隨著體驗經濟時代的到來，客戶需求從實體因素逐步向情感因素轉移，從馬斯洛需要層次理論的最底層邁向更高層次（如，自我實現需要），以及營銷人員對非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認識，培養良好的客戶體驗，開展體驗營銷，遂成為企業實施品牌差異化戰略的又壹新訴求點。
壹、品牌體驗化與體驗品牌化
我們在對肖恩?斯密斯就《顧客體驗品牌化》的研討交流中，同樣感受到品牌體驗化與體驗品牌化雖二者殊途同歸。前者從品牌價值出發，將品牌價值轉變成針對目標客戶的承諾，然後通過客戶與人員、流程、產品的每壹個互動傳遞品牌承諾。後者是先為目標客戶設計壹種新體驗後發展相應的品牌。
快樂-暢想的品牌體驗讓喜力啤酒熱銷170多個國家。
奧古特品牌專家們親身體驗並全面系統考察了喜力啤酒企業集團的發展歷史，品牌成長歷程，整體生產流水線，啤酒文化體驗博物館以及喜力啤酒吧的體驗活動等。喜力啤酒至今已發展成為名譽國際的啤酒品牌，世界第四大啤酒公司是憑借出色的品牌戰略和過硬的品質保證，成為全球頂級的啤酒品牌。參觀阿姆斯特丹喜力啤酒工廠，完成喜力啤酒品牌化體驗之旅，感受極深。喜力啤酒說：“我們創造快樂”。為追求快樂、幸福，有喜力啤酒；奧古特專家認為：喜力啤酒在消費大眾的情感釋放的細分上展開的品牌戰略管理策略的確值得我們研究、分析和借鑒。快樂——表達出生命永恒的主題，我們這些做品牌建設的踐行者們都應該認真地去洞察和讀懂消費者的心—人的內在動因與渴求。
肖恩?斯密斯(Shaun Smith)雖未對體驗做過界定與分類，但給出了判定體驗品牌四個標準。通過案例研究發現，唯有同時具備了持續性、目的性、差異性與價值性四個特征方能成為體驗品牌。由於沒有持續性和目的性，我們獲得的都是偶然性的體驗，即便在同壹店鋪，不同時間、不同營業員提供的服務也彼此迥異。
二、體驗品牌的特征
什麽是“體驗品牌”？企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。她與商品、服務應該是有所區分的：壹方面，商品是有形的、服務是無形的，而所創造的體驗是難忘的；另壹面，商品、服務對消費者來說都是外在的，但體驗是內在，存於心中，是人在形體、情緒、知識上參與的所得。我們認為：按照消費者是主動參與還是被動參與、客戶是融入情境還是只是吸收訊息兩個維度，將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗，認為同時涵蓋四個維度，亦即處於四個維度交匯的“甜蜜地帶”，才是讓人感受最豐富的體驗。例如，蘋果、星巴克、迪斯尼樂園、哈根達斯等等。
與此不同的研究——率先提出體驗營銷理論的伯德?施密特教授(Bernd H. Schmitt)則將體驗客戶體驗劃分為五種不同類型：感官、情感、思考、行動、關聯，稱之為戰略體驗模塊。又將其分為兩類：壹類是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如感官、情感、思考；另壹類是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即***享體驗，例如行動、關聯。現實中很少有單壹體驗的營銷活動，壹般都是幾種體驗的結合，即體驗雜型。唯有同時涉及所有的五類體驗，才能成為全面體驗。肖恩?斯密斯(Shaun Smith)與喬?惠勒(Joe Wheeler)雖未對體驗做過界定與分類，但是他們給出了判定體驗品牌的四個標準。他們通過案例研究發現，唯有同時具備了持續性、目的性、差異性與價值性四個特征方能成為體驗品牌。由於沒有持續性和目的性，我們在大眾商品市場上獲得的都是偶然性的體驗，即便在同壹店鋪，不同時間、不同營業員提供的服務也彼此迥異。與之相反，體驗品牌則會通過員工培訓、制定標準和工作流程等管理方式，有目的地規範客戶體驗，使其成為與品牌壹致，讓它從偶然性體驗轉變成客戶可預期的體驗。同時，成功的客戶體驗還必須不同於競爭對手，只有將自己與競爭對手區分開來，才能讓客戶選擇自己，而不是對手。但是，這種差異性必須是有價值的差異，換言之，這種差異壹定是為目標客戶所認可的，能給客戶帶來價值。
