第壹章項目總體策劃
市場分析
項目背景分析：
A、項目宏觀背景：
●項目時代背景：中國政府實施西部大開發的劃時代戰略
●項目區位背景：產業別墅位於西安長安科技產業園，屬產業園中的北示範區。
長安科技產業園是國家級開發區--西安高新技術產業開發區的重要組成部分，是西安市西部開發戰略實施過程中的重點建設項目之壹，建成後將成為中國西部最具科技創業潛力的產業基地。
B、項目立項背景：
●西安是西部大開發的橋頭堡，高新技術開發區長安科技產業園是城市動力型地產的集中板塊，產業別墅是其中的示範性地產項目，是新型辦公物業的大膽創新。
●市場需求：
產業別墅的誕生源於市場對傳統專業寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。
2、市場概況分析：
市場概況：
●國外高檔辦公產品形態豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有壹定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。
●國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發能滿足最新壹代辦公客戶要求的人性化、生態化的寫字樓已迫在眉睫。
●西安市場及西北地區尚無辦公用別墅產品面市。
●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位於居住，缺乏辦公所須的商務環境。
●在全國範圍內看，產業別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。
.森根國際：位於北京北苑地區，是北京第壹家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，壹期商務區具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京壹般高檔高層寫字樓售價差別不大。
B、西安寫字樓市場簡析：
●西安市高檔寫字樓集中在高新西區、南二環沿線和城內。
●高新西區是高檔次寫字樓集中地，此區域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。
●南二環寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好。
●城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區的寫字樓最大特點是各種商業配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好。
●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對於辦公環境的人性化、生態化始終沒有突破。
二、項目分析
產品分析
產品類型：
產業別墅是壹種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建築形態是別墅，而實用功能是商務辦公。
B、產品差異化分析：
產業別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優點，同時又須具備比傳統寫字樓更高檔次的商務配套。
●傳統寫字樓的缺點：
長時間等電梯，公***交通不好，影響工作效率；
b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利於身體健康；
c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；
d、員工沒有休息間或休息間條件差；
e、停車位秩序差；
d、辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀；
f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創造欲望和創新精神。
●產業別墅有別於傳統寫字樓的優點：
優秀的園區生態氛圍；
b、建築風格獨具個性；
c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；
d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；
e、更舒適高檔的休閑會談場所；
f、體現的是壹種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態，能更大程度的激發人的創新精神和創造欲望。
2、產品USP提煉：
專案宏觀背景賣點：
長安科技產業園主要優勢分析
●政策優勢
n整體規劃優勢：西部大開發的劃時代戰略背景下，長安園作為國家級開發區--西安高新技術產業開發區的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創業潛力的產業基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業園受益非淺。
N稅收優惠措施、土地優惠政策、園區財政扶持
n提供融資擔保：對易於形成產業效應、建設期短的企業，如果由於目前資金短缺影響建設速度的，由產業區提供相關擔保，向商業銀行申請貸款。
N提供企業援助：對能迅速形成產業形象的項目，產業區可以政府形式無償資助壹部分資金，以支持企業發展。另產業區針對壹些有市場、發展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，註入相應的資金，支持企業搞好建設。
●服務及配套優勢
n“壹站通”辦公：產業區將對入區企業的審批、註冊、登記、立項等壹系列手續實行“壹站式”辦公流程，以簡化企業入區程序、提高辦事效率，為企業尤其是外來企業提供最大的便利。
N高質量人居配套：180萬平方米的超大規模國際化社區《紫薇田園都市》，規模居西北地區之首，營造完美人居環境，完全滿足社區生活居住需要。
N完善市政設施：產業區為入區企業設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。
N功能區域規劃：產業區統壹劃分為三大區域，包括產業區、中心管理區和生活配套區。產業區內除依據不同產業類型劃分相應的園區外，還規劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入區企業全方位的功能需求。
