餐飲品牌如何在小紅書做好投放？

最近在撰寫小紅書運營文章，遇到壹些餐飲老板詢問，餐飲品牌如何通過小紅書營銷推廣？餐飲投放不像電商類客戶，實時投放有反饋，因投放的延遲性、到店核銷的難度，導致小紅書投放短期效果沒怎麽快，整個紅書，品牌投放做的案例也比較少、是不是小紅書不適合餐飲投放？在我看來恰恰不是，反而有更大機會，常態化堅持內容投放，品牌在小紅書勢能也會越來越高，具體，餐飲行業如何在小紅書投放，先從餐飲業態談起。正文目錄行業洞察：四萬億市場，人群天然適配種草洞察：投放滲透低，B2K2C模型投放策略：專業號+達人投放+素人UGC壹、行業洞察：四萬億市場，人群天然適配餐飲行業4萬億，年復合增長率達10.1%，雖疫情把餐飲門店反復蹂躪，但作為人民的剛需，其未來也是壹片向好，但伴隨著房租上漲，員工成本上漲，新美大（美團+大眾點評）交易抽成越來越高，餐飲的利潤也是越是越低。新品牌如何在這種背景下長大起來，在我看來壹方面從品牌基礎建設做起，在品類選擇、門頭、菜單創新，另壹方面擺脫流量購買困境，通過新渠道建立流量主權，就是通過小紅書、抖音新媒體建立流量主權。目前主流餐飲品牌集中在購物中心，年輕人作為是購物中心核心人群，這和小紅書用戶人群有著天然的重合度，在加上，美食已經超越美妝，成為小紅書用戶關註度最高的第壹大品類，所以餐飲品牌在小紅書種草有天然的適配性，擁有廣大的群眾基礎。圖1:數據來源千瓜，美食飲品種草筆記排名第壹但作為美食下餐飲門店，在小紅書種草表現壹般，通過數據抓取餐飲門店30天投放筆記數，但投放筆記才175條數，投放品牌數也只有11家，投放數據量是美妝百分之壹，從整個投放品牌來看，基本是各細分品類的頭部品牌，如奶茶行業：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨火鍋，中餐行業九鼎軒、巴奴、老鄉雞、太二酸菜魚；快餐行業的老鄉雞、麥當勞、肯德基等品牌。圖2：餐飲在小紅書商業投放情況可能很多人說，這恰恰說明餐飲不適合小紅書投放，相反在我看來，餐飲品牌在小紅書投放存在巨大紅利機會，誰先搶占市場，做好布局，持續享受紅利。二、種草洞察：兩大種草謎團，B2K2C模型為什麽如此適合餐飲門店種草的小紅書，卻品牌種草滲透率較低？我跟很多餐飲老板溝通發現，普遍存在兩個原因第壹個沒辦法衡量小紅書投放效果，認為小紅書不像大眾點評或美團，能夠衡量投產比，很多時候花了錢卻沒有效果；第二個不知道如何在小紅書做投放，更不清楚該如何布局。首先關於效果評估，首先小紅書是種草+決策平臺，所以前期小紅書投放是讓用戶了解品牌，產生興趣，進而購買和口碑分享；其次小紅書種草有長尾效應，當筆記產出後，如果是爆文，也能持續帶來進行引流，因此，對小紅書前期考核標準，先以爆文互動來考核，同時在門店轉化化，建立閉環機制，在小紅書設置優惠券，在用戶進店消費後，結賬後，也可詢問用戶是通過哪個渠道了解品牌，由此來監測小紅書流量情況，這樣才能更公平考核紅書種草效果。第二個，具體在小紅書投放，主要通過達人+企業號+用戶三者進行協同，就是小紅書特有B2K2C模型，品牌通過建立企業號，撰寫相應內容，同時通過流量工具讓筆記獲得更多流量，同時用優質產品吸引KOC，KOC真實分享，影響消費者決策，進而用戶也在平臺分享使用體驗。如何進行協同，先從專業號談起。圖3：小紅書B2K2C的用戶模型三、投放策略:專業號運營+達人投放+素人UGC1.專業號運營：建立陣地，精細投放餐飲門店在小紅書運營，建立專業號根據地。