企業如何做好自媒體運營？六大自媒體平臺詳解

企業運營自媒體需要從目標消費者出發，企業的目標消費者在哪裏，自媒體的運營就會進行到哪裏。然後根據自己的產品屬性、用戶特征，結合不同媒體平臺的調性，決定在哪個平臺上運營，根據不同的平臺可以采用不同的內容形式和運營方式。為了宣傳新發布的小米CC，小米董事長雷軍於2065438+2009年6月開通了小紅書賬戶。到目前為止，在過去的九個月裏，雷軍已經發了70條短信，獲得了2.6萬名粉絲。平均每月發布8篇文章。再看雷軍的知乎賬號，雷軍早在2011就開始玩知乎了，現在他壹共收獲了37.2萬粉絲，但他在知乎只回答了9個問題，最近壹次回答還是在兩年多前。在知乎上從事互聯網和科技行業的人似乎更多，他們更喜歡討論與手機和互聯網科技相關的話題，這更符合雷總和小米的調性。況且雷總在知乎的粉絲比小紅書還多。（粉絲數37.2萬，知乎上的數據很真實。不像有些平臺90%以上的粉絲都是水，在知乎可以算是大V了。）那麽，為什麽50歲的雷將軍仍在努力與壹群95後女孩打成壹片，努力在她們的平臺上發布內容，而忽視人均工資9.85億的知乎呢？因為作為壹名企業家，雷軍總是很清楚小米的用戶在哪裏。展示小米10超廣角鏡頭拍攝的美麗風景照片，為小米CC9設計的精美手機殼，或者在小紅書上下載小米手機的多彩顏色和酷炫的新壁紙，年輕女士可能會下單購買。但是如果這些內容放在知乎上，很大概率不會被買買買買，而是被嘲諷。在知乎上，妳要給他們講小米的各種黑科技、公司戰略和技術路線、未來規劃和家國情懷。又長又渴，用戶不壹定買單。對於小米來說，知乎並不是壹個好的帶貨平臺。這是雷軍，壹個自媒體企業主的選擇。企業的目標消費者在哪裏，他們就會運營自媒體。這是企業運營自媒體的第壹條規則。內容種草是近年來壹個突出的主題，尤其是在美容行業。護膚品牌HFP通過推出大量中腰部微信官方賬號取得了巨大成功，彩妝品牌完美日記通過在小紅書推出大量中長尾KOL取得了巨大成功。對於采藥來說，第壹件事就是選擇壹個好的平臺。為什麽HFP關註微信官方賬號，完美日記關註小紅書？這是因為HFP專註於護膚，所以它需要教育用戶，所以它選擇了微信官方賬號和朋友圈等社交媒體。HFP分享各種護膚成分的故事和知識，然後用名人、科學實驗、使用前後的比較、人物和權威機構作為背書來加深成分對皮膚的好處，讓妳通過文字津津有味地觀看HFP廣告，並在不知不覺中信任該品牌。完美日記屬於彩妝品牌，因此需要展示效果，因此選擇了以圖片或視頻為主的內容平臺，如小紅書、嗶哩嗶哩、Tik Tok和微博。完美日記呈現了眼影的畫法和教程、口紅的效果、各大品牌口紅產品的測評對比，隨手給女生各種化妝知識，不知不覺就帶貨了。因此，企業需要根據自身的產品屬性和用戶特征以及不同媒體平臺的調性，決定在哪個平臺運營，不同平臺使用什麽內容形式和運營方法。這是企業運營自媒體的第二個法則。基於這兩個規則，我們來談談不同媒體平臺的具體玩法。01在1960年代的Tik Tok，廣告大師、影響現代廣告業的六大巨頭之壹利奧·博納最推崇“天生戲劇”的廣告理念。他認為，每種商品都有天然的戲劇性的壹面。廣告商的當務之急是找出商品能讓人感興趣的魔力，然後在廣告中表現出來，這樣商品而不是創意才能成為廣告中的英雄。然而，今天的大多數廣告要麽是無聊的洗腦口號，要麽是與產品相隔十萬八千裏的空洞的情感和態度需求。我們只是忘了，最能打動消費者的，是產品本身在用戶生活中展現出的神奇效果和戲劇性應用場景。另壹方面，Tik Tok是展示產品戲劇性的利器。在企業的媒體矩陣中，Tik Tok應該扮演壹個魔術師的角色，用戲劇的方式展示產品的魅力和魔力，讓消費者對產品著迷。