通過分析確定市場和目標用戶，通過問卷調查獲得的量化數據和從各種渠道收集的反饋收集問題，進行有針對性的用戶訪談以了解用戶的真實體驗，然後使用量化數據再次證明，獲得需求，最後通過歸納，討論和分析將其轉化為叠代目標。
本次采訪的具體安排如下:
1.前期:根據競品分析報告中總結的叠代策略和運營策略，頭腦風暴梳理用戶研究方向，形成訪談提綱和問卷調查，期間根據需求進行調整更新；
2.流程:根據不同的訪談對象，圍繞叠代方向進行訪談，並根據情況進行擴展和深入訪談；
3.總結:根據訪談結果和需求四要素法，對訪談結果進行分析和提煉，形成需求清單和訪談報告。
？本次用戶訪談采用現場談話和語音電話訪談相結合的方式，能夠保證訪談的廣泛性、溝通的順暢性和及時性，訪談內容清晰準確。
？面試問題大致分為:事實性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、暗示性問題、因果性問題和綜合性問題。
？這類問題的重點是描述用戶畫像，了解用戶使用產品時的整體感受，如用戶使用的時長和頻率、筆記推送內容的匹配度等。
目的:改善用戶畫像。
（1）用戶的性別、年齡、職業、城市和家庭成員等個人信息；
（2）對跨境電商產品的認知，如對跨境電商產品的定位以及何時考慮使用跨境電商產品；
（3）消費習慣等；妳在網上購買多少天，網上主要有哪些項目，價格偏好等。
？評估用戶使用的具體模塊，包括:使用前是否能快速了解使用方法、用戶體驗（搜索效率、操作體驗等。）使用期間以及使用後是否能解決用戶的問題。如果用戶在其他產品上使用過相同的模塊，則可以擴展比較範圍。
目的:深入探究用戶的行為習慣和偏好。
（1）筆記瀏覽評論？
（2）對發布的筆記的評價？
③對在商場購物的評價？
④客戶服務功能評價？
（5）社會經驗評價？（私信、評論、留言、點贊等。)
（6）個人相關功能評估？（設置、收藏、購物車、訂單等。)
其他功能的評估？（關註、話題等。)
在用戶經歷了幾款同類產品的洗禮後，我們需要了解用戶在產品選擇上的傾向及其背後的原因，並結合對前期市場和競品的分析總結，為下壹次叠代乃至運營策略的調整做好相應的準備。
（1）妳用過其他跨境電商產品嗎？如果是，妳認為這款產品誰比小紅書更好？為什麽？
目的:通過對比競品，分析大多數用戶的體驗偏好。
（2）在小紅書中，當妳產生生理沖動後，妳會如何進行購買？看完明星的筆記分享會，妳有更強烈的購物沖動嗎？
目的:了解明星對購物轉化率和小紅書整體購物轉化率的影響。
（3）妳經常發朋友圈嗎？妳會在小紅書上留言嗎？
目的:在了解用戶的分享欲望後，分析小紅書發布筆記包含過高的門檻。
（1）妳覺得小紅書的視覺設計和操作體驗怎麽樣？
目的:由此可以得知用戶目前對小紅書的視覺和體驗評價。
（2）妳如何評價小紅書客服？（與其他電子商務應用程序相比）
目的:了解用戶對小紅書客服功能的操作體驗和人工客服的滿意度。
（3）妳覺得小紅書哪些模塊不夠好？為什麽？
目的；可以大致了解用戶對小紅書各模塊的總體評價。
？這類問題將根據不同的用戶類型和當前用戶狀態有選擇地提出。例如，孟新真愛粉類型的用戶，我們希望他們提高預期功能點；例如，當淺層用戶在面試中開始感到不安時，我們會問引導性問題，而不是完全開放式的問題。
（1）妳期待小紅書未來增加哪些新功能？
（2）您希望小紅書在XX功能模塊中可以做出哪些改進？
（3）妳如何看待小紅書出版被盜？有什麽建議嗎？
？根據采訪節奏，我們將結合上述問題的壹個或幾個方面進行擴展，以達到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。
