自媒體矩陣，藥店推廣的“擴音器”

媒體矩陣的建立可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻次地觸達目標群體，實現連鎖藥店品牌宣傳和產品銷售的目標。隨著萬物互聯時代的到來，平臺互操作，公域和私域平臺的運營越來越緊密地結合在壹起。越來越多的企業已經在踐行“公域造規模、私域盈利”的“公私壹體化運營”。在人人都是自媒體、鏈接各種節點、創作分享內容、媒體多元化碎片化的背景下，基於私域流量和公域流量平臺的自媒體矩陣逐漸被企業重視。打造自媒體矩陣是藥店發展的必經之路？它意味著企業根據宣傳的需要，從多個媒體平臺形成媒體矩陣，通過各種媒體的協同效應放大宣傳效果，覆蓋盡可能多的客戶，實現更好的品牌傳播和最大的流量轉化。打造自媒體矩陣的目的是，隨著醫療行業的發展，主權屬於消費者的時代正在到來，制藥公司的底層邏輯也發生了變化。如何吸引和留住用戶成為企業需要思考的問題。醫藥行業的特殊性決定了用戶對醫療服務最為敏感的專業服務水平和響應速度，這是常規營銷手段無法實現的。妳期望從媒體矩陣中實現什麽目標？不同的企業有不同的思維方式。青島春之星大藥房醫藥連鎖有限公司營銷總監蒲艷艷指出，藥店獲取更多私域流量、拓寬銷售渠道、增加品牌曝光度、打造媒體矩陣是大勢所趨，也符合當前大環境。百秀大藥房壹直註重“美”的屬性，始終致力於成為每壹個愛美人士的“閨蜜或朋友”。希望自媒體矩陣能夠更多地傳遞企業的品牌理念和品牌形象，深度接觸和服務每壹位客戶和粉絲，讓每壹位用戶在網絡社交渠道上找到百秀。人民藥房將打造媒體矩陣的原因總結如下:更好地服務會員；擴大企業影響力，增加品牌曝光次數；自媒體多平臺聯合推廣，形成矩陣，創造價值和分享價值。目前，連鎖藥店的自媒體矩陣壹般包括微信官方賬號、小程序、企業微信、微博、短視頻號（視頻號/Tik Tok/Aauto Quicker等。），以及門戶媒體開放平臺。並且隨著新媒體的快速發展，各種內容和形式的新媒體平臺層出不窮，不斷補充著自媒體平臺陣營。同時，不同企業根據不同需求匹配不同類型的自媒體矩陣。當當快遞醫藥建立了7×24小時、線上線下壹體化的自媒體矩陣，實現全時、全域、全場景的營銷和服務。“基於線下當當智慧藥房和線上平臺，依托數字技術，當當快藥建立了包括當當智慧藥房多功能智慧屏、當當快藥App、支付寶、百度、Tik Tok等平臺小程序以及當當快藥官方微信、微博、視頻號、Tik Tok號在內的自媒體矩陣。並以矩陣為載體，實現線上線下全面用戶觸達、數字化精準營銷、多場景28分鐘送藥服務，贏得了市場。”當當快遞醫藥負責人表示。據百秀藥房首席執行官馬麗介紹，百秀已在微博、小紅書、愛卡汽車、Tik Tok和嗶哩嗶哩等主流圖文、長/短視頻渠道開設了自媒體賬號和在線商店。“我們壹直在隨著用戶的習慣不斷完善矩陣。起初，以微博為主陣地布局了多個衛星子賬號，推出了用戶粘性較高的長視頻（嗶哩嗶哩）和短視頻（Tik Tok）平臺。然後借助微信官方賬號，宣傳品牌理念和品牌調性，鞏固用戶忠誠度，整體輸出百秀對美的定義，展現每個愛美人士的生活狀態。後來，隨著種草平臺（小紅書）對用戶消費決策的影響力越來越大，我逐漸將工作重心轉移到小紅書上，希望在短視頻領域覆蓋更多人群，於是我搬到了愛奇藝，並開設了第壹家愛奇藝隱形眼鏡店。未來，百秀將繼續關註用戶和粉絲的習慣，盡可能以多種形式與大家見面。”馬麗說。未解決的問題首先是自媒體平臺定位不清，漲粉難，流量變現難。以微信官方賬號的服務號或訂閱號為例。盡管許多企業已經運營了很長時間，但上述問題仍然沒有解決。如何精細化運營用戶，如何提高營銷轉化率，都需要不斷探索。其次，運營團隊難以招募、培訓和組建。作為媒體行業的先行者，全職媒體平臺都面臨著人才招聘難的問題，更不用說發展滯後的醫藥行業了。經過初步探索，部分企業初步形成了符合自身需求的自媒體組織架構:人民藥店成立了新媒體小組，由專職人員擔任組長；百秀大藥房的自媒體矩陣人員包括賬號運營、文案/攝影內容助理、媒體主管、媒體專員、廣告組和直播組。