01定價的重要性
如果妳開始壹個項目，但是還沒有想好產品應該定價多少，最後會發現什麽問題？
我是個白癡。
因為價格決定了消費者的支付成本。
單價200和50的客戶群體完全不同。所以，定價就是階級劃分。
劃分是什麽？
劃分妳的客戶群是誰，妳在哪個領域和誰競爭，妳的市場份額有多大。
同時，定價決定了整個價值鏈。不同的定價需要配置什麽樣的產品、團隊、服務、環境、營銷等資源也不壹樣。
同時，定價決定了企業運營的收入和利潤。
背後站著企業的整個利益鏈。
包括客戶、員工、供應商、房東、股東和投資者等利益分配機制。所以定價不好，基本就報廢了。
02定價的基本邏輯
很多人對定價有壹個根深蒂固的誤解:價格必須由成本決定。
比如壹套餐飲培訓課程要654.38+萬元，有的人可能願意馬上付費，有的人可能只願意為這個課程支付654.38+萬元，有的甚至不要免費的。前者認為自己通過學習這門課程可以創造654.38+0萬元以上的收入，後者則不這麽認為。
所以價格和成本無關，和價值有關。
消費者支付的是價值，而不是成本。消費者不在乎妳的房租，工人的工資，材料的成本。他們只關心我的錢能得到什麽價值。
價值與什麽有關？
答案是需求。
為什麽？
比如壹瓶礦泉水在超市賣2元，但如果在沙漠裏，可能賣100元，妳就搶。水還是這瓶水，價值沒變，只是供求關系變了。需求和它有什麽關系？
答案是，場景和欲望。
生理需求和場景有關。
為什麽？舉個例子，
當妳想出去的時候，會有打車的需求。
只有看電影的時候才會有對爆米花的需求。
結婚的時候，會有穿婚紗的需求。
人在不同場景下的需求不同，在不同場景下願意付出的代價也不同。
比如壹瓶啤酒，小店可以賣3元，大排檔5元，酒店8元，酒吧20元。啤酒還是這瓶啤酒，只是場景不同了。
精神需求和欲望有關。
比如壹個包可能要500塊，壹個lv能賣5萬。這和成本有關嗎？和價值有關嗎？
顯然都不是。
跟人性中的欲望有關。
人的生理需求是有限的，而心理欲望是無止境的。這個解釋起來很復雜，先從人性的七宗罪說起。說到馬斯洛的需求，我們暫且不展示。
這種欲望和什麽有關？
答案是認知。
為什麽？
人類是群居動物，圈子不同眼界也不同。不同的模式有不同的價值。同時，認知邊界不同。
比如說。當妳身邊的朋友都開保時捷的時候，妳會覺得開這個廣本可能不好意思，會有換車的需求。
如果妳身邊的朋友都在背愛馬仕，妳會覺得自己甩不掉這幾百塊的包。
認知受到影響，新的價值觀就形成了。同時驅動內心的虛榮和欲望，欲望驅動需求。
所以，認知決定欲望，欲望決定需求，需求決定價值，價值決定價格。
讓感情隨著力量落下，等等。
本質上，他們是在通過媒體操縱表達，改變消費者的認知，放大消費者的欲望。刺激消費者購買。
所以定價的本質就是操縱消費者的認知價值。消費者的認知價值是決定價格的根本因素。因為，壹個東西值多少錢，能賣多少錢，永遠取決於消費者和他的“消費者認知價值”，而不是賣家。
比如刁老師賣了壹碗牛腩到168，500萬買了菜譜，而且也是星試，也是蒼井空平臺。牛腩還是這碗牛腩，只是妳的價值認知變了。
那麽消費者的價值感知與什麽有關呢？
答案有很多。比如個人消費觀、心理賬戶、心理感知、情緒、觀念、認同感等。，消費者的認知價值跟兩個字有關:比較。錨可以是產品，也可以是類似產品的東西。
比如第壹臺平板電腦推出的時候，我們不知道它值多少錢，但可以想象它應該在普通手機之上，筆記本電腦之下。
在這裏，手機和筆記本電腦是“錨”。
也就是說，在定價的時候，首先要知道這個市場上有哪些類似的產品，價格是多少，然後把自己的產品和其他產品進行對比，從而推斷出這個產品的價格。(餐飲的產品是整店，包括產品+體驗+品牌。)
這叫競爭導向定價法。
妳什麽意思？即通過研究競爭對手的生產條件、服務條件、價格水平等因素，根據自身的競爭實力，參考綜合成本和供求情況來確定商品價格的定價方法。
所以很多老司機定價的第壹件事就是根據市場競爭格局和目標消費者的消費能力來定人均。簡單解釋就是先定人均，然後想盡壹切辦法圍繞這個價格分配資源，讓消費者覺得值得。
不要小看人均這個詞。
制定人均就是劃分客戶群和市場。如何劃分消費者的界限？
在哪裏劃線才能獲得最大利潤？
如果方案過高，客單價過高，願意付費的消費者數量減少。
如果線低，消費者增加，單價下降。也許辛苦壹年，就沒有利潤了。
所以，不要小看這條線的位置，後面是極其復雜的分析和洞察。很多企業失敗是因為沒有劃好這條線。
因為高價格需要高資源。
低價需要高效強大的供應鏈，形成領先的總成本。
即使很多人知道這個邏輯，也沒有能力對整個價值鏈進行組合和配置。
所以很多人在定價上只能算總成本加基本毛利，然後用統壹的公開價格公開面對市場，希望通過良心經營來促成交易的達成。