？在本次訪談中，根據“使用時間”和“使用頻率”將用戶分為四類:孟新淺層用戶、佛教老式用戶、孟新真愛粉和核心鐵桿用戶，以了解不同類型用戶需求的差異並根據策略找到切入點。
？本次用戶采訪的來源有:身邊使用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群、微信群，以及在小紅書App中隨機選擇用戶。
？所有受訪用戶都是通過QQ語音、微信語音和電話有針對性地發出邀請。采用面對面采訪的方式采訪了1。壹個人負責采訪，另壹個人負責錄音。采訪結束後，采訪者和記錄者進行了交換，並獲得了壹份相對公正的詳細采訪報告。
？從用戶訪談結果來看，本次訪談的12用戶中，只有1用戶為男性，占比8.3%；女性有11人，占91.7%。對比最新數據可知，采訪人群基本壹致，女性用戶是小紅書的主要用戶群體。
2065438年3月用戶性別分布+08用戶訪談數據
？同時，從年齡方面，我們知道本次采訪的用戶年齡集中在20至29歲的範圍內，這與最新的市場數據基本壹致。可以看出，20歲至29歲是小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內容社區屬性和整體調性，女性用戶占比最高，95後占比相對較高，更精致、更年輕。
？2065438年3月的用戶年齡分布+2008年用戶采訪數據中的用戶性別分布
？此外，按受教育程度劃分，本次面試中，本科生9人，碩士2人，博士1人，其中男性1人，占比8.33%，女性8人，占比66.67%，女性2人，占比16.67%，女性65438人。可以看出，參與采訪的用戶都是受過高等教育的用戶，暫時確認受過高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體，並在問卷結果中得到驗證。
？從消費力和地域分布分析可知，本次受訪用戶月收入區間在654.38+萬元以下，有7人在654.38+萬元至2萬元之間，主要集中在中端消費群體，與市場數據壹致:地域方面由於不同地區受訪者相對集中，不具有代表性。
2018年3月用戶收入分布用戶訪談數據
？在大綱設計方面，我們根據競品分析報告確定的叠代方向，從基礎方向進行設計，問題庫達到40多個問題，可以滿足問題的多樣性，涵蓋所有核心功能。
？在用戶樣本方面，我們通過電話、語音和面對面訪談的方式，對不同性別、年齡段、地區、收入和受教育程度的用戶進行了兩對1的訪談，用戶對基本情況、流程設計、交互體驗和功能使用進行了反饋，並收集了12份完整的用戶訪談報告，並在用戶屬性層面與市場數據進行了比較:本次用戶訪談的結果。
通過功能分析、視覺體驗、運營和商業化，本文對“小紅書”產品進行了分析並得出結論:
1.功能分析:小紅書擁有“商品彈幕”、“七天保價”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務和體驗上有著獨特的優勢。但缺陷也相對嚴重，如“找貨難”“客服體驗繁瑣”“推薦機制偏差”等。
二、視覺和體驗:小紅書幾個核心功能界面的配色和結構都比較清爽，操作也比較敏捷，符合其年輕的風格。不過商場的調性可以適當調整，增強活動的視覺效果，避免給人過於冷清的感覺。
第三，運營和商業化:社區內容的積累是壹個緩慢漸進的過程。小紅書在社區運營初期的巨大優勢短期內無法超越。如何將龐大的社區流量轉化為利潤，小紅書壹直在探索，而B2C的商業模式只占龐大社區流量的壹小部分。憑借巨大的資源優勢，跨境電商領域迅速被天貓國際、JD.COM全球購和網易考拉瓜分。與從白英上中起家的網易考拉不同，小紅書可以利用自身社區內容的優勢來提升商城的購物體驗，從而提高購物轉化率，成為短期內的主要叠代方向。專註於導購管理的發展，充分利用彼此的長處，就像小紅書的留言“標記美好生活”壹樣，從巨頭的夾縫中走出。