●經營理念優勢
n高起點：長安科技產業園的整體運營招商由國有大型企業擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區政府關註的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業的信心保證。
N長遠眼光：產業區運做伊始即著眼於國際市場，充分考慮從各個環節與國際接軌，為海內外企業入駐提供了得天獨厚的條件。園區統壹劃分為三大區域，包括產業區、中心管理區和生活配套區。從整體上考慮園區建設方案，區域功能合理，體現人性化理念。
N城市經營：長安園的開發商已經跳出傳統消費型地產開發商的範疇，上升至城市運營商的高度。籍由產業別墅及長安園這壹動力型地產典型代表的開發與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。
N品牌經營：品牌是產品對於各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植於長安產業園的經營中，開發商具備的品牌感召力與品牌承諾進壹步確立了市場的投資信心。
B、產品本體賣點
●產業別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；
●產業別墅是長安科技產業園的示範性項目，是西安、西部甚至全國地產開發的範例；
●產業別墅是對傳統辦公模式的壹場革命，開創全新生態辦公理念，是辦公物業的最高形態--國際新人文商務標準OFFICE的真正體現，；
●領先傳統業態的商務服務及硬件設施配套；
●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。
●激發創造力的辦公空間。
3、項目SWOT分析
項目優勢：
●國內領先商務物業模式，填補了市場空白。
●具有西部大開發的背景。
●開發商實力雄厚，信譽卓著。
B、項目機會：
●首創動力型地產引爆市場。
●作為長安園的示範部分，可借助長安園和高新開發區進行市場推廣。
●市場對人性化、生態化辦公模式的需求。
C、項目劣勢：
●整個產業園區政策環境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業進駐造成障礙。
●單體項目建築面積大，每棟別墅面積約在1400-2600?之間，總房款很高，非普通企業所能承受。
●項目形態新穎，市場認知度低。
D、項目威脅：
●總房款很高，所以銷售難度大，非壹般銷售手段能達到目的。
●短期內難以引起市場深度認知。
●全國各科技園區之間產生市場爭奪。
●項目經管高度不夠。
三、項目綜合定位
目標客戶定位：
基於產業別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群範圍較小。
B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業。此類企業的領導人著眼於建立良好的企業文化和企業環境，有強烈的創新意識，對企業形象有較高要求。同時，這類企業家投資謹慎，對物業的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。
C、目標客戶按所有制機構和規模分為三類：
●大中型民營企業；(首推)
●大型國有企業；
●中型外資企業。
D、目標客戶行業細分在市場調研完成後進行。
2、產品市場性價比定位：
項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。
3、案名建議：
案名剖析：
產業別墅是壹個優越而人性化的辦公環境，案名要能體現出：1、生態化、園林式；2、全新的、高檔次的商務模式；3、空前的、具有第壹性的。
B、案名建議：
壹號公園、企業商務禦花園、企業公園別墅、壹號官邸
第二章營銷推廣策略
核心營銷戰略
動力型地產解碼：
專案成功關鍵：
●動力型地產既是壹個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發形態。這壹地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。
●圍繞動力型地產的特質：產業別墅與普通消費型地產在產品形態與目標客戶選擇上都有很大區別，需要利用非常規的重量級營銷手段來實現核心戰略：
動力型地產、運動戰消化。
B、動力型地產互動流程：
如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創新帶來三大收益的壹個良性互動過程，由這壹過程最終形成推動城市發展的巨大力量。
2、價格策略：
價格控制：
本案價格策略從壹側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品並未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業態上市時的概念認知難度。
B、價格杠桿運用：
●本專案價格杠桿運用策略在壹定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩步提升價格。
●計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售並最終實現平均15%-25%的超價收入。
二、傳播推廣策略
整合傳播策略
如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每壹分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。
2、媒介組合策略及預算分配圖
如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環節，采取內外結合、環環相扣的戰術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。
3、傳播戰術組合圖
廣告新聞標題：
●產業別墅全球拍賣公告
●WTO新西部.動力地產(長安園/產業別墅)全面入世
●中國長安版塊.動力型地產的天驕[企業壹號公園]誕生宣言
●世界500強，西部50強
●中國地產第三次革命
