文|白鴿
毋庸置疑，“轉型”是傳統百貨面臨的老大難問題。在第十七屆中國零售行業年會暨商業創新峰會上，來自漢光、新街口、新百、東百、銀泰、過彩虹等國內知名百貨企業的高管均提到了化妝品在其轉型中的重要作用，同時以自身經歷梳理了百貨轉型中遇到的“坑”。
化妝品是百貨公司業績的晴雨表。
據北京漢光百貨相關負責人介紹，漢光百貨2018年營業額約30億元，其中化妝品收入占總營業額的三分之壹，約為654380億元。北京西單大悅城負責人還透露，由於消費群體以年輕人為主，大悅城的化妝品比護膚品賣得更好，尤其是迪奧的月業績約為200萬元，其次是雅詩蘭黛的平均月銷售額約為1.70-1.8萬元。大悅城還有壹家面積為90平方米的絲芙蘭，月銷售額約為200萬元。
北京西單大悅城二樓迪奧專櫃
化妝品的銷售業績反映了百貨公司和購物中心與消費者尤其是年輕消費者進行有效溝通的能力。南京新街口百貨大樓（以下簡稱南京新百）位於南京市中心最繁華地段新街口廣場東南側。自8月1952成立以來，已有近67年的發展歷史。“客流是百貨商場的生命線。”南京新街口百貨有限公司執行副總裁蘇傑表示，新街口最大的新百南京去年實現收入45億元，其中化妝品和體育用品表現非常出色。在對化妝品區的動態設計、場景和品牌形象做出改變後，化妝品的收入增加了70%。同時，南京新百客流平均年齡增長了5.5歲，購買力增長了1.7倍。
蘇傑。
石家莊的新百廣場原本是壹個傳統的老商場。其前身是石家莊人民商場，成立於1947。今年它將慶祝72歲生日。石家莊新百廣場雖然位於石家莊核心商圈中山路，但卻是中國三四線城市老牌百貨商場的縮影，體量小、物業結構老舊、樓層多、縫隙多。在新領導班子的帶領下，2017下半年，石家莊新百廣場開始尋求轉型，從地板效應思維向消費者思維轉變。在優化升級原有強勢品類的基礎上，還力求在化妝品、運動和兒童品類上與新生代消費者有更好的對話和溝通。據北國新百廣場總經理劉娟介紹，目前石家莊新百廣場共有45個化妝品品牌，香奈兒也在石家莊開設了第三家門店。化妝品銷售額增幅達到50%-60%，在強有力拉動客流、帶動消費方面發揮了重要作用。
2017年福建省化妝品零售總額還不如壹個武漢國際廣場購物中心。福建省福州市東百中心也於2017年中期開始從傳統的老牌百貨商場轉型為“百貨+購物中心+街區”的商業綜合體。東百商業CEO袁幸福將化妝品定義為東百中心的第壹個核心競爭品類。2018年東百中心化妝品銷售額2.5億，同比增長276%。在新品招募方面，2018年東百中心化妝品招募會員人數超過8萬人。據袁幸福介紹，東百中心2019年化妝品銷售額預計達4.5億元。
袁幸福。
百貨商場轉型中的四個避免
北京壹佰分科技有限公司首席顧問、王府井集團原副總裁兼首席信息官劉長信認為，零售時代影響變化的三個因素主要是顧客需求的變化、技術的運作和可用資源的變化，這些都是百貨公司轉型需要考慮的因素。此外，所有轉型都將圍繞三個目標進行，即效率、效果和體驗。
▍·劉長興
劉長信認為，百貨業在轉型過程中需要解決的核心問題是數字化，但值得註意的是“數字化只是工具，而不是目標”。百貨業的轉型最終是要實現數字化核心運營能力。在產品選擇方面，需要考慮為了實現某個目標而選擇哪些產品，而不是先拿產品再考慮為什麽。
對於傳統百貨的轉型，劉長信提出了四個“避免”。第壹，避免戰略問題和戰術問題，因為頂層設計是企業自己的資源體系；第二，避免對核心問題的膚淺理解，行業在談論大數據和標簽，但其核心實際上是準確性。真正的精準靠的是技術實力，真正的技術實力指的是操作能力；第三，避免運營問題的技術推廣；第四，避免功能性問題而不是解決方案。功能不是解決方案，也不是企業數字化管理能力的核心。“體驗不壹定會給百貨帶來增量，但沒有體驗壹定會帶來減量。”
劉長信建議，傳統零售百貨在轉型過程中應保留優勢，同時在客戶觸達、數據運營能力和運營體系三個方面加大探索力度。“傳統行業肯定大有作為，因為80%以上的零售額是線下產生的，電商也在積極布局線下。”轉型是傳統百貨業必須做的事情，但轉型過程中需要考慮的壹個方面是未來十年永遠不會改變的東西，這需要強大的投入。另壹方面，可以用於技術研究的東西被賦予了技術水平。
自營是百貨業的大勢所趨
事實上，傳統百貨在轉型方面已經做了很多嘗試，可以歸納為四類。首先，百貨業打算擴大和加強自己的業務板塊。以北京漢光百貨為例。據負責人介紹，漢光百貨早在三年前就開始經營自營咖啡店，從原材料到采購再到門店運營都是自營。目前該店月銷售額為18-19萬元。目前，漢光百貨也在布局兒童文具和家居自營業務。漢光百貨相關負責人表示，“現在做自營是壹種趨勢”，但目前大部分百貨仍處於嘗試階段，關鍵問題在於缺乏相關人才和專業的自營團隊。
▍漢光百貨自營兒童文具系列
百貨業也有意嫁接互聯網，善用數字化。漢光百貨推出的微信購物月銷售額超100萬元。此外，大多數百貨商店還設置了掃碼多點支付。銀泰百貨通過使用雲POS每秒可支付超過40萬筆訂單，不僅提高了基礎設施的效率，而且據銀泰商業（集團）股份有限公司執行董事兼首席執行官陳曉東介紹，通過使用雲POS，在相同的設備預算下，每分鐘的交易吞吐量提高了3倍。
陳曉東。
大多數購物中心都有意通過提升購物體驗來吸引客流，歐美的奢侈品百貨公司也不例外。法國蘭伯特蘭博國際零售咨詢公司首席執行官海倫·蘭伯特認為，就消費者體驗而言，連接零售的關鍵概念是生活方式體驗、情感體驗和旅遊。提供定制服務的典型案例是巴黎的Le Bon Marché Le Ponmarché百貨公司，該公司結合數字化方法定制相關品牌的產品，並將購物體驗與個性化時尚相結合，為消費者提供豐富的體驗和個性化服務。
此外，布局低線城市和社區商業也是不錯的選擇。據越過彩虹購物中心有限公司副總經理侯毅介紹，瀏陽越過彩虹購物中心在壹個四線城市展現出了強大的生命力。此外，彩虹之上於2016 12完成了深圳社區百貨商店的改造，並由人民管理彩虹之上。它以花園般的購物空間，將創意市集、親子空間和花園元素融為壹體，改變了社區商業因經營面積有限而普遍無法發揮優勢的局限。然而，侯毅承認，要做好這壹點，壹個好的設計師非常重要。
不同的視角