定要遠遠領先第二品牌，第二品牌壹定要比第三品牌好。
2.根據喬治的研究。哈佛大學心理學家米勒說，大多數人無法同時處理七件以上的事情。這就是為什麽人們記憶中的很多事情都和七有關。在牙膏品牌中，很容易想到七個品牌:佳潔士、高露潔、水清、郝晴、愛美、優特白、森賽典。
八個。二元定律(長期來看，每個市場都會呈現只有兩匹馬競爭的格局)
1.競爭往往會變成兩個主要對手之間的較量——通常壹個是值得信賴的老品牌，另壹個是後起之秀。從65438到0969，可口可樂占據60%的市場份額，百事可樂占據25%，第三名皇冠可樂占據6%。22年後，可口可樂的市場份額下降到45%，百事可樂上升到40%，而皇冠可樂只有3%。可口可樂和百事可樂成為可樂市場的兩大競爭對手。
2.知道營銷是兩匹馬的比賽有助於妳制定短期戰略計劃。市場上往往沒有明確的第二品牌。接下來的情況會如何變化，取決於競爭對手的營銷技巧。在壹個成熟的行業裏，第三的位置是最難保住的，就像皇冠可樂壹樣。
9.對立法則(如果妳的目標是市場第二名，那麽妳的策略應該由領導者決定)
1.如果妳想在第二個階梯上站穩腳跟，那麽妳就應該在頂端研究公司，然後以與其本質相反的形象出現在潛在消費者面前。可口可樂是壹個有百年歷史的老品牌。百事與之背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人喝可口可樂，年輕人喝百事可樂，還有誰會喝皇冠可樂？
有時候妳不能對妳的競爭對手手下留情。對立法則要求妳不斷宣傳競爭對手的弱點，讓妳的潛在消費者很快意識到這個問題。紅牌伏特加只是指出皇冠、薩莫瓦、沃爾夫施密特等美國伏特加產於哈特福德(康涅狄格州)、斯堪雷(賓夕法尼亞州)和勞倫斯堡(印第安納州)，從而給它們貼上了“假俄羅斯伏特加”的標簽。紅牌伏特加產於列寧格勒(俄羅斯聖彼得堡)，所以只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。
X.細分規則(壹段時間後，壹個產品類別將進壹步細分為兩個或更多的產品類別)
1.產品類別總是以單壹產品開始，例如，計算機。但是過了壹段時間，這個品類開始分裂成幾個細分市場，比如大型機、微機、工作站、個人電腦、筆記本電腦、筆記本電腦、筆電。
如果公司試圖在某個產品類別創造壹個知名品牌，然後在其他產品領域使用這個品牌，那麽它就犯了壹個錯誤。大眾的甲殼蟲曾經是大贏家。從那以後，它已經把在德國生產的所有型號的汽車運往美國。但其所有車型都使用壹個品牌名稱:大眾。因此，大眾汽車的銷量壹直在下降。
XI。長期法則(營銷只有在運作壹段時間後才能顯現效果)
1.很多營銷活動的長期效果恰恰與短期效果相反。從短期來看，促銷可以增加公司的銷售額。但越來越多的證據表明，從長遠來看，促銷只會降低公司的銷售額，因為它會教會消費者不要以“正常”的價格買東西。
短期來看，產品延伸無疑會增加銷量，但長期來看，產品延伸總會帶來這樣或那樣的產品銷量下降。美樂好生活啤酒非常成功，在推出美樂淡啤五年後達到巔峰，但此後開始了13年的持續下滑。另壹款新品美樂Real Brewing上市五年後，美樂淡啤開始重蹈覆轍，壹路下跌。
延伸定律(總有不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產品線)
1.當壹個公司取得了驚人的成就，總會埋下後患的禍根。微軟是個人電腦操作系統的領導者，但它想擴展到新的產品類別，並參與整個軟件行業的競爭。從大型計算機到小型計算機，從信息工程室的操作系統到高管繪制圖表的圖表項目。軟件行業還沒有人能夠處理如此復雜的風險——雖然IBM嘗試過，但還是失敗了。
2.從長遠來看，在競爭激烈的情況下，產品線延伸策略幾乎從來不起作用。任何壹個產品品類的領頭羊，永遠是那些沒有產品延長線的品牌。雖然有證據表明產品線延伸是行不通的，但企業還是在孜孜不倦地做著。如救世牌口香糖和皮爾·卡丹牌葡萄酒。
13.犧牲法則(有所失，有所獲)
1.如果妳想成功，妳必須減少而不是擴大妳的產品線。...州際百貨公司破產了。公司決定專註於唯壹能為其賺錢的產品:玩具。它決定把玩具的名字改成我們。今天，玩具占美國玩具零售市場的20%。而且有利可圖。零售連鎖店的模型玩具的許多模型都獲得了成功。
2.犧牲目標市場也能讓妳成功。舊煙草廣告...百分之十不方便地同時顯示男性和女性。...然而，菲利普莫裏斯公司只關註男性。進壹步關註男人中的男人——牛仔。這個牌子是萬寶路。今天，萬寶路擁有世界上最大的煙草銷售。萬寶路是美國男女中銷量最大的煙草品牌。