大家相互配合，共同制作積累素材，然後通過官方渠道發布，同時回收互動數據和效果反饋，不斷優化復盤後的後續工作；春之星的自媒體人員包括電商、營銷、產業鏈等相關部門人員，已形成“選品-營銷-宣傳-自媒體直播-變現”的標準操作流程。第三，違規風險高。《廣告法》對醫藥行業有嚴格的要求，對藥店的廣告有很多限制。違規風險相對較高，因此需要謹慎控制平臺使用規則和內容發布。針對這壹問題，業內企業也探索出了不同的解決方案:對於發布在微信朋友圈和微信官方賬號的內容，春之星要求店長和店員提供統壹文案。張仲景的藥學服務號發布的科普文章需要參考來源，並建立了專業醫生同行評議機制。百秀大藥房由於其產品具有醫療器械和藥品的屬性，在開戶和內容輸出方面非常謹慎，避免使用極端詞匯。同時，附上相關的符合證明和審查證明。基於多年的行業深耕，它嚴格控制內容的專業性、準確性和合規性。老百姓大藥房已經形成了標準的SOP流程，從內容制作、審查到對外發布，全流程嚴格管控，規避風險。每天加強對團隊的相關培訓，以防止延誤。準確把握角色和定位不同的媒體平臺具有不同的特點和用戶屬性，因此用戶喜歡的內容和形式也將有所不同。連鎖藥店要根據每個新媒體的特點準確定位不同的媒體，然後確定發布內容的方向，要麽有深度、有價值、有溫度，要麽有趣。通過對用戶喜歡觀看且願意傳播的內容的精準把握，進行科學安排，從而找到垂直用戶並實現高效觸達。以用戶屬性為例，Tik Tok和Aauto Quicker平臺的用戶活躍度較高，因此通過平臺推廣品牌和銷售商品的企業同樣活躍；根據QuestMobile發布的數據，今日頭條資訊平臺日活用戶數為654.38+0.2億，日均使用頻次為654.38+0.2次，在綜合資訊平臺中排名第壹，且654.38+09-35歲人群占比近70%，男性占比更高，女性更偏好美食和健康類內容；嗶哩嗶哩是用戶更喜歡停留在Z時代的媒體，78%的用戶平均年齡在18-35歲之間。《2020年微博用戶發展報告》公布的數據顯示，微博日活用戶達2.2億，用戶群體年輕化，90-00後約占80%，且多為女性用戶；微信微信官方賬號和視頻號更有利於用戶長期保存、分享和回顧。2021微信公開課公布的數據顯示，微信平臺每天有3.6億用戶，流量巨大。藥店只有掌握各個媒體平臺的特點，才能制定科學的處置策略。自媒體創作的形式，可以有圖文（長文、短信等。）、音頻、圖集、視頻（長視頻、短視頻），可以根據消費者的愛好廣泛嘗試；不同的平臺適合發布不同的內容，因此需要選擇適合企業內容的平臺。比如兩者都是社交媒體，但新浪微博和微信官方賬號不壹樣。前者適用於短消息和聲明，具有鮮明的媒體屬性，而後者往往具有更深入的內容。由於各行各業對不同媒體平臺的重視程度不同，媒體矩陣布局的主平臺和子平臺也有所不同。部分企業以短視頻平臺（Tik Tok、愛卡汽車快手）為主，長視頻平臺（嗶哩嗶哩）、社交媒體（微博、微信官方賬號）和圖文媒體（頭條號、百家號）為輔；部分企業以微信官方賬號為主，知乎、豆瓣、The Paper、騰訊新聞、頭條號、微博等為輔。在醫藥零售行業，由於會員更傾向於獲取與自身健康相關的內容，大多數連鎖藥店將微信官方賬號定位為健康服務平臺，輸出健康科普內容，並提供相關信息和咨詢/健康管理服務。連鎖藥店對各平臺的定位和關註度各不相同:春星以企業微信為流量池，便於宣傳和精準賦能；以小程序作為企業的線上入口，作為銷售渠道，展示品牌；Tik Tok等平臺僅用於宣傳公司活動和企業文化。百秀大藥房將微博作為事件營銷的主陣地，不斷吸粉提高知名度；微信官方賬號負責輸出品牌理念、推出新產品、維護會員忠誠度。內容輸出後，他會通過裂變分享粉並導流到社群，最終實現變現；小紅書主要以種草和科普的形式輸出內容，獲取用戶心智，為用戶挖掘更多好產品；Tik Tok直接通過輸出產品賣點和表達價格優勢來實現；Aauto Quicker不斷通過主播挖掘新用戶，並將他們轉移到商店以促進購買。百姓大藥房還搭建了短視頻領域的賬號矩陣。Tik Tok賬戶“人民藥店”是Tik Tok唯壹壹家醫藥零售行業上市公司的官方賬戶。