例如，當我們在Tik Tok搜索海底撈時，最受歡迎的視頻是關於海底撈花式吃法的收集、網絡名人吃法的收集以及如何以100元吃下所有海底撈的挑戰。這就是海底撈的戲碼。它不僅僅是壹個填飽肚子的地方，而是壹個妳可以發揮創造力和想象力的地方，盡情地吃，盡情地玩，用各種方式吃。只有把這些圖片展示給消費者，妳才能打動他們來海底撈消費。讓我們看看小米手機的官方Tik Tok號碼。如何讓消費者想買小米？然後向他們展示他們可以用小米手機做什麽，因此小米制作了壹系列關於“用手機拍攝大片”的教程。我們來看看小米發起的各種話題:#躺在床上睡覺#如何在家裏拍壹張照片；#慢拍世界#如何用小米手機的慢動作模式拍出戲劇效果；#超廣角拍攝#如何用超廣角模式拍攝出更震撼的畫面？這就是小米的戲碼。在奧迪官方Tik Tok發起的所有話題中，最熱門的是#冬天燃燒的發動機#和#享受浩瀚人生#。它們都展示了奧迪帶妳去看風景，無論是在冰雪世界中玩耍還是看到壯麗的海岸線。然而，奧迪發起的其他性能話題，如#壹輛精彩的汽車#、#段子手說車#、#強音洪關仁#、#沒有我不會修理的汽車#、#金牌銷售的自我修養#等，播放量相對平均。這不僅是因為很難拍攝這種表演段落和故事的短視頻，因此參與的用戶較少。許多品牌官方號也想拍攝故事和笑話，比如Tik Tok的個人號（KOL網絡名人），這實際上是壹種誤解。因為個人號有壹個接受粉絲的人物形象，有壹個明確的人設作為內部線索來主導所有視頻，這是官方號沒有的。企業Tik Tok的角色應該是壹個魔術師，充分思考產品在用戶生活中扮演什麽角色以及它有哪些引人註目的應用場景，然後展示產品的魔力。而不是壹味地思考如何拍攝搞笑的笑話，這些笑話缺乏有吸引力的角色來貫穿。即使壹個偶爾拍得好，由於視頻之間缺乏連貫性，也很難形成合力。妳知道利奧·博納的名言是，我們希望消費者說:“這真是壹個好產品”，而不是“這真是壹個好廣告”。這句名言非常適合Tik Tok。微信微信號是品牌大使。企業首先要明確微信微信官方賬號是移動時代的企業官網。在PC時代，壹個企業需要有自己的官網來展示自己的實力和形象，壹個連官網都沒有的企業是不值得消費者信任的。在移動時代，微信官方賬號承擔的正是這種官網功能。企業需要通過微信官方賬號展示品牌形象、產品線、咨詢和售後服務。這是微信官方賬號最應該承擔的角色，是企業的品牌大使。如果企業無視這個角色定義，試圖把微信官方賬號變成吸粉的工具和獲客的手段，那我只能說，祝妳好運。在當今的互聯網環境下，依靠微信官方賬號的貢獻來賺錢是不現實的。更有甚者，很多企業甚至不明白微信官方賬號應該如何發布。現實中，大部分品牌都把官方微信官方賬號做成了內部雜誌，裏面有領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事等等。當然，如果企業將微信官方賬號定義為針對員工、經銷商和股東，那麽這樣做也無可厚非。然而，如果微信官方賬號設置為面向消費者，並有望贏得客戶，那麽它將是相反的——且不說漲粉，但掉粉是肯定的。因為，消費者只關心妳的產品是什麽樣的，而不是妳的企業發生了什麽。企業開年終大會，老板發表重要講話，行業發生什麽，跟消費者有什麽關系？錢鐘書說得對:“如果妳吃了壹個雞蛋，覺得味道很好，妳為什麽會認識下這個蛋的母雞呢？”從出版的角度來看，企業真正需要做的是成為自己產品領域的知識化身。正如羅振宇所說，我們要“把商品當知識賣，把知識當商品賣”。妳可以去看看HFP的微信官方賬號微博和完美日記裏的小紅書筆記。他們不會在微博上到處強調我的產品有多好，而是與消費者分享護膚知識和化妝知識，在分享這些知識的過程中，他們順便銷售了商品。如果我想創業做服裝品牌，那麽我在微信官方賬號分享的絕對不是我衣服的各種賣點和我企業的新聞，而是面向消費者的各種穿衣搭配知識。