？根據面試大綱數據的匯總，我們將面試的內容進行了分塊。首先，我們確定了用戶畫像:20至29歲，多為職場女性和女學生。這類群體更註重美好生活。其次，我們采訪了用戶使用“小紅書App”的體驗效果。面試內容分為以下模塊:
（1）推薦內容的準確性:從訪談結果來看，不同用戶對推薦內容的準確性看法不壹，評價有高有低，中立性不確定。其中，對推薦內容不滿意的用戶非常希望小紅書能夠添加自己的興趣偏好來完善推薦內容的功能。
（2）筆記轉化購物率:小紅書的高質量筆記內容確實能讓用戶產生購物沖動，但另壹方面，小紅書產品的質量壹直受到廣泛質疑，用戶在小紅書App的購物轉化率也不太樂觀。小紅書產品品質感的建立將是壹個需要結合商業運營不斷優化的過程。
（3）筆記分享:本次采訪中很少有用戶發布過筆記，用戶主要以瀏覽筆記為主，這與知乎的經驗類似:“質與量不可兼得”，高質量的筆記是小紅書社區的必要邏輯，也將是產品的長期狀態。
（4）對小紅書的信任:根據訪談結果，信任度普遍較低，這直接導致用戶購買的大量流失。對第三方商家有明顯的不信任，也存在大平臺供不應求、真假參半的現象。除了塑造自營商品的品質感，我們還可以通過知名品牌和官方認證的店鋪為小紅書第三方商家打造品質感和美譽度。
（5）價格與售後相關:從結果來看，大多數用戶關心商品的性價比，客服的缺失或低效直接降低了小紅書的口碑和用戶的購買效率，更糟糕的是找不到客服。作為產品的基礎功能，小紅書需要快速完善客服系統來補齊這壹短板。
（6）與競品相關:從用戶反應的結果來看，小紅書的電商模塊在性價比、正品保障、產品種類和營銷活動等方面存在不足，很大壹部分購買力被轉移到了天貓、JD.COM、考拉等專註於電商的其他平臺。但小紅書的社區優勢成為了壹個壁壘，短時間內其他競品難以逾越。
（7）相關建議:在社區中，建議增加在線互動、話題標簽、興趣標簽、吐槽或diss功能，優化筆記發布流程和體驗；在電子商務中，建議簡化購物流程，增加產品銷售和評價，保證正品、團購功能、產品種類等。
綜上所述，根據四象限法，我們將面試結果分類如下:
？在優先級設置上，我們主要考慮需求的重要性和緊迫性，是否是強需求，是否是高頻需求，是否符合我們的整體發展規劃。
？在競品和需求分析階段，我們得到的下壹步是模仿高端電商的購物體驗，並結合自己的調性優勢來塑造商場的品質感。最優先考慮增加運營活動、豐富產品類別、優化購物體驗以及改善客戶服務和售後服務的需求。隨著社區的不斷完善，社區的玩法、發布筆記的優化、優質內容的制作和城市核心的優先評價略高。具體需求和優先事項將在結論中顯示。
優先級設置如下:
P0:BUG；P1:重要且緊急；P2:緊迫性並不重要；P3:重要但不緊急；P4:不重要或不緊急；
？因為每個用戶關註不同的功能和需求，所以不可能根據少數用戶對需求進行優先排序。因此，我們根據用戶訪談的結果生成需求列表（詳見附錄2），劃分功能點並制作調查問卷（詳見附錄3），圍繞核心功能設計23個問題，通過對受訪用戶和朋友的擴散調查收集數據並確定需求優先級。問卷如下所示:
共收集了65，438+000份問卷，其中65，438+02名受訪者全部填寫了問卷。參與問卷調查的用戶來自小紅書用戶的QQ群和微信，以及身邊使用過小紅書的同學、同事或朋友。
？本次問卷調查的用戶性別構成為男性9人，女性965，438+0人，男性占比9%，女性占比965，438+0%，與競品分析和用戶訪談中的用戶性別基本壹致。從年齡分布來看，用戶主要集中在18歲至30歲之間，並且大多數用戶集中在26歲至30歲之間。從教育水平來看，26%的用戶擁有大專及以下學歷，而74%的用戶擁有本科及以上學歷，這表明大多數用戶接受過高等教育。從可支配收入的構成來看，92%的用戶可支配收入在8000元至654.38+0.5萬元之間或低於8000元，而可支配收入超過654.38+0.5萬元的用戶僅占8%。
