文|武玉
不久前，以烤鴨聞名的中國全聚德集團披露了半年業績:2019上半年，營業總收入7.58億元，同比下降13.43%；利潤總額4600萬元，同比下降58.16%，跳街悲劇引發輿論嘩然。
這已經不是全聚德第壹次遭遇輿論危機了。多年來，全聚德業績壹路潰敗。上半年剛剛爆出壹季度凈利潤下滑70%的消息。
面對大局，全聚德冷靜給出了解釋:餐飲門店接待人數減少，營業收入下降，同時部分上遊食品行業收入減少，導致公司經營業績同比下滑。
但厭倦了全聚德的食客們早已得出了自己的答案:奇怪的是全聚德不是壹條街。
立場堅定，名譽掃地。
對於北京以外的遊客來說，提到“北京烤鴨”，全聚德可能還是第壹個想到的品牌。但如果妳咨詢在北京工作生活的朋友，甚至只是問問出租車司機，妳很可能會得到壹個不屑的眼神:
“騙遊客，吃嗎？」
生活在北京的人，因為在各種場合逛過全聚德，幾乎都能講出讓他們大開眼界的故事。總結壹下，無非就是價格高，服務差，去了就後悔了。
全聚德絕不是唯壹壹家引起差評的著名老字號餐廳。
今年5月24日，收藏家馬未都在社交網站上描述了他光顧著名老字號餐館“龍抄手”的經歷:
龍抄手總店位於成都最繁華的路段春熙路。
在當今中國的城市裏，這種名譽掃地的老字號並不少見。
它們為外人所熟知，是當地各種旅遊宣傳資料中的推薦地。店面裝修古色古香，突出“中華老字號”。但當地口碑無壹例外的崩塌，恐怖程度頗似全聚德和龍超手。
例如，天津的狗不理包子:
揚州富春茶館:
上海老半齋餐廳:
這些有口碑的老字號餐館無壹例外都成了旅遊專營店，甚至在旅遊區開店。由於其在全國範圍內的聲譽，即使當地的知名度耗盡，他們仍然可以有巨大的遊客流量來支持打卡消費。
2014年，有券商測算，北京全聚德客流量最大的三家門店——和平店、前門店、王府井店的營收約占全聚德集團總營收的70%，三家老店的利潤占全聚德凈利潤的90%以上。這三家店的位置都在北京最熱門的旅遊區。
在很多人看來，老字號之所以能不顧口碑繼續宰客，是因為旅遊消費場景是典型的單壹遊戲，根本不用考慮回頭客。
然而，單場雖然可以部分解釋老字號態度惡劣的原因，但卻忽略了事實的另壹面:中國的餐飲業淘汰率很高，旅遊街、旅遊點附近的餐飲業淘汰率更高。
南鑼鼓巷的網絡名人餐廳很少有超過2年的。據無錫市餐飲行業協會2018統計，無錫餐飲行業每年的淘汰率都在30%以上，而壹些知名美食街更是高出行業平均水平40%。
原因不難理解:近年來，土地租金飆升日益成為整個餐飲行業面臨的危機，旅遊街區的門面土地租金更是高企，遊客數量分淡季和旺季。綜合來看，經營難度其實比普通餐廳要高很多，很多口碑好的老牌餐廳根本不會選擇涉足旅遊餐飲。
而全聚德、龍抄手等老字號品牌則明顯不同，幾乎在任何壹個遊客密集的地方，甚至在機場車站都能找到它們的身影。
北京南站全聚德店和重慶江北機場龍抄手店
為什麽老字號品牌可以采取這樣壹種明顯違背市場規律，口碑很差的經營形式？連鎖經營的規模效應只能解釋壹小部分。更重要的是，他們是有中國特色的老字號，是特權和政策的寵兒。
名不副實的“老字號”
今天所謂的“中華老字號”最早是由原國內貿易部在199 3年評選出來的。隨後，2006年和2010年，商務部發布新規，兩次得到官方認可。後來各省市也確定了自己的老字號。