這是人們經常使用的成本定價法。
最終沒有辦法處於競爭劣勢。
定價是基於對自身資源的判斷、市場競爭格局以及對消費者價格認知的操縱來設定整體價格，並根據價格來分配整個價值鏈和成本結構。
03定價策略
即使很多人理解了定價的邏輯，但他們可能仍然沒有控制定價的能力。
因為絕大多數商品被少數大商家占據，即使我們知道那麽多定價策略和邏輯，也無力做到。
我看過壹家海鮮餐廳，不太賺錢。老板找了個總經理，老板很信任他。可以說他把權力完全下放給了總經理。總經理非常著急。壹年之內，他繼續搞低價促銷，活動轟轟烈烈，業績確實有壹點提升。但是到了年底，財務核算壹下就傻了眼，虧了200多萬。這比以前多了。
讓人感到難過的是，總經理今年每天按時上班，加班，晚上離開辦公室。晚上和周末，他也很努力的為公司的各種應酬奔波，決策也很有魄力。所有的員工都尊重和欽佩他，但最後，他被老板趕出了公司。
因此，不能通過把價格定得更低來解決問題，而是要在充分競爭的市場中。如果企業再盲目提價，很多老客戶就會倒向競爭對手的懷抱，最後的結果可能也是壹樣。
這也是很多中小企業在紅海市場中苦苦掙紮，不敢亂動的原因。直到最後出發。
三種提價策略。紅海破碎，擺脫現狀。
高成本認知
為什麽很多品牌都在不斷折騰升級，換餐具，換食材，換裝修等等；打廣告，宣稱妳用的食材有多稀缺，研發投入了多少錢，食材付出了多少心血，邀請了國際頂級廚師和設計師等等。
這些做法的根本目的是提高消費者對產品的“成本意識”，讓他們覺得物有所值。
再比如，很多咨詢策劃公司每次都去A。
方提議的時候，七八個人就去了。
為什麽要去七八個人？是通過人群戰術。
堆高成本認知。暗示甲方，看我們七八分。
人家給妳幹了幾個月，妳把錢花好了。
大家的常識還是:這東西成本這麽高，肯定很厲害，我就多掏點錢。.....
提供差異化價值，混淆價格認知
無論是產品創新還是價值重構，無論是什麽樣的差異化方式。本質上，最終目的是混淆消費者的價格認知，讓他無法比較。
提供附加值並提高價值意識。
這種附加值既是物質的，也是精神的。物質層面的附加值與產品層面的其他價值相關。比如提升服務、體驗、知識等。，比如融入音樂，表演，都是相關的附加值，提升消費者的價值認知。
精神層面的附加值，也就是我們所說的品牌。
品牌的本質是壹種社會認同，包括物質和心理層面的信任和精神層面的認同。比如大家都知道愛馬仕的手袋要幾萬幾十萬，所以用愛馬仕的人至少是花得起這筆錢的人。
那怎麽表達“我註重生活品質，有能力用幾十萬的包包”？
不可能天天把存折貼在額頭上。
很簡單。我就買個愛馬仕。
同樣，如何表達“我是壹個喜歡簡約、優雅、科技的白領，經濟條件不錯”？很簡單。帶著星巴克會員卡和蘋果三件套出門就行了。那麽，為什麽會有人願意省吃儉用幾個月，用省下來的工資買奢侈品包包和衣服呢？
就是因為他們認為，或者錯誤地認為，他們可以憑借這些“符號”進入這個階層。
這其實是壹個非常愚蠢的幻想。
外在的“符號”只是壹張門票。就算妳有這張票，進入這個圈子，沒有匹配的資源，又能怎麽樣呢？
妳可能在談話中壹句話都沒聽到。
這就是“品牌”帶給大家的錯覺。
簡而言之，如果妳付出壹筆錢，讓妳覺得快樂、開朗、充實，妳覺得值得，那就是值得的——雖然本質上並不劃算。
這是“消費者的認知價值”告訴我們的結論。
這就是為什麽我們要做壹個品牌:不僅要有定價權和溢價權，還要樹立壹種宗教，形成價格壁壘，把潛在的競爭對手拒之門外。
贏得競爭優勢的三種定價策略。
即使妳知道定價的底層邏輯，知道如何利用各種提價策略破局，也能輕松解決問題。
問題？
顯然，這是不夠的。
首先，對於高價產品，如果沒有理由購買，其他產品很容易替代妳，妳的高價就是壹種自我滿足。除了妳自己承認，消費者並不認為妳的價格很合理。
摘要
1.消費者通過理性比較和感性錯覺獲得認知。認知決定欲望和需求，需求決定價值，價值決定價格，價格決定成本。
2.定價必須結合消費者價值感知、競爭格局和自身資源成本。
3.如果價格定得低，就要提價，可以通過堆高成本來認可。提供差異化價值，混淆消費者的價格認知，提供附加值重塑消費者的價格認知。
4.企業通過產品創新進入壹級市場，價格要定得越高越好。要給後面的模仿者留下良好的盈利空間。這就是所謂的撇油定價。
5.高速增長的市場。誰先降價，誰就先有市場優勢。這就是所謂的價格滲透法。
6.紅海市場的價格感知是固化的，可以用價格錨定的方法來提高整個行業的利潤空間。
最後，壹篇文章沒完沒了的講定價的門道，價格不是單壹體系。它必須依附於企業的整個價值鏈，獨立存在於特定的市場中，讓壹個小系統中的蝴蝶扇動翅膀，龍卷風就可能在附近。
所以，定價是壹種策略。壹切都是壹回事。