3.犧牲法則正好與擴展法則相反。今天，如果妳想成功，妳應該放棄壹些東西。
好運總是降臨在懂得犧牲的人身上。
14.屬性定律(對於每壹個屬性，都會有壹個相反的有效屬性)
1.妳無法預測新屬性會占據多大的市場份額，所以千萬不要嘲笑它。世界上最強大的剃須刀片制造商吉列就是這種情況。吉列專註於高科技剃須刀片和刀架系列。當BIC推出壹次性剃須刀時，吉列並沒有嘲笑它。相反，它推出了“好消息”壹次性剃須刀。今天，吉列的好消息是，剃須刀主導了壹次性剃須刀的產品類別。
2.尋找壹個能讓妳和領導抗衡的反面屬性。既然佳潔士牙膏已經有了“防蛀”這個代表詞，那麽其他牙膏品牌就應該避開“防蛀”這個詞，選擇其他屬性，比如Em牙膏是潔白牙齒，而郝晴牙膏是清新口氣。
15.誠信原則(如果妳不承認，消費者會發現妳的優點)
1.深入潛在消費者內心最有效的方法之壹，就是率先承認當將軍的缺點，把這個缺點變成妳的優點。誠實會解除消費者的警惕。大眾宣稱“1970大眾會醜壹陣子。”潛在消費者會覺得壹輛醜車壹定很靠譜。
當壹個公司開始向人們承認它的缺陷時，人們會不由自主地關註這個產品。幾年前，Scoop以壹款“美味”的漱口水進入漱口水市場，這暴露了Listerine味道非常差的弱點。李斯特林明智地引用了坦誠法則:“壹天恨兩次。”潛在的消費者可能會認為任何味道像消毒劑的東西真的會殺死細菌。由於高度的坦誠，李斯特林躲過了壹場危機。
十六歲。獨特的法律(在每種情況下，只有壹個行動將產生重大的結果)
1.歷史告訴我們，營銷中唯壹有效的就是獨特而大膽的打擊。可口可樂與經典可樂和新可樂在兩條戰線上作戰。可口可樂必須忍痛放棄新可樂，因為它的存在使公司無法有效利用它擁有的唯壹武器:“真正的飲料”概念。可口可樂公司應該援引“焦點定律”，重新激活“真正的飲料”的概念，並用它來與百事可樂競爭。
2.營銷中能起作用的策略和軍事策略是壹樣的:奇襲。
17.無法測量的定律(除非妳在為對手制定計劃，否則妳無法預測未來)
1.當妳無法預測未來的時候，妳可以通過趨勢來判斷，這是壹種利用變化的方式。現在，美國人越來越重視健康。這壹趨勢為許多新產品打開了大門，尤其是那些健康食品。最近，冷凍蔬菜的“健康選擇”品牌大獲成功，這是壹個產品成功利用長期趨勢的例子。
2.研究確實是衡量過去的最好方法。但是，新的觀念和想法幾乎是不可估量的。因為人不可能有壹個參照系來評價未來。最經典的案例就是施樂在推出普通紙復印機之前所做的研究。這項研究的結論是，當人們只用1.5美分復印普通紙張時。施樂沒有理會研究報告，接下來我們看到的是施樂的成功史。
18.成功法則(成功往往導致自大，而自大導致失敗)
傲慢是成功營銷的大敵。當人們成功時，他們往往不太客觀。數字設備公司創始人肯尼斯·奧爾森(Kenneth Olson)的成功，讓他相信自己在計算機領域的觀點是正確的，於是對個人電腦嗤之以鼻，開發系統，甚至簡化指令集。換句話說，它忽略了計算機行業最大的三個發展前景。如今，肯尼斯已經退出了比賽舞臺。
19.故障規則(故障是可預測和可接受的)
太多的公司在遇到問題的時候總是試圖調整或者改進，而不是放棄。沃爾瑪的巨大成功為公司提供了另壹種應對失敗的方式。沃爾瑪沒有人會因為實驗失敗而受到懲罰。沃爾瑪不同於其他大公司的原因在於，到目前為止，似乎還沒有遭遇到任何公司都可能潛入的所謂“個人前途”。
20.炒作定律(實際情況往往與媒體宣傳相反)
當公司的情況越來越好時，公司就不需要宣傳了。當妳需要炒作的時候，通常意味著妳有麻煩了。沒有什麽軟飲料比新可樂更受關註了。據估計，新可樂獲得的免費宣傳價值超過65，438+0億美元。此外，再加上可口可樂公司投入巨資推出全新可樂，新可樂應該會成為世界上最成功的產品。然而，事實並非如此。新品牌推出後不到60天，可口可樂公司被迫重新使用原來的配方，現在被稱為經典可樂。現在，經典可樂和新可樂的銷售比例是15:1。
21.加速定律(壹個成功的營銷計劃不是基於時尚，而是基於潮流)。
Colic公司的卡比奇玩偶在1983進入市場，非常受歡迎。於是數百種卡片充斥了玩具店。兩年後，Colic的銷售額達到7.76億美元。之後，卡比奇玩偶的銷量跌入谷底。忘掉時尚，當時尚出現時，試著去抑制它。在市場營銷中，最好最賺錢的方法就是把握長期趨勢。
二十二。資源法則(沒有充足的資金，好的想法不會變成現實)
妳需要錢讓妳的想法深入潛在消費者的內心；壹旦進入，也需要資金，讓妳的想法留在消費者心裏。沒有資金支持的想法是沒有價值的。許多大公司在他們的品牌上投入了大量資金。寶潔和菲利普莫裏斯公司每年在廣告上的花費超過20億美元；通用汽車為65438美元+0.5億美元。