評選成功後，商務部將統壹頒發“中華老字號”牌匾。
2006年，商務部發布《中華老字號認定標準(試行)》，將“該品牌創立於1956(含)之前”作為認定條件之壹。
品牌創立於1956之前，部分企業傳承至2006、2010。這樣的品牌和企業怎麽可能存在？
如果妳了解歷史，就不難想到，這些老字號之所以能流傳至今，絕不是因為它們在市場競爭中經受住了時間的考驗，贏得了消費者的信任，而僅僅是因為它們在歷史的征途中運氣好。
以北京的餐飲業為例。老北平曾經有很多飯館，但1949之後，由於三反運動和社會主義改造，大批飯館倒閉。公私合營後，小吃攤販被重組為南來順、龍符寺、西四四三家大型小吃店，或合並為各大食堂，餐館、酒樓也大量合並，只剩下全聚德、豐澤園、翠華樓等少數幾家。到60年代，全部改為國有企業。
根據日偽1943的統計，全市共有餐館607家，其中97家早在清朝就開業了。北京檔案館所藏北京餐飲業老字號史料(上)。
1966年，破四舊風浪潮興起，餐飲業再遭重挫，多家店鋪倒閉。但我們很幸運地挺過了這壹步，因為它最終把“企業傳承”延長到了十年浩劫，他們中的大多數可以等到198 0年代撥亂反正，恢復組織關系，恢復名字，重新開業。當然，產權還是國有的。
可惜之前更多的店鋪倒閉，或者在公私合營和後期轉型中被並入其他餐廳，意味著企業傳承的崩塌和徹底消亡。
他們也有壹點點機會，就是名氣夠大，能引起領導的註意。比如清末民初北京“八大樓”中的東興樓、新豐樓，早在1940年代就倒閉了，卻在60年代+0980年代被各區餐飲公司強行“恢復”，成為所謂的中華老字號。
所以，誰死，誰活，誰能傳承至今，誰能評價老字號，說到底，不是取決於商家的奮鬥，不是取決於市場的大浪淘沙，而是取決於歷史的征程和組織的決策。
這些老字號所謂的“百年老店”，無非是利用了計劃經濟時代的特許經營壟斷和國營餐館永遠不會倒閉的事實。
不僅不能用來證明今天的善意，甚至不能反映歷史事實。
比如北平的老菜館，以服務周到，性價比高而聞名。因為京城外遷後城市的消費體系瓦解，餐飲業供大於求(詳見前文:北京小吃為何難吃|大象協會)，不得不在市場競爭中優化服務，在很多文人墨客的筆下留下了許多美好的文字，與如今的北京老字號完全相悖。
以前餐館都是家族式私人經營，手藝靠家族和師徒的關系傳承，生意由熟客打理。多年後改為國營餐廳，剩下的只是國營食堂的習慣。
只有壹個方面，今天的中華老字號還能保留當年的經營習慣，那就是不用承擔高昂的租金。
民國時期，除了上海租界等少數地區，地價普遍較低，所以很多飯店、商店都是自己所有。如今，餐飲行業的大部分經營者都無力開店，高昂的土地租金成為他們最大的經營壓力之壹。
但老品牌顯然沒有這種擔心。現在的老字號幾乎都是上世紀60年代+0980年代的各級國有餐飲企業恢復的。早在計劃經濟時代，商店的所有權就通過政府分配來實現。
北京全聚德客流量最大的三家店和平店、前門店、王府井店都是全聚德旗下的，規模巨大。如今，它們的價值可達數百億元，遠超整個集團的業務總量。
這種其他民營餐飲企業根本想象不到的特權，就是其百折不撓的精神。
政策支持的僵屍
老字號所享受的特權並不是商店獨有的。
雖然現在的老字號大多都進行了所謂的改制，但大部分還是國企。