建立專業號方法，登錄小紅書官網，點擊專業號，上傳營業執照和食品經營許可證，繳納600元認證費後，通過後就可成為專業號。圖4：小紅書專業號官網註冊完專業號後，可通過PC端後臺，綁定線下門店地址，這樣用戶看到筆記後，就可以點擊賬號，看到線下門店，看附近有哪些門店，點擊選擇後，又能看見選擇門店相關筆記，用戶更清楚看到門店菜品情況。圖5：太二酸菜魚門店綁定鏈接專業號作為品牌重要發聲之地，可圍繞新品上新、公關活動、抽獎活動、日常運營等活動，進行內容規劃，可參考下圖餐飲品牌運營規劃。圖6：餐飲品牌小紅書運營規劃如315曝光酸菜事件後，太二就利用專業號，發布鄭重聲明，太二和酸菜企業並無合作關系，發布完筆記後，用戶在下方評論要看廠地址，研制報告，接下來太二官方號又發布相關檢驗報告，通過此波操作，太二也向用戶公布酸菜安全性，這種敢公開的方法，也獲得壹眾粉絲。圖7：太二酸菜聲明筆記專業號除前面進行內容規劃外，還可以進行投放廣告，將達人和素人筆記，轉載過來，然後通過效果廣告投放，在定向投放選擇關註美食類用戶，由此將用戶積累到企業號上，也可通過攔截搜索關鍵詞，如上海網紅美食店，周末去哪裏吃，上海奶茶推薦等關鍵詞，讓筆記出現在3、13、23、3+10n的廣告位置，通過廣告獲得更多流量。2.達人投放：精細投放，制造聲浪餐飲投放除企業號運營投放外，可通過達人投放，制造壹種全民暢銷的認知，吸引更多用戶去探店打卡。在達人投放上，首先要給達人傳播點，這個傳播點最好是壹個爆點，能夠讓用戶看完筆記後進行二次傳播，如上海椰子雞火鍋23度不太冷，壹開始宣傳點聚焦顏值，純白色裝修，清淡椰子雞火鍋，超級適合出圖，壹開始看到的宣傳圖都是美女出圖。第二階段，因王思聰多次打卡之後，達人傳播傳播賣點，都是圍繞上海最好吃的椰子雞+王思聰同款，國民老公王思聰加椰子雞火鍋，用戶對筆記點擊意願度更高。圖8：23度不太不冷椰子雞宣傳另外達人投放上，要記住以下要點，寫清楚價格以及門店招牌產品、具體門店地址，這樣用戶看到筆記後，決策周期和成本也會更低，更願意去嘗試進店。另外在達人選擇上，可選擇金字塔類型，前期以素人達人進行鋪量，穩紮穩打逐步突破，在達人具體執行上，如遇到達人爆文，可先用薯條（類似於抖+）進行放量，讓筆記進入更大的流量池，可在評論區發優惠券，放大筆記價值。圖9：金字塔KOL投放模型圖3.素人UGC：素人種草，真實體驗達人發布完筆記後，用戶看到筆記後，也去店裏嘗試之後，接下來，我們要做盡可能讓普通用戶成為我們媒體，讓他們自發幫我們宣傳。KUMOKUMO是專門做芝士蛋糕的店，整個店面和風格都是日式風格，給用戶傳遞北海道芝士綿密的品牌認知，目前在小紅書4700+篇筆記，幾乎全是達人和素人。每到壹個城市，如到深圳，就以深圳首店、芝士蛋糕界的愛馬仕為關鍵詞，同時在文中文中植入地址，寫上口味和價格，話題標簽植入深圳首店KUMO，營造剛來就熱銷的感覺。圖10：kumo深圳首店開業達人發布完之後，用戶在購買試吃之後，也會自然去發筆記，這種每天素人直發，源源不斷為品牌積累新的筆記，與此同時，也設置壹定獎勵機制，讓用戶去發筆記，獎勵壹定的優惠，人筆記也有驚喜，有爆文概率的出現，滴水穿石，逐漸建立品牌影響力。總結：4萬億餐飲行業，在小紅書滲透和投放率較低，這正是餐飲在小紅書機會所在，在小紅書投放，通過專業號建立陣地，綁定門店，通過文章和評論區發放優惠券，讓效果廣告拿到更多廣告位置，讓筆記被更多人看到。另外，通過達人探店，營造出品牌熱銷的感覺，吸引更多用戶去購買產品，同時通過素人UGC，不斷積累品牌在小紅書的聲量，實現滴水穿石，關於餐飲門店營銷，先寫到這裏