可以看出，由於樣本量較大，問卷的人群畫像與真實市場數據相對壹致。
壹、小紅書產品相關-整體
？優先對小紅書整體情況進行用戶調研，主要目的是探究用戶對小紅書使用的整體感受。
（1）在用戶心中的定位。
① 80%的用戶認為小紅書是生活指南，可以為攻略者提供大量參考。這壹定位也是小紅書的出發點和亮點。
② 52%的用戶認為小紅書是購物軟件（這部分用戶更關註電商模塊）；
③ 53%的用戶認為小紅書是社交平臺（作為壹款主打社區的產品，這壹比例較低，可見小紅書的社交體驗較為壹般）；
④其他選項中有6%實際上被歸類為生活指南。
問題9:妳認為小紅書是壹款什麽樣的軟件？多項選擇題
②產品願景
？高達48%的用戶對小紅書的視覺感到滿意，占其中的34%，因此小紅書不能在視覺優化上大做文章，否則很可能適得其反。
問題10:妳對小紅書界面的配色和布局滿意嗎？多選
（3）用戶主要使用的功能
①高達88%的用戶主要在小紅書瀏覽筆記，但只有40%的用戶願意在小紅書商城購物。根據用戶采訪，有三個原因:小紅書沒有為用戶做足夠的購物指導（筆記指導、促銷指導、營銷活動等。），小紅書的產品有問題，購物體驗有問題；
②只有46%的用戶願意發表筆記，這印證了用戶訪談中的兩個結論:用戶在小紅書上分享的意願不強，發表筆記比較麻煩；
③只有37%的用戶參與話題，主要是因為話題的入口深且麻煩；
④ 6%的其他選項實際上被歸類為瀏覽筆記和在商場購物；
問題11:小紅書主要使用哪些功能？（多項選擇題）
④註意內容。
？美容和護膚分別占83%和80%，符合預期。但從采訪中得知，美容護膚主要為用戶提供購物參考，小紅書本身的購物轉化率很低，因此無法很好地將這些用戶引導到自己的商場，這需要註意:
①食品、旅行和服裝在50%出頭，成為用戶關註的第二梯隊。這部分內容主要是攻略性質的；
②第三梯隊（占比20-30%）基本取決於用戶的實際生活狀況（例如，剛帶孩子會關註母嬰、安裝新房會關註家具、健身用戶會關註運動和健身等。);
③在其他內容平臺上特別受歡迎的類別，如科學數字、明星、電影和遊戲在小紅書上並不流行，主要是由於小紅書社區的早期定位。
問題12:妳最喜歡小紅書的哪壹點？（多項選擇題）
二、水晶制作的小紅書——筆記。
？在調研小紅書整體情況的基礎上，選取社區內的筆記模塊進行調研，以了解小紅書用戶對筆記模塊的滿意度，為下壹步叠代提供叠代依據。
（1）真實性
大多數用戶仍然相信筆記的真實性，並認為它們確實是由真實用戶分享的。
問題13:妳覺得小紅書上的筆記是真的嗎？畫
②發行說明
49%的用戶從不做筆記，但令人驚訝的是，經常做筆記的用戶比例並不低。28%，從采訪中了解到，有些用戶會把小紅書的筆記當成朋友圈，不管質量如何，但想隨時隨地表達自己的生活。
問題14:妳打算在小紅書上發表妳的筆記嗎？多選
⑶註釋和評論
只有19%的用戶會反對和吐槽筆記。壹是反映出小紅書的整體社區氛圍非常和諧；其次，它反映了小紅書筆記的高質量和真實性，很少受到質疑。
問題15:妳為什麽要評論壹張便條？（多項選擇題）
第三，小紅書產品相關——購物商城。
作為小紅書的主要變現來源，商城有著不可或缺的地位。雖然小紅書在整體發展規劃上更傾向於社區，但了解用戶對商城的真實需求將有助於有效優化商城，從而提高小紅書的變現能力。
（1）吸引購物
①可以看出，願意在小紅書購物的用戶比例仍然高達820，其中48%的用戶是因為筆記推薦而轉化為購買的。從用戶訪談中我們知道，“筆記推薦→進入商城→直接購買”是壹個流行的購物步驟，但用戶在搜索商品的過程中會受到阻礙；