北京的老字號餐館大多屬於全聚德、便宜坊、華天餐飲集團。全聚德第壹大股東為北京BTG集團(國有)，平價商店的絕對控制人為崇文區國有資產管理局下屬的崇源投資管理公司，華天餐飲由西城區SASAC直接控制的北京金融街資本運營中心全權控制。
全聚德集團有全聚德、房山酒家、豐澤園、四川飯店等老字號；便宜坊旗下擁有便宜坊、獨壹處、天星居、金方等12老字號，華天集團旗下擁有鴻賓樓、燒烤季、燒烤灣、砂鍋居、峨眉酒家、柳泉居、西來順、雨花臺、護國寺小吃等老字號。
作為國企，在融資投入、抗風險能力、營收壓力等方面比普通民企有著巨大的天然優勢，面對消防、環衛等灰色尋租也有著強得多的底氣。
當然，也有壹些老字號是國企改制和國有資產退出的典範。如擁有龍餛飩、來湯圓、夫妻肺片等23個老字號的四川省成都餐飲公司，2004年改制為全員持股的股份合作制企業。
但是，他們和壹般的民營企業還是有很大區別的。
自2006年商務部認定中華老字號以來，復興傳統文化逐漸成為國策，扶持壯大老字號企業成為從中央到地方的政治正確，諸多優惠補貼政策層出不窮。
以2008年商務部、發改委等部委發布的《關於保護和促進老字號發展的意見》為例，不難看出政府的扶持政策是多麽有力:
2017年，商務部等16部門在《關於推進老字號改革創新發展的指導意見》中重申了這些政策。基於這些政策，地方老字號得到了各種形式的補貼和支持。
比如武漢，2011，宣布老字號餐飲開分店，可按項目實際投資額的30%給予財政補貼，單個項目最高1萬元。2015年，無錫宣布當年新開直營連鎖店的老字號企業，可獲得租金30%財政補貼，連續三年享受。
更常見的是在旅遊街區和機場站為老字號開新店，大幅降低租金。成都的各種老字號也因此得以占據錦裏和寬窄巷子。2018年，蘇州對觀前街所有店鋪進行清理，並對付不起房租的老品牌使用給予大額補貼。
這麽大的補貼自然會讓老字號看起來繁華擁擠。即使食物被忽悠，服務粗糙，也沒有破產的危險。各級政府的相關考核要求自然得到了完美的滿足。
但代價是切斷了正常的市場反饋路徑，讓那些經營管理有諸多問題、本應接受市場教育的老字號品牌，像錦衣中的僵屍壹樣，活在當地市民和遊客後悔消費壹次的吐槽中。
全聚德廚師長顧九如曾對媒體感嘆，由於內部人事制度僵化，精英技術人員的薪酬水平遠不及管理層，導致人才流失嚴重，招廚師極其困難。然而，屢次引發眾怒的服務員態度問題，往往標誌著其內部人事管理的全面腐朽。這些暴露了十幾年的問題，至今未見改善。
另壹家老字號旅遊餐廳安老孫嘉餐廳的負責人馬抱怨說，國有系統深受其害:沒完沒了的開業會讓正常運營忙得不可開交，甚至連購買洋蔥都要層層上報。
據美團發布的《中國餐飲報告2018》顯示，近兩年倒閉餐廳的平均壽命為508天，再次顯示了當代餐飲市場競爭的激烈和殘酷，以及靠政策強行盤活老字號的荒謬。
如果要促進餐飲業的健康發展，為那些被市場認可的當代企業創造更好的環境，讓他們平等地享受借貸融資的便利，顯然比補貼那些名譽掃地的老字號更有意義。
如果是為了傳承飲食文化，國營全聚德和便宜坊的口碑早就被民營董事和四季人民福利超越的事實說明，在市場上打拼出來的優秀民營餐飲，遠比這些靠特權和政策起家的老字號更有傳承能力。
讓令人反感、違背市場規律的老字號繼續靠特權和政策維持下去，是傳統文化的悲哀。