●香港、倫敦、紐約，我們看那裏的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD
●中國地產的新大陸-[企業壹號公園]
●[企業壹號公園]新西部財富總部
●開創新人文國際商務標準------產業別墅/企業壹號公園
●[企業壹號公園]-永不謝幕的新財富特區
●西部中國的驕傲
B、公關活動促銷主題
●產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會
●動力型地產與城市經營論壇
●“品牌企業”入駐壹號公園慶典
●“壹號公園”時代精英嘉年華會
●優秀民企企業家“壹號公園”觀摩團
●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業家評選
三、銷售策略
銷售階段控制
在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。
2、銷售創新戰術
營銷戰略創新
●借勢營銷：借西部大開發，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業園整體推動之勢，實現本案的借勢而上，有勢可依。
●互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業和產業別墅的品牌鏈接，實現園區內產業區、住宅區、行政辦公區的互動、多贏。
B、本案的銷售創新戰術充分結合了動力型地產、運動戰消化這壹核心戰略。揚棄了傳統的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。
C、五大營銷戰術創新
如下圖所示：五大營銷利器為核心戰術，輔以長久以來形成的系統銷售技巧，銷售力量抓住每次契機壹錘定音。
●ONE TO ONE直銷營銷模式：
揚棄傳統銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。
●泛CLUB營銷模式：
除形成本案自有會所會員企業之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標重點推廣。
●新空間賣場營銷模式：
傳統售樓處將以現代商用物業文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每壹個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業附加值。
●階段性主題營銷模式：
消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。
●拍賣營銷模式：
本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業拍賣會上造勢，使本案壹炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。
第三章項目提升建議
項目運營建議：
1、《長安園示範產業區--產業別墅》示範重點
●形象示範：
產業別墅位於長安科技產業園入口處，兩面臨園區主幹道，壹面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創的新人文國際商務標準辦公模式體現了入駐企業卓然不群的品牌形象。
●規劃示範：
規劃設計具有超前性與先導性，體現新理念與新手法，使示範產業區同時具有環境景觀的示範作用；
創造壹個布局合理、主題新穎、意想突出的現代示範產業區，建設新時期生態型、國際化科技產業園區形象。
●產業鏈示範：
長安園提供金融服務、政策支持，以及園區內物流、住宅、商業、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業鏈循環，而產業別墅是產業鏈上極具特色的壹環。
●綜合效益示範：
產業別墅不僅為企業帶來經濟效益，亦體現社會效益與邊際效益協調關系的示範，並作為動力型地產的代表性作品創造綜合效益的示範。
2、管理創新
政策創新
●壹站通關：
園區為入駐產業別墅企業的出口業務提供協助辦理海關手續，設立產品出口快速通道，使企業有效掌控國際商機，真正實現無壁壘貿易交流。
●“企業外交官”全程解決方案：
為避免“水土不服”現象，園區管委會免費負責為每家入駐企業量身聘配壹名長期“企業外交官”，協助辦理企業入園壹切手續及日後經營中相關法律、外聯事務，確保企業入園壹站通、經營事事通！
●企業融資：
園區為入駐產業別墅的企業提供:憑土地證壹次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，解決企業經營資金困難。
●稅收政策：
入駐產業別墅的企業可享受園區對外商投資企業之稅收減免優惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規定。
B、觀念創新
●產業別墅是壹種新型物業，它以及它所在的長安科技產業園的開發建設模式是中國高新科技產業園區、動力型地產開發模式的壹大創新，是開發高科技園區的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示範。
●新型物業項目的成功，作為開發商需要在項目的整體運營觀念上的實現創新，從傳統的物業管理職能深化成為入駐園區企業的事業夥伴，以多角度提升物業附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發，經營產業別墅。
C、服務創新
全新的物業模式，將形成企業全新的OFFICE辦公方式推動企業文化的發展。做為開發運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態和支撐產品的市場定位及高附加值。
二、產品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務標準OFFICE
通過產品力的提升，使產業別墅進壹步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。
新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。
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