② 31%用戶屬於大明用戶（對自身需求認知清晰，無忠誠度），從其他渠道了解具體產品，然後直接搜索產品購買。根據用戶訪談可以得知，“從其他渠道了解商品→閱讀小紅書中的攻略→決定購買”是這類用戶的購物過程；
3明星代言只會刺激3%的用戶消費。看來在提高購物轉化率方面，單純請名人代言並不受到小紅書用戶的普遍歡迎（除非名人發的筆記質量很高）；
（4）其他（不在小紅書上購物的用戶普遍反饋對商品的信任度不高）。
問題16:妳通常會吸引什麽來小紅書商城購物？多選
⑵促銷活動
在競品分析中，我們分析過小紅書商城的促銷活動並不刺激，這壹點在問卷中也有體現。只有16%的用戶對小紅書的推廣活動感興趣，25%的用戶無感。通過用戶訪談，我們知道這類用戶的普遍心理是:“即使促銷活動中的商品是我需要的，我也不會購買您的小紅書賬戶”，這表明了對小紅書商品的不滿。
問題17:小紅書商城的促銷活動對妳有吸引力嗎？（單項選擇）
③客戶服務咨詢
（反思:這個問題設計得不好。問題包含“下單”，但並非所有用戶都會下單。）結合用戶訪談來看，小紅書用戶在購物時並不是很依賴客服，同時也得益於筆記的支持，足以解答消費者的購物疑惑。但是，對於需要咨詢客服的用戶來說，如果客服體驗不佳，將對其滿意度產生很大影響。
問題18:下單前是否咨詢客服？（多項選擇題）
四。小紅書相關產品-總體意見
（1）對於小紅書App，
①我們從競品分析中提取了幾個改進方案，可以看到占比最高的是“我可以設置興趣偏好來推薦我更感興趣的內容”，這反映出當用戶對推薦內容不滿意時，很難解決這個問題；
②查看筆記的瀏覽歷史也是常見的需求聲音；
3有用戶提到“筆記推廣”，可能是深度用戶，經常發筆記，關心自己筆記的傳播；
④排版和內容多樣化對社區體驗提出了要求；
⑤在“其他”中，更強調商品的質量。
（2）關於社區:設置“您對小紅書首頁的筆記瀏覽有什麽意見或建議？”問題來了。
調查結果表明:
①大多數用戶非常關心推薦的內容是否符合自己的興趣，質量是否足夠；
2主頁排版；
（3）內容更豐富（男性興趣內容更少）；
④其他:發布的筆記審核太嚴格（這是偽需求，嚴格的審核制度是社區筆記質量的保證）；瀏覽記錄:保存圖片:按喜歡排序等。
（3）關於商城:設置“您對小紅書商城的購物體驗有什麽意見或建議？”問題來了。
調查結果表明:
①?大多數用戶希望提高他們的質量意識；
②?部分用戶對客服系統不滿（部分商家沒有客服，客服入口難找）；
③其他:地區無法篩選，用戶評論數量不直觀，人們希望保證郵費，人們希望收到退款（可能是商業用戶），激勵措施不夠有力，產品描述不夠詳細。
？通過本次用戶訪談的定性分析和問卷的定量驗證，我們發現同時在“社區”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實是壹匹跛腳馬。社區部分是馬頭馬身，強而有力，商場部分是馬腿，制約發展。社區可以很好地刺激消費，但糟糕的購物中心體驗使許多消費者流失。因此，分析認為，這匹馬要想跑得更快，當務之急是治愈瘸子，修復短板，加強商場體驗，以更好地支持全馬的馳騁。這壹結論與競品分析中的結論壹致，是來自市場的真實聲音。
小紅書用戶訪談報告（壹）
通過對采訪工作的分析和總結，我們提煉了壹份需求清單，主要分為三個部分:“社區體驗”、“商城體驗”和“基本功能”，並根據重要性和緊迫性對p0-P4進行了排名。P0要求是錯誤，可以直接提交給R&D進行修改。作為最高優先級的需求，pl有三個函數優化和兩個新函數，如下表所示:
有關所有要求，請參見小紅書特性列表。
小紅書用戶問卷調查