三、努力超越顧客滿意
以客戶需求為中心的現代營銷理論認為客戶是否購買取決於他是否感到滿意，並將客戶滿意定義為客戶將感知價值與其期望值兩相比較後做出的情緒反映。客戶感知價值與其期望相距越近，他們就越是滿意。較高的滿意度通常會引發再次購買，或者向他人推薦產品，從而增強品牌美譽度與忠誠度，由新客戶發展成為老客戶。
James C. Anderson與Jmas A. Narus於1998年提出的3C模型，將競爭的概念引入客戶價值理論，提出客戶價值的第二個參照系——競爭對手，強調客戶價值只是壹個相對概念。他們認為，唯有當客戶從本企業的產品中獲得的“凈利益”比競爭對手多時，客戶才會購買本企業的產品並從中獲得滿意。肖恩?斯密斯與喬?惠勒對此似乎並不茍同，他們認為(A)感到滿意的客戶並不壹定就是忠誠客戶。根據論壇機構壹項調查，他們發現80％轉換了供應商的客戶表達了對前任供應商的滿意，但是他們還是轉投到它的競爭對手那裏去了，因為滿意已經被客戶認為是理所當然。顯然，僅僅實現客戶滿意並不足以保持客戶。
四、重復購買不等於忠誠客戶
重復購買不等於忠誠客戶。很多時候選擇妳，不過是因為轉投其他廠商有著諸多不便，遠非覺得非妳莫屬。廣為采用的忠誠客戶計劃，或許可以帶來客戶的重復購買，但它未能造就客戶忠誠。事實上，大多數客戶忠誠計劃不過是變相的價格促銷，客戶更多的是為了獲得更好的價格折扣，壹旦其他廠商提供更大優惠，他們便會舍妳而去，毫無留戀之情。他們的重復購買行為僅僅是壹種旨在獲取最大收益的購買策略，而非出自情感歸屬的需要。
通過行為觀察與統計數據來測量的外在的行為忠誠有時並不可靠，真正忠誠的客戶會持續購買該品牌產品，並且表現出極高的情感忠誠。換言之，唯有同時具有行為忠誠與情感忠誠的客戶才能算得上真正的忠誠客戶。消費者的重復購買行為僅僅是壹種旨在獲取最大收益的購買策略，而非出自情感歸屬的需要。
我們說“品牌只能來自於客戶體驗”的初步結論，提出這種體驗既可以是直接體驗，也可以是間接體驗。前者來自於客戶的親身消費體驗，而後者則是企業通過廣告、促銷與公關以及其他壹系列營銷手段傳播、加強、累積既有客戶的直接體驗而在潛在客戶心目中形成。肖恩?斯密斯與喬?惠勒所言的從未親自體驗過也能成為品牌擁護者的現象，即是源自這種間接體驗的作用。他們則認為，忠誠客戶應是品牌擁護者：“擁護者是那些準備為妳爭辯的人。他們不僅願意與妳做生意，還願意提供他們的支持。”倘若能創造出壹種差異化的客戶體驗，即便從未親自體驗過的人，也會成為擁護者，甘願充當品牌的推銷員，為產品銷售保駕護航。顯然與前面的觀點是壹致的。
五、品牌體驗化感受
不經意間，我們步入了品牌時代，品牌競爭已成為時代經濟潮流的主題。如何有效的向消費者傳播品牌的核心價值觀，則成為推進品牌營銷的重要步驟。
1、體驗式—品牌傳播
說到體驗式傳播，就不能不提迪斯尼。在 2004 年 美國《商業周刊》所調查的《全球 100 家頂級品牌榜》中， 迪斯尼 高居第 6 位， 成為娛樂業各大品牌中的領頭羊。迪斯尼成功的因素很多，但其制勝關鍵與他們在品牌宣傳上采取體驗式傳播的方法關系密切。“ It all started with a mouse （壹切都始於壹只老鼠）！”這是沃爾特?迪斯尼生前最喜歡掛在嘴邊的壹句話。眾所周知，迪斯尼最初發家於動畫制作，米老鼠、唐老鴨、人猿泰山等壹系列經典人物已是家喻戶曉，如今的迪斯尼已把它的觸角伸到了所有的信息傳播媒介，幾乎影響到世界每個角落的人。然而迪斯尼公司在數十年的成長過程中也曾風雨飄搖，幸運的是，它每次總能在最後關頭轉危為安，將快樂傳播。這都得益於迪斯尼的 企業精神 —— “快樂 = 財富” ，為把這個品牌形象更深入的傳遞給每個觀眾， 迪斯尼公司想出壹個絕妙好辦法，通過體驗式品牌傳播——建立大型主題公園，將品牌形象植入人心。
2、體驗式—咖啡文化
星巴克賣的是服務不是咖啡，顧客體驗成就品牌。