如何在會議、約會、周壹、周末穿著，冬天的面料和夏天的剪裁是消費者需要的。彼得·德魯克在《後資本主義社會》壹書中說:“知識是當今唯壹有意義的資源”。什麽是產品？事實上，它是壹套對用戶有效的知識，並且可以通過消費來確認。知識就是生產力。知識是企業的個性化流量。微信微信官方賬號應該以用戶為基礎向消費者傳遞知識，而不是以企業為基礎自說自話。但是，如何發稿並不是微信運營中最重要的事情。我們還是要強調壹點，微信不等於微信官方賬號，微信運營不等於寫稿子。張小龍說“微信是壹種生活方式”。微信不僅僅是壹個媒體。企業不應該把微信微信官方賬號當成壹個免費的廣告位，而應該把它當成壹個系統來運營。企業要運營微信平臺，除微信官方賬號外，還包括個人號、微信群、小程序、企業微信等。如今微信本身就是壹個龐大的產品矩陣。要運營好微信，不同的自媒體產品需要各司其職，相互配合。微信官方賬號是沈澱用戶的核心載體，但為了激活用戶、設置人員並與用戶進行深度互動，我們需要使用個人微信號及其朋友圈，或者利用好企業微信號與消費者進行溝通，然後利用微信號進行活動策劃、推廣、引流和拆分。小程序作為產品展示和電商平臺來實現。微信就是這麽玩的。與微信和Tik Tok這兩個內容平臺相比，微博具有更強的新聞屬性和更多的公共媒體性質。因此，微博平臺應發揮企業官方代言人的作用，對企業的重大事件、新產品發布和各種營銷活動及時發聲，並及時跟進社會上的壹些重要事件和熱點，發出自己的聲音，表達自己的態度和立場。很多企業可能會有疑問。與Tik Tok和微信官方賬號相比，他們每天可以更新兩三篇文章，而微博更即時，每天可能有七八篇文章，企業沒有那麽多新聞要發。那麽微博應該怎麽說呢？這裏給大家的建議是微博要做IP運營，不要壹個東壹個西，想到什麽就發什麽，沒有任何規則。看看奧迪的微博遊戲。每天，奧迪的官博都是“今天應該是XX”的固定模板。今天應該是歡快的，今天應該是期待的，今天應該是熱愛的，今天應該是壹個女孩的心圍繞這種形式介紹不同的產品和品牌活動。同時，在這種格式的基礎上，還與壹些社會熱點相關聯，例如3月14日白色節的“今天，向逆行者致敬是合適的”“每天勤洗手”“今天，分發糖是合適的”以及3月8日的“今天，做真實的自己是合適的”。這樣既規範了官博內容，又保持了品牌的壹貫調性，以免因為過度追求熱點而忽略品牌。不要嫌棄IP運營導致內容形式單壹。要知道古城鐘樓光是每天打卡就能收獲超過654.38+0萬粉絲。包括Tik Tok在內，兩個人邊走邊聊的形式可以吸引無數賬戶模仿，我仍然不知道它是如何流行起來的。不過運營微博還有壹點需要特別提醒，就是壹定要經常玩微博，把握調性，註意三觀，謹防翻車。索尼中國在今年2月15日發布了壹篇文章，稱“如果妳的女朋友再問妳妳的紅色號碼，她將使用鏡頭模型來反擊軍隊。”雖然索尼特意在這條微博後面加了壹個狗頭表情，但評論區還是翻車了。許多評論表示，這種文案涉嫌性別歧視，是對女性攝影師的侮辱。雖然索尼只是想玩壹個普通的把戲，但今天的微博就是這麽神奇。當涉及到重大事件或敏感話題時，企業最好不要隨便涉足。04知乎如果妳認為知乎是壹個科普和學術平臺，企業運營知乎機構號分享各種技術和專業知識，那妳就輸了。也許早年在知乎是這樣，但隨著近兩年用戶的迅速增加，知乎開始流行起來。知乎上最容易被點贊的回答是各種段子、雞湯、抖機靈、編故事、情緒宣泄，這些早已在各種平臺上被證明是流行的，而不是冷靜客觀地擺事實、講道理，這是壹種專業性很強的技術科普。我們來看看天眼查的組織號。天眼查在知乎上回答了800多個問題，其中排名前三的回答都與時事相關。天眼查利用自己的產品特性提供了壹些當事人的公開公司註冊信息。比如“有哪些絕對真實的娛樂圈爆料？”