除了官方品牌藍V，百姓大藥房還根據不同用戶的不同屬性開設了不同的細分內容賬號。例如，視頻號包括深受中老年人喜愛的健康專家“王姐的健康理論”、“人民提問100”和吸引Tik Tok年輕人的“毒品偵探-肖鑫”。每個賬號定位清晰，相輔相成，在歡樂中創造實用有趣的優質內容，傳播健康知識。微信官方賬號主要以知識普及、會員用戶運營管理和品牌推廣為主。目前，“百姓大藥房”的服務號通過與門店深度融合，已成長為行業內數量最多的服務號，用戶數達數千萬。據吉林大藥房新零售部總經理助理孫介紹，過去由店長自主創建的掌櫃號在服務和銷售方面取得了良好的效果，並在公司得到了全面推廣。未來將重點發展的微信官方賬號需要不斷提高原創內容的質量，增強內容的可讀性，進而提高瀏覽量、點擊率和閱讀量。基於騰訊生態圈，企業視頻號正在組建團隊嘗試打造企業IP，從而加大對企業的宣傳力度；由於受到諸多限制，Tik Tok和Aauto faster的短視頻公共領域平臺可用於知識傳播和企業形象展示，並可通過制作與藥店相關的短篇故事或搞笑短視頻進行內容傳播。百花齊放，藥店自媒體矩陣大變樣。建立媒體矩陣的價值在於可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻次地觸達目標群體，實現連鎖藥店品牌推廣和產品銷售的目標。在連鎖藥店的具體營銷活動中，已建立的自媒體矩陣大大增強了企業的營銷效果。之前老百姓大藥房舉辦的七夕營銷活動，借助企業媒體矩陣的優勢，在微信官方賬號成功打造了閱讀量達65438+萬+的爆款文章，並在Tik Tok、視頻號等媒體平臺同步發布。和微博，並通過不同賬號的社交關系進行傳播，全網曝光量可觀。百秀大藥房的自媒體矩陣覆蓋了更多的新媒體流量平臺，在宣傳時采用的組合形式也更加多樣化。比如新品發布采用“直播+微博+小紅書”的矩陣投放方式，線上業務的私域資源全部曝光，可以獲得大量用戶；在店慶、雙十壹等線上商業活動節點加大廣告投放成本，進行多平臺聯合推廣，實現效果最大化。以媒體矩陣為載體，當當快藥不僅可以通過線上線下渠道觸達消費者，還可以標準化輸出“藥加藥”健康服務，醫生/藥師為用戶提供專業的用藥指導、用藥周期提醒、配伍禁忌提示、健康科普等服務；針對流感、過敏等季節性、周期性疾病，丁當快醫還可通過媒體矩陣精準為用戶提供疾病預防指南，與用戶形成持續、緊密的互動，促進用戶高效轉化，增加用戶粘性。2021聖誕節當天，丁當快手醫藥通過線上線下壹體化自媒體矩陣，串聯起壹場有趣的H5聖誕遊戲、壹首順口溜歌曲和壹場別開生面的Cosplay活動，成功舉辦了丁當快手醫藥首屆聖誕嘉年華:H5遊戲鋪路後，丁當快手醫藥“約聖誕”福利專場接棒，壹元秒殺和好物熱賣持續為丁當快手醫藥聚集人氣；同時，當當快遞醫藥在自媒體平臺推出了“小鹿比較心”“小鹿水”等獨家熱門表情包；Tik Tok官方火炬傳遞啟動了在線活動，如“聖誕狂歡順口溜”主題挑戰。在網上走紅的同時，網上16城市被隆重聯動。商店以聖誕主題風格裝飾。鍋匠哥戴著鹿角，穿著紅色衣服，裝扮成聖誕老人，給點餐用戶帶來驚喜。與此同時，聖誕順口溜歌曲《順口溜之歌》開始廣為傳唱，壹系列線下Cosplay活動通過媒體矩陣傳播，形成線上線下閉環，將整個活動推向高峰。通過線上線下融合媒體矩陣傳播，實現用戶、粉絲與品牌的雙向互動。站內短媒體陣列與站外媒體資源共振，全渠道品牌曝光量達654.38+0.5億+。此外，丁當快手與網易有道詞典筆聯合開發的聯名詞典《分而治之》圍繞家長輔導孩子作業的痛點，策劃了壹系列不同場景的短視頻，並通過微信、微博、Tik Tok等多種媒體渠道進行傳播，為跨境商品進行預熱和推廣，實現了微博總互動量20w+，微博閱讀量654.38+0.5億+，微博指數90天新高。打造藥店自媒體短陣是壹項需要長期堅持的系統工程，需要克服壹些困難。矩陣運算也是壹個動態補充和消除的過程。企業需要在堅持內容穩定輸出的基礎上，把握重點，打造優質矩陣，然後轉化為私人陣地，實現價值最大化。