星巴克就是成功利用了這壹銷售模式，將自己的咖啡或者說是咖啡文化推向了全世界。為了使星巴克的咖啡文化更深入的影響消費者，他們在墻上運用了古色古香的壁畫、演繹咖啡歷史的圖片、咖啡器皿的陳列及隨手可及的大吧臺，排滿了供顧客DIY的工具。獨特的小沙發、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感、時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那大大的白色馬克杯這壹切的壹切都在默默的、持續的、無形地植入給消費者。他們將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，並以此為賣點將自己的咖啡豆慢慢推向了全球，用自己的咖啡文化慢慢改變了人們的消費習慣，鑄就了自己的輝煌。
3、體驗式—溫情與浪漫
讓我們再來壹起探尋哈根達斯的實例。盡管有很多“有識之士”和“見多識廣之輩”已經“揭露”了無數次了：哈根達斯在美國只是壹個大賣場品牌，然而就是因為她的營銷手段使之由體驗品牌化成為了“品牌化體驗”！
哈根達斯的消費者需要的超越品質和場所的需求，是情感體驗帶來的內心感受。與愛人壹起品嘗哈根達斯的那種幸福感；獨立女性購買時的那種自我犒賞、自我肯定的滿足感；男孩子贈送給心愛對象禮物被接受時的激動感……哈根達斯就是要為消費者塑造這種高層次的內心體驗，區別於任何冰激淩品牌的消費體驗。哈根達斯是怎麽做的呢？重視消費者的情感忠誠打造!不僅僅是近乎苛刻的高品質原材料，不僅僅是不斷推陳出新的產品系列，不僅僅是只在高檔商區設立高檔次的消費場所......哈根達斯更註重對消費者情感的召喚，尤其對女性消費者，喚起她們對於人生中美好事物的需求，通過她們最愛的美味以及最溫馨的場所。妳能想象，哈根達斯的廣告詞換上“蒙牛”、“光明”、“伊利”的品牌名稱和產品，會造成怎樣的效果嗎？盡管他們的銷售額更大，銷售範圍更廣，可能有的消費者在夏天壹天要吃上好幾支以上提到的某個品牌。但是他們不能稱之為“體驗品牌”。因為他們沒有在內心上給予消費者體驗，只是生理上低層次滿足罷了。
“愛她，就帶她去哈根達斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”。霸氣！就是這麽不講道理！但是從消費者內心而言，又覺得無可厚非。因為哈根達斯對於中國的消費者而言，尤其是情侶，已經不再是冰激淩本身，而是壹種“愛我”、“重視我”、“為我而舍得”的壹種愛情體驗，是壹種“甜蜜地帶”。
六、奧古特機構的品牌使命
多年的品牌咨詢服務讓自己和團隊成員們深刻認識到品牌概念已然不可能真正植入消費者的心智。沒有體驗化過程怎能讓消費者感受到品牌獨特的魅力。只有在參與多維體驗中品牌文化的穿透力才有可能在消費顧客的心智中留有壹席之地。我們更加清晰自己的價值所在，我們努力幫助企業通過顧客服務的提升差異優勢，並通過顧客口碑傳播品牌。將體驗價值進行分享的風格品牌倡導者和踐行者。
2011年末的12月，奧古特機構與新加坡ACI亞洲消費者研究院伯德?史密特(Bemd Schmitt)先生在上海萬豪大酒店就客戶體驗管理、品牌化體驗展開了深入交流。在中國也將展開理論與實戰方面的項目合作。ACI面向全亞洲最前沿的研究，最透徹的公司策略，最具洞察力的網絡與社團。伯德-史密特(Bemd Schmitt)先生演繹了客戶體驗管理研究成果。隨著亞洲各國經濟的強勁發展，帶動亞洲消費能力的迅速提高。我們深入的了解和研究亞洲消費者的消費心理、消費行為、消費動機和消費喜好，已成為我們和企業成功增強競爭力的必經之路。奧古特機構將長期保持與ACI亞洲消費者研究院的密切合作。
相信在未來服務企業的品牌建設過程中，我們不僅僅停留在以市場為目標，而且還要更加關註，洞察消費者心路歷程與內在新的欲求……。
最後我們歡迎業內同仁和企業界朋友們壹起來交流探討品牌化體驗與感受。
奧古特國際機構歡迎業內同仁和企業界朋友們壹起來交流探討。
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