在這個問題下，天眼查的答案是剝離各大明星名下的公司以及與其他明星的合作關系。再比如奧迪的官方機構號，其點贊最高的三個回答分別是“奧迪為什麽是燈廠？”無人機能做哪些腦洞大開的事情？用汽車發動機炸牛排靠譜嗎？》，都是這種娛樂性和腦洞大開的問題，不是正經的科普汽車知識。因此，如果壹個企業想玩知乎機構號，它最重要的角色應該是玩家，並以與自身產品相關的專業度為用戶提供壹些有趣的知識。不信妳再看看支付寶的知乎機構號。其點贊最多的兩個回答是關於是用微信支付還是支付寶支付。這就是網友的心態——看熱鬧不嫌事大。接下來的兩個高贊回答是:“如果有人炸毀支付寶的所有存儲服務器（物理轟炸），公眾會失去支付寶中的所有資金嗎？》、“在余額寶放654.38+0萬壹晚上能拿多少錢？”這個奇怪又腦洞大開的問題。知乎與其他平臺不同的是直接發布內容。這是壹個問答社區。因此，對於企業來說，找到好問題比寫出好答案重要得多。評價壹個好問題的維度包括用戶的關註度、回答數量、熱度以及問題本身的質量（是否有趣、是否廣開言路、是否能引起用戶的好奇心等。).當妳在知乎周圍玩的時候，妳應該是壹個擁有玩知乎心態的專家玩家。不要認真做無聊的科學，沒人關心妳。05小紅書在產品屬性上，小紅書兼具微博的壹面——以網絡名人小姐為主體，分享內容以吃穿為主；還有Tik Tok的壹面——畢竟小紅書也在大力發展視頻和直播。不過我個人覺得小紅書在推薦算法上和知乎很像。然而，經過今年的病毒事件後，小紅書明顯不具備公共屬性，這與微博、微信和Tik Tok的頭條相去甚遠，甚至知乎和嗶哩嗶哩也有壹定差距。所以小紅書最好的產品定義依然是女性種草生活的社區。小紅書的自媒體玩法可以參考微博、Tik Tok、微信官方賬號的內容玩法。請註意內容不要太長，不要長篇大論。不過，玩小紅書最重要的是，小紅書是壹個以圖片為主的社區。無論它運營什麽內容，圖片都必須精美、精致、高精、原創。在這個美麗即正義的時代，圖片不夠美麗，但在小紅書上種草是不可能的。小紅書的角色是壹個顏值黨。6b站在今年年初科特勒2020的開學課堂上，我在演講中提到了內容平臺的出路（參見《2020，增長從何而來？三種增長模型及核心公式分析）。內容平臺的出路在哪裏？六七年前是微博，三四年前是微信官方賬號，兩年前是Tik Tok，今年是嗶哩嗶哩。經過多年的沈澱，嗶哩嗶哩正在跨越大眾化的認知鴻溝，產生新的流量紅利。大家可以多多關註這個平臺，早做準備。對於2020年這壹年，我認為每個企業都應該看到擁有自己的營銷陣地和運營自己的用戶池的重要性。產品、自媒體和營銷活動IP是企業的三大營銷陣地。今天，這篇文章首先談談自媒體。對於自媒體管理來說，大多數企業面臨的最大挑戰實際上不是實踐層面，而是概念層面。如上所述，Tik Tok是魔術師，微信是品牌大使，微博是官方代言人，知乎是玩家，小紅書是顏值黨。不同的平臺有不同的角色定義、不同的內容創作方式和不同的營銷方式。企業要想管理好媒體，必須選擇合適的平臺，為不同的平臺設置不同的角色，並匹配不同的內容和推廣方法。這需要系統的規劃、持續的投入和強大的運營團隊支持。但實際上，很多公司只是花幾千塊錢招壹個運營，然後把所有的腦洞都從自媒體平臺扔給他。壹個人負責所有自媒體平臺的運營，從微博到微信，從頭條到Tik Tok快手西瓜，從知乎到小紅書，從大魚到企鵝百家。壹個人負責所有內容創作和所有工作，從寫作到拍攝，從設計到布局，從後臺運營到活動策劃。除了給運營的工資，企業沒有錢投資。沒有投入，希望帶來高產出。招壹個運營壹個月工資三四千元，希望他給妳帶來幾十萬的粉絲，賣出幾百萬的商品。那他為什麽不自己做呢？這整個龐大的系統，如果妳認為妳可以通過招募壹名